茅台终端售价破千元

二线白酒业绩大涨获热捧

　　“茅台超高端白酒今年6月份才由经销商层面主导终端提价，短短不到两个月，价格三级跳。从今年元旦茅台酒厂限价的729元，6月份一下提高到860元，而最近广州个别商场的标价已经超过1100元。”华南某大白酒经销商张璋告诉记者。就在半个月前，张璋分析茅台涨势时，向记者预期：“到中秋节销售旺季，茅台的价格可以达到900元，而春节将冲破1000元。”事实上，茅台的终端价格在7月底就突破了千元，其涨价动力远远大于行业预期，这令业内人士也大呼看不懂。

　　茅台的大涨，已经吸引五粮液涨价近10%，终端价达到700元，虽然国窖1573和水井坊仍按兵不动，但是一线名酒涨价将是下半年的营销主题。

　　对于这次白酒行业异常的淡季涨价，民族证券在其行业报告分析中认为，这是去年8月国家提高白酒消费税政策的后延反应。“2009年国税总局加强了白酒消费税基管理，使得白酒企业无法通过生产与销售环节分立公司的方式规避消费税，对名优白酒的税基管理严于一般白酒。”民族证券在报告中称。而据民族证券的最新统计数据表明，今年2月，白酒行业主营业务税金及附加增速首次超过收入增速：主营业务税金及附加增速达45%，主营业务收入的增速仅在38%左右。同样的数据在2008年第二季末时，主营业务税金及附加增速仅19%，而主营业务收入的增速在35%左右。

　　民族证券分析师指出，国酒茅台、五粮液、泸州老窖等一线白酒持续提价，虽然提高了产品毛利率、抵消了消费税基调整带来的负面影响，但同时也为二线白酒企业留下了更广阔的市场空间。“目前国酒茅台、五粮液等超高端白酒的终端售价均在七八百元以上，空出了200-600元之间的价格区间，众多二线白酒企业顺势崛起。”

　　洋河股份今年在证券市场上异军突起，夺取贵州茅台第一高价股宝座，就是一个最好的例子。今年2月初，贵州茅台因为业绩逊于市场预期，股价一路狂挫，而“新贵”洋河股份股价却一路向上翻，达到170元左右的高位。与此相应的是，金种子酒、山西汾酒、老白干酒等二线白酒股期间不但逆大市飘红，而且山西汾酒、古井贡酒等还创出了新高。

　　二线白酒股跑赢同期大盘 ，令投资者开始对一线白酒股的成长性有了新的认识。2010年一季度，贵州茅台实现销售收入30 .4亿元，同比增长20 .99%；实现净利润12 .66亿元，同比仅增4%，净利润增幅远低于此前15%的市场预期，并且首次出现低于收入增幅的现象。另一巨头五粮液的表现也不尽如人意。一季报显示，五粮液实现销售收入44.94亿元，同比增长34 .95%；实现净利润15.22亿元，同比增长20.78%。

区域龙头全国跑马圈地

　　“二线白酒之前一直受到一线白酒茅台、五粮液、国窖1573等的市场压制，主要是区域市场影响力大大逊色于全国市场品牌的号召力。洋河在江苏、古井贡在安徽、酒鬼酒在湖南、西凤在陕西、汾酒在山西、老白干在河南，而一线白酒的全国战略已经建立多年，并取得遍地开花的市场效应。”张璋称，一线白酒提价，其实为二线白酒腾出更大的价格空间，以接触更多的市场消费层。“二线白酒区域龙头业绩大幅增长的背后，是二线白酒开打全国市场战略的事实。”

　　“茅台53度飞天最近终端价超过1000元，其实这对中高档酒是一个机遇。酒鬼酒两款高端产品‘洞藏’和‘内参’系列，价格门槛仅在1000元左右，相比普通的高度茅台飞天，我们可以体现更强的性价比。”酒鬼酒股份执行董事赵公微告诉记者。

　　酒鬼酒大本营在湖南，但赵公微确认“精耕湖南、复兴全国”才是酒鬼酒的市场目标。在下一步的公司增发预案中，酒鬼酒计划以湖南为中心，在全国建立100个营销网点。“虽然高端酒的毛利高，但是我们认为公款消费限制的大环境下，高端产品类别受到的冲击也会比较直接。”赵公微称。为了抢占中档白酒的市场，酒鬼酒曾一度疏于开发的中档品牌“湘泉”开始成为市场先锋。赵公微称下半年公司将建立专攻湘泉的试验部，用2—3年的时间建立湘泉在湖南的优势地位“价格定位50—150元中档范围的湘泉目前在酒鬼酒的销售比例中10%不到，通过口感、包装和销售政策的全面革新，希望能将其占公司业绩比例提高到40%。此外，价格定位300—600元的酒鬼酒将占30%-40%”，而1000元以上的‘洞藏’和‘内参’将占20%。

　　几年前，洋河借着蓝色经典打响全国战略，但是今年洋河的全国市场战略显然更细化。“‘蓝色经典’经过3-5年的品牌发展，三个子品牌的绝对销量得到大的提高，下一步我们将进一步规划调整淡化‘蓝色经典’整体品牌，而‘天之蓝’、‘梦之蓝’、‘海之蓝’子系列将走到前台，承担独立的子品牌功能。”江苏洋河酒厂股份有限公司市场总监朱伟之前接受本报专访时透露。

　　在蓝色经典的分拆战略之下，中档价位的“天之蓝”成为洋河的主打产品。今年中，洋河以“天之蓝”冠名C C T V全国青年歌手电视大奖赛，此举被外界视为洋河今年主打中端“天之蓝”系列全国战略的重要举措。对此，朱伟解释，“天之蓝目前价格在250-300元之间，目前中国白酒两极分化，进入超高端领域后，高档白酒的价格只能不断往上走，而低价的品牌在市场竞争加大的形势下又不断压价争市场。我们相信‘天之蓝’处于中高档这块市场，容量大，品牌竞争少，在全国推广会有很好的机会。”朱伟称，目前“天之蓝”在广东、江苏、山东、安徽、河南、上海和海南等区域市场已经形成一定的优势市场。

　　与洋河股份同处40亿元销售层次，争夺中国酒业第三位的泸州老窖，今年的主要战略也是做大定价250-300元的中高档“老窖特曲”系列，以谋求全国市场地位。

　　泸州老窖做大“老窖特曲”，郎酒拓展“红花郎”，古井贡推年份浆酒，白酒巨头近年对于二三百元中高端白酒市场青睐有加，背景是中高档市场的巨大成长空间。据接近洋河股份的资深人士称，2008年天之蓝的销售额大约是5亿元，2009年销售扩大一倍达到10亿元。

　　民族证券分析师指出，在洋河股份扎根江苏、拓展全国的示范带动下，众多二线白酒企业通过深耕本地市场，取得了高于一线白酒企业和行业整体水平的增长，如古井贡、金种子、山西汾酒、老白干酒等等。未来3年内，这些二线白酒企业均有可能实现较快速度的增长。而近期一线全国性白酒的大幅提价，无疑为二线区域白酒的全国战略提供了极好的市场空间。