短兵相接时代：终端拦截大于终端活化

张会亭：合肥家电零售市场走访感悟

　　前言：

　　2006年9月6日，我应邀来到合肥给国内著名的某洗衣机的全国导购员主管和推广代表进行终端培训。本来客户指定的主题是要讲“终端活化”。但我后来通过认真走访市场，感觉家电业微利时代，短兵相接，终端拦截更大于终端活化。并且，这次的系统走访，更让我彻底真实地感受到了家电业极为惨烈的恶性竞争。

　　走访方式：

　　基于我长期养成的亲身走访终端市场的惯例，我特意早到了一天，专门于9月5号，用了大半天的时间认真走访了合肥市区最繁华的鼓楼商业区的4家典型卖场的洗衣机零售市场。

　　大家完全可以想象，像今天的家电卖场，由于专柜的高度密集和导购员的高度职业化，你去走访市场时要想摄录一些现场资料是非常困难的。于是，为了更为真实地感受卖场一线，我只好耐心地扮演好一个真实的顾客，巧妙地与导购员周旋，并不断挑起各品牌导购员的之间的互相攻击。然后用心去记忆。在第一个卖场走访时记忆还不那么深刻，但当我走完几个卖场之后，这种记忆就逐渐明朗起来。于是，下午一回到宾馆，我的第一任务就是把自己在卖场里凭脑子记忆的东西再马上“倒”出来记录到电脑上，后来我仔细回味，越来越感觉这颇有点渔夫手下养的那些鸬鹚的味道。捕鱼不是为了吃鱼，却是为了给大家奉献智慧。

　　走访纪要：

　　走访时间：2006年9月5日，10：00－17：00（长达7小时，认真走访了4家店）

　　角色扮演：模拟一个刚装修过房子、准备花5万元大批量采购彩电、空调、冰箱、洗衣机等家电产品的中等收入消费者。（角色一定要演的真，符合自己的身份特征，不易被导购员怀疑，否则等不到逛7个小时就早已被导购员轰出来了）

　　所走卖场：（按照走访顺序，依次是：）

　　? 1、合肥百货大楼鼓楼店5楼洗衣机专区

　　? 2、苏宁宿州路店2楼洗衣机专区

　　? 3、永乐宿州路店3楼洗衣机专区

　　? 4、安徽商之都百货5楼（国生家电）洗衣机专区

　　卖场简述：前三家彼此相距不足10米。其中前两者是隔壁，中间两者是对门。竞争可谓激烈。中间两家是专业家电卖场，而另两家则是传统百货业商场，在家电业已经越来越走向专业化的今天，合肥还能够在综合百货商场的“5楼”卖家电，确实是非常罕见啊。（要知道，其他很多城市2楼的生意都比1楼要淡很多啊）

　　所访品牌：着重走访了荣事达、小天鹅、海尔、三洋四大品牌，因为这四个品牌高度密集，彼此专柜间距不足1米。并且产品具有明显的阵营特征，竞争最为直接。

　　所访产品：

　　? 荣事达水银行，5.5kg，2298

　　? 小天鹅水魔方，5.0kg，2680

　　? 三洋电解水、超音波，7.0kg，3098；5.0kg，2298

　　? 海尔，环保双动力，5680；最新滚筒，6280

　　终端竞争：（张会亭凭现场印象记忆，未必完全契合当时的真实场景，但由此可以看出终端销售竞争有多么白热化！）

　　1、 小天鹅水魔方说三洋的内筒侧面有孔比较费水，三洋说无孔是三洋很多年前的淘汰技术，不值得今天如此炫耀。

　　2、 三洋说小天鹅水魔方内胆侧面垫有海绵，小天鹅水魔方说三洋里面空空荡荡，洗衣甩干都很不稳。

　　3、 三洋说海尔双动力不用洗衣粉是虚假炒作，海尔说三洋电解水很难真正洗净衣物。

　　4、 三洋在导购员培训手册直接印出有些品牌号称不用洗衣粉其实背后加了洗涤剂，海尔说那是改质液，是为了保护衣物。

　　5、 小天鹅水魔方说海尔不可能真正不用洗衣粉，否则不会在洗衣机上设置洗衣粉按键。海尔说小天鹅水魔方的三向水流是炒作噱头，很难做到真正不缠绕。

　　6、 小天鹅说尽管水魔方和荣事达水银行的内筒都无孔，但水魔方更有四大瀑布，所以洗的更干净；荣事达说小天鹅水魔方内筒既然有瀑布就说明外筒也有水，所以用水量大更费水。

