茅台“百亿集团”计划揭幕：向终端开战

茅台“百亿集团”计划揭幕：向终端开战

以目前市价计，若2010年茅台酒产量达到两万吨，销售收入将近70亿元；此外，茅台啤酒销售收入可望达4亿-5亿元；茅台干红销售收入5亿-6亿元；茅台习酒系列产品实现产值20亿元。
新年伊始，国酒茅台的两大举动令市场为之震动。
一是投资10.5亿元的2000吨茅台酒技改项目启动，用以扩大产能；二是茅台酒“贺岁片”节后启动———出厂价上涨。
“这都是茅台集团打造年销售收入上百亿集团战略的需要。”2月14日，茅台集团董事长季克良在接受记者采访时说。
茅台要实现“百亿集团”的梦想，关键靠什么？季克良一再希望记者采访贵州茅台酒股份有限公司(下称贵州茅台)总经理乔洪。乔主抓茅台及其系列酒的市场营销。
“企业的核心，也就是枪上的准星，那就是市场。”军人出身的乔洪如是表态。
茅台涨价
2月13日，股市上贵州茅台全天涨停，创出上市以来新高，报57.78元，第一高价股的地位无与伦比。起因是贵州茅台发布的一则公告：2月10日起，茅台酒出厂价平均上调约15%。这是继2003年后茅台又一次涨价。
国酒茅台为何提价？
2月14日，季克良在记者电话采访时解释说：原因一是近两年，包装材料和粮食的价格上涨，使茅台酒成本上升；其二，茅台酒价格没有到位，没有体现应有价值。茅台酒是“世界上最好的蒸馏酒”，然而在市场上的价格却比同类高档白酒还低，如茅台酒的零售价一直比五粮液低。
季克良表示，其实这次涨价并不是突如其来，早在去年10月，就有风声说茅台要涨价，在一年一度的经销商大会上，乔洪曾向媒体透露要涨价，但没有说具体时间。茅台把涨价推迟到春节过完之后。
那么，茅台酒价格上涨后，新价格能否坚挺？
对此，季克良很有信心：“这和目前的供求状况有关。”重庆市糖酒公司谭经理就表示，春节后，茅台货源仍很紧张，该公司从初六、初七至今，一直断货。
既然茅台酒供小于求，那么涨价后最大的收益者是谁？
2月13日，中国食品工业协会秘书长马勇在接受记者采访时说，最大的收益者应该是国家，酒类是高利税行业，消费税平均在40%以上；其次应该是生产企业，利润将稳定增长。招商证券饮料食品行业分析师朱卫华认为，在不考虑销量增长的情况下，以去年的半年报数据为依据，假设今年高度茅台酒和低度茅台酒的销量分别为5200吨和1200吨，则此次提价将使贵州茅台今年收入增长4.88亿元。
然而，销量不增长是不现实的，因此，加上贵州茅台每年20%的自然增长率，今年的利润将同比增长40%；第三受益的应该是批发和零售商。尽管记者在采访中发现，由于刚涨价，厂家对经销商的指导价还没有出来，但马勇表示，从长远来看，经销商应该有5%-10%的获利空间。
其实，茅台酒并不是今年第一个涨价的名酒。今年1月1日，五粮液将出厂价提高了10元，而早在去年6月，剑南春也涨了一次价。这会不会因此改变“茅五剑”为代表的高档白酒消费市场格局？
马勇认为，总体上应该不会有太大影响。茅台酒此次提价，虽然是提价幅度最高的一个，达40元-50元/瓶。但目前53度的茅台酒终端价格在318元-338元/瓶，38度的茅台酒278元/瓶，提价后和五粮液还是在一个价位上，反映在终端也就几十元的差距，这对各自的消费群体不会有太大变化。
百亿集团
“其实，通过涨价提升利润，是贵州茅台实现百亿集团目标的一个内容。”季克良道出涨价的第三个原因———这一点更显重要。
他说，到2020年，全国国内生产总值要在现有基础上翻两番。按此计算，茅台酒到那时必须达到2.4万吨，销售收入必须达到128亿元以上。此前，贵州省做出了要在全省创建几个百亿销售大集团的决策，目光首先投向的就是贵州茅台。
因此，茅台集团确定了通过7年-10年的努力，建成一个年销售收入100亿元以上，具有自主知识产权和国际竞争力的大集团。以目前茅台酒的市价，若2010年茅台酒产量实现两万吨，可使茅台酒销售收入近70亿元；此外，茅台集团计划2010年茅台啤酒销量达10万吨，销售收入可望达4亿-5亿；茅台干红要做到国内前三名，销售收入完成5亿-6亿；茅台习酒系列产品2010年实现产值20亿元。
