神马文学网美国《商业周刊》 如何提升品牌价值
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/29 22:19:53
专家指出，涉足自己不擅长或不适合发展的领域会使公司偏离自身品牌，在冒险扩张中能顺利获得高分的公司依靠的是顾客忠诚度
日前美国《商业周刊》与国际品牌咨询公司评选出今年全球最佳品牌百强。评选结果显示，今年最佳品牌的前三名分别是美国可口可乐、微软和IBM。但品牌价值增长最快的首推网络搜索巨头谷歌（Google），像星巴克、摩托罗拉等热门品牌也实现了大幅升值。
摩托罗拉公司全球营销总监乔治·尼尔表示，摩托罗拉成功的关键在于摆脱自身品牌只是为消费者提供硬件的思维模式，转而注重向消费者提供消费体验。他说：“我们把精力集中在为消费者提供他们想要的东西上——音乐、视频、网络——哪里有消费者，哪里就有需求。”这种战略改变使得摩托罗拉公司在今年的全球最佳品牌排行榜上获得了18%的品牌增值。国际品牌咨询公司首席执行官杰兹·弗兰普顿说，摩托罗拉正在“重新定义该品牌在人们生活中的地位”。
每个公司都希望扩大自身品牌的影响力，但如何在品牌现况和未来远景之间取得良好平衡是人人都要面临的难题。弗兰普顿说，涉足自己不擅长或不适合发展的领域会使公司偏离自身品牌，在冒险扩张中能顺利获得高分的公司依靠的是顾客忠诚度。
不要害怕失败
“谷歌”这个品牌比以往任何时候都要强大。在今年的全球最佳品牌排行榜上，谷歌的品牌价值飙升46%，增长幅度居所有上榜企业之首。去年谷歌公司收入增加105%，随着公司在网络搜索市场上的份额快速增加，谷歌已经有能力凭借全球知名度开创新局面。
当你的品牌被载入牛津英语词典时，这意味着你可以承受产品失败带来的刺痛。在这个过程中，你可以充分利用提前发布产品带来的好处：用户会提供数不胜数的建议，工程师可以随时对产品进行升级和调整。这正是谷歌推出Google Video时采取的办法。另一个例子：2004年谷歌初次推出Gmail时，这项产品吓走了一些潜在的客户，因为Gmail自带电子邮件关键词扫描和提供与邮件内容相关的广告等功能。后来，谷歌吸取此次失败的教训，在新产品测试阶段邀请网络评论家和热心消费者对产品各项功能进行评估。
“谷歌”品牌或许不会一直如此敬升，毕竟在扩张道路上，失败的产品测试会越来越多，进而削弱品牌的贵好口碑。但公司以迅雷不及掩耳之势，几乎在每个领域都获得了立足点。去年谷歌建立了一个财经网站，开发了一个电子制表工具和一个文字处理器，它还打算向广告客户转售电台和电视广告时段。这些项目或许不会为公司挣来大钱，但随着收入的快速增长（去年第四季度收入增长77%），谷歌正成为华尔街上的大赢家，人们很难责怪它在某些细节上做得不够好。
直面自己的弱点
在2003年之前的5年里，麦当劳公司的市值下跌了122亿美元。它不是网络股。问题的关键在于：虽然“麦当劳”品牌在全球的知名度几乎高达100%，但它过去树立的形象似乎并不经久耐用。让麦当劳深感头痛的是，越来越多的证据显示，垃圾食品是美国人肥胖的一个重要原因。面对这样的批评，过去麦当劳一直摆出防守姿态，但现在是掌握自己品牌命运的时候了。
麦当劳发现，虽然奥运会赞助商和公司与迪斯尼建立的搭卖关系让金色的“M”始终在孩子面前散发诱惑但真正的问题在妈妈身上。调查显示，妈妈们越来越不信任麦当劳，甚至觉得让自己的孩子进麦当劳吃东西是父母的罪过。
因此关键要改变妈妈们的观念。过去3年里，麦当劳在全球的许多分店推出新品种，同时增加沙拉和鸡肉饭等定价较低的品种。向消费者提供苹果片之类的水果也有助于改善麦当劳的形象。在今年的全球最佳品牌排行榜上，麦当劳的品牌价值获得了6%的增长，公司市值也增加20亿美元。上周，这种“提升妈妈友好度”的战略迈上了一个新台阶：公司配合奥运会启动新一轮全球宣传活动，强调运动和营养的重要性，并邀请网球明星大威、小威担任代言明星。（上）（作者：戴维·基利）