　　7、 三洋说荣事达的超音气泡是假冒三洋的超音波。荣事达说自己用的是爱默生电机，而三洋的电机很一般。

　　8、 小天鹅水魔方说荣事达波轮和内筒同时转容易损害电机，荣事达说小天鹅水魔方里面波轮柱子很高，容易伤害衣物。

　　9、 甚至在不同的卖场之间，也会有彼此的恶性争夺。如：百货大楼说他们是老店信誉好，到了永乐则他们又拿出一个服务承诺书，说这才具有法律意义，其他地方的口头承诺都是无效的。

　　像上述这样绕口令似的彼此如此直白的互相攻击行为，我想我当时只要略微有点走神，就足以被他们任何人弄糊涂。所以，我当时的第一反应就是：“一地鸡毛！我到底该信谁的？”

　　不过，这也难怪啊！四家品牌的专柜彼此相距只有不足1米，每家配备两个导购员，面对我这样一个具有明显大宗购物意向的准顾客，他们当然谁都不愿轻易放过。

　　于是，我就站在这不足1米的过道上，头扭向哪里，哪里的导购员就紧跟着介绍，这时候另一边的导购员就开始直盯盯地看着我们，伺机从中挖掘出个别漏洞。而一旦我把头扭向另一边，则另一边的导购员就开始滔滔不绝。把刚才对方导购员没有说清楚和说漏的地方再重新“扳”回来。眼看着大家如此激烈就快要打起来了，但他们却又都非常尊重“游戏规则”，彼此都等对方给顾客说完而不在中间插任何话，所以他们的所有销售技巧都展现给了顾客，却没有在彼此之间留下任何正面直接冲突。

　　我越看越觉得大家都非常具有专业辩论赛手的素质。此情此景，我想如果他们能被整编成一个队而代表国家去参加“终端营销华语辩论赛”的话，这个辩论队肯定能拿冠军。

　　张会亭终端思考：

　　这次走访家电市场给了我极大心灵的震撼，因为我在前几天刚刚走访完建材行业的终端市场，相对于建材终端正处于美化形象的“花枝招展的少妇”来说，那么家电终端早已沦为了“精明强干的悍妇”。大家更为务实，也更为现实，少了许多羞羞答答的温情，却给顾客平添了很多直抒胸臆的实在感。例如：如果仅就终端陈列物料活化而言，海尔洗衣机自然是首当其冲做得最好，声光电POP、奥运POP都很丰富，但在现场鲜活的背后，其销售业绩究竟如何，恐怕只有海尔自己的导购员知道了。

　　因此，我回京后一直在思考这样一个有关终端活化的本源问题：“我们究竟为了什么而活化终端？”我想答案自然是为了更好的卖货。这就像鲁迅同志经常问的“谁革命？革谁的命？”一样。而现实却往往是，我们许多企业的同志就像阿Q一样还没弄清“谁革命？革谁的命？”就已经开始大张旗鼓地跟随革命大军去革命了。悲夫！

　　对家电行业而言，我认为，在短兵相接时代，终端拦截已经明显大于终端活化。终端活化不能就活化而活化、就美感而活化，而应该就实现更好的销售而活化！仅仅装饰一些吊旗、柳条和POP，那都不能叫活化！

　　我坚持认为，如果说终端活化还姑且算是一个相对优雅的自我展示行为，那么终端拦截则已经充分暴露了互相诋毁的凶恶本相。相应的，导购员也要从过往的能说会道、自我表现、才艺展示而上升到了笑里藏刀的诡辩技巧。当大家彼此的间距只有不足1米的时候，一切的“花枝招展”都显得那么苍白，剩下的就是大家该如何去进行“贴身肉搏”。试问又有谁会在贴身肉搏之前还拼命化妆呢？

　　至于什么是终端拦截？我的理解就是，一个优秀的导购员能运用自己的优秀的诡辩技巧把煤说成白的，然后顾客反复比较之后果然非常认同，并一路小跑去买单。

　　本来已经进了泼妇的群落，还何必自己假扮的那么清纯呢？

　　（张会亭最后强调一句：本文更适合于像家电业这样竞争白热化的成熟消费品行业，其他行业请酌情考虑）

　　作者简介：

　　张会亭，著名终端营销专家。具有独特思想深度的专业商业会议论坛策划人和主持人。近3年来已成功策划主持大型商业会议论坛上百场。以语言幽默、内容深刻、线索清晰、目的明确而著称。并开创了“百场不败”的记录。被誉为“国内最贴近企业一线的专业财经主持人，国内唯一专攻商业会议的营销管理专家”。全案策划并主持：新闻发布会、新品上市会、经销商会、招商会、签约仪式、企业推广会、营销管理论坛、财经论坛、企业年会、媒体年会等。欢迎打听过往案例。手机：（京）13501090793，电子邮箱：zhtmkt@126.com，MSN邮箱：zhtmkt@hotmail.com，中国商业主持人网：www.syzhuchiren.com，更多资讯请直接网络实名搜索汉字“张会亭”。