这个目标能不能实现？季克良说有足够的把握。据统计，从2000年到去年，茅台集团销售收入(含税)由16亿元增长到50亿元，利润总额由3.9亿元增长到18.9亿元，总资产由32亿元增长到105亿元，各项指标平均增长近3倍。
为了实现年产2万吨的目标。今年1月11日，贵州茅台发布投资公告，公告称，项目完成后，每年将新增茅台酒产能2000吨，根据预测，每年新增销售收入约10.2亿元，利润约3.41亿元，投资利润率近60%。
然而，光有产能不行，产品还要卖出去，才能打造真正的百亿集团。季克良曾在接受其他媒体采访时说，茅台资金上没有问题，融资能力强；技术上也没问题，茅台集团拥有白酒行业唯一的国家级技术中心；茅台是个传统型企业，产品质量有保障；最大的问题就是市场———这才是关键问题。
他说，一方面，有利条件在于茅台是无法替代的产品，是唯一的，离开了茅台镇，就生产不了茅台酒；但另一方面，茅台进入市场经济迟，生产周期长，交通不便等。
尽管茅台酒供不应求，然而和竞争对手五粮液60余亿元的销售额相比，还有相当的距离。
终端之战
在去年的全国经销商大会上，乔洪首次披露了茅台的三大短板：地区发展不平衡、系列酒开发不足、终端促销滞后。
其实，贵州茅台去年的销售业绩堪称理想。通过控量，防止出口回流，执行销售调控政策后，实现了50亿元的销售收入，尤其是开发的年份酒，15年、30年、50年的陈年茅台，占据了中国相当一部分高端市场。
然而，这掩盖不了茅台酒的市场短腿。
首先是地区发展不平衡。尽管去年茅台酒销量上200吨的省市增多，由8个增加到12个，然而茅台酒主要市场仍集中在贵、京、豫、鲁、鄂、津等地区，广东、福建则相对弱势，市场份额甚至无法达到竞争对手的一半。由于成熟省市的门槛为500吨的年销量和3亿元的年销售收入，若除贵州、河南、北京、山东四个成熟市场外，加上其他27个省市可以达到一半的平均销量，那么离2万吨的茅台酒销量目标还有相当的距离。
再就是系列酒开发不足。茅台阵营中，系列酒以茅台王子酒和茅台迎宾酒为代表，但两个子品牌的总销量在2000吨左右，没有为茅台提供更大的市场份额。因此，乔洪说，今年要把销售系列酒作为一个重点，力争成为新的经济增长点。此外，贵州茅台将开发一些不带“茅台”字头的区域性品牌，逐一占领各地市场。
最后则是终端促销滞后。2月13日，贵州茅台销售有限公司一负责人告诉记者，茅台酒的销售方式主要有两种，一是代理商制；另一种是专卖店形式，全国有600多家。据他称，茅台酒团购占了一半，其次是餐馆，而商场量不多。
据统计，目前国内高档酒市场容量约为3万吨，其中约50%集中在餐饮消费终端，而老名酒以前却投入很少，靠宣传促销拉动终端餐饮消费，几乎没有过。
今年，贵州茅台提出，将加大餐饮、直销酒店的终端建设。据贵州茅台销售公司有关负责人称，早在几年前，贵州茅台就开始建设直销酒店了，好处在于即可销售又可进行产品形象的陈列展示，但目前全国仅几十家。他说，今年茅台将在重点城市大力发展，按照专卖店的管理模式统一装修，统一标志，统一供货等。在2年-3年内，贵州茅台将在全国建1000到1500家直销酒店。
在终端之战中，作为名酒，维护销售价格体系是重中之重。一旦价格崩溃，将对品牌打击很大。贵州茅台成了第一个敢和超市较劲的白酒企业。
茅台销售公司有关负责人告诉记者，就前段时间麦德龙低价促销茅台酒一事，双方正在协商解决之中。贵州茅台认为麦德龙此举损害了名酒形象，反而给不知名的酒厂提供了高额盈利空间。
因此，贵州茅台今年将解决和麦德龙两年多来的价格矛盾。考虑到麦德龙会员制的特殊性，贵州茅台希望麦德龙能分区域实行同货不同价，如相同的茅台可以有390元、398元、399元等的区别。
2月10日，麦德龙(中国)有限公司公关部经理黄忠杰在电话里告诉记者，能否实行按区域定价，这要看双方的协议结果。麦德龙希望和茅台成为长期的战略伙伴关系，双方各让一步，并体现麦德龙和其他超市相比的价格优势。
马勇认为，超市在名优产品上采取低价策略是欠考虑的，由于名优产品属于供不应求的产品，如谈判不成，为维护品牌尊严，很可能因此舍弃这一终端。
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