2009-01-06 | 天语手机肖朝君解读定制时代

最近又想起了我的博客，把前一个月写的文章翻出来（2008-12-8）
从2006年天宇朗通正式拿到手机牌照后，当年天语品牌的手机就有了1000余万台的销量，2007年达到了1700万台，2008年截至目前销量已经达到了2400万台，3年的时间，天语手机在市场上突飞猛进。近日，天宇朗通副总经理肖朝君对天语手机渠道创新、品牌塑造、把握定制的战略路线给予了深入的剖析。
渠道创新——立足之本
有很多消费者误认为天宇朗通是一家位于深圳的手机企业，然而这家企业早在2002年就于北京成立，到2006年天宇朗通正式获得手机牌照后，天语手机开始在市场上逐渐风靡起来，凭借独到的渠道策略，在当年的销量就很快逼近了1000万台，这样一家手机新军迅速地扩张，在业内引起了广泛的关注，特别是天语手机的渠道模式被广为流传，并造就了其他一批手机新军。肖朝君说道：“天语手机的前身从1997年就开始从事手机渠道，10多年以来，成为了众多国际手机大品牌的分销商，因此在手机渠道营销方面积累了丰富的经验。”
当天语手机推向市场后，天宇朗通董事长荣秀丽敏锐地观察到当时手机渠道模式存在的缺陷，从而通过思考和改变，创造了一条崭新的经营思路。肖朝君说：“天语手机的渠道是买断的，对于天语手机，渠道商进行一次买断，并且没有价保，不能退货。”这样的渠道模式让很多人感到不解，渠道商为什么要担当如此大的风险？渠道商如何有利可图？但相反，天语的这一渠道策略却将代理商的积极性完全激发出来了。肖朝君说：“天语手机和渠道合作伙伴的目标是一样的，都是获得一定的利益，而天语手机将利润最大化地让给了渠道商，自己只拿很低的制造成本，高额的利润让渠道商非常愿意和天语手机合作，对天语手机的推广很有积极性。此外，天语手机还尽可能地保证了手机质量，有稳定的研发团队，并且代工厂都是像富士康、比亚迪以及东信这样的知名企业。练好内功是天语手机质量的保证，这样消费者对天语手机的满意度提高，即保护了渠道商的利益，又保证了天语手机的品牌效应，也达到了“口碑营销”的作用，一举数得。”
品牌塑造——强调内涵
说到“口碑营销”，其实就是一种品牌的推广。当天语手机利用渠道模式创新进入市场的前列以后，许多手机厂商的模仿让天语手机不得不再次面临战略转移，这次他们选择了进行品牌塑造。近日，“天语手机杯”CCTV模特电视大赛正在如火如荼地进行中，这可能是天语手机迄今启动的最大的一项品牌推广活动。肖朝君说：“天语手机冠名CCTV的模特电视大赛是一种品牌推广策略的创新，主要强调企业和产品的内涵，天语将自己的品牌内涵总结成一句话：科技也流行。天语认为‘科技’是‘应用科技’，‘流行’是‘大众流行’，总而言之，天语手机要带给大家的，是一种全新的手机应用体验，它集成了世界的顶尖手机技术，更融合了几千年乃至最新潮的文化、潮流元素。而这种思路将一直贯穿在天语手机的品牌推广活动中。而现在有些手机品牌宣传缺乏内涵，缺乏基础，当产品的生命周期结束后，企业也就跌到低谷。”
对于原太合传媒副总经理的肖朝君来说，品牌推广有着特殊的含义，推广也正是他的强项，天语手机的品牌推广主要是一种软性的宣传，并不是单纯以产品广告的形式出现，而是以电视节目为载体，从而强调“科技也流行”的内涵。据介绍，除了CCTV模特电视大赛以外，天语手机还将陆续推出一系列的品牌推广活动，12月5日，《梅兰芳》的首映式将由天语手机独家特约播映，明年1年央视电影频道的电影首映式也都将以天语手机独家冠名播出。此外，天语手机打造了一部52集的电视节目片《手机论语》，目前的发行状况良好，已经签约70多个城市，预计在2009年初，将登陆全国近百家电视台。因此，在明年天语手机的品牌推广将迎来一个高峰。
肖朝君说：“虽然天语手机的战略转向了品牌为中心，但是还是通过产品拉动的。当初在讨论推出品牌战略时，是为了加强天语手机的社会影响力，以过硬的产品质量回报社会。”天语手机最近取得的成绩正好做出了诠释。
近日，有关手机电视购物的话题又被推向了风口浪尖，某些手机电视购物广告有严重的夸大成分，存在欺瞒消费者的嫌疑，肖朝君表示：“手机电视购物是一种消费者很需要的购物方式，对手机企业来说也是一个品牌推广的机会，但是现在这种方式在中国却存在很多问题，需要相关部门的整治以得到消费者的认可。天语手机进行电视购物的理念是走理性路线，反对欺骗，实事求是，强调产品性价比，这样即获得了不错的销量，又带动了品牌的影响力。”
同时，在刚刚结束的新一轮“家电下乡”渠道及产品招标结果公布，天语手机成为17个中标企业之一，有15款手机将在农村市场以政府补贴的方式进行销售，政府的青睐不仅体现出天语手机过硬的产品质量，也为天语手机继续在四六级市场的推广打下了良好的品牌基础。
肖朝君这样直观地表达天语手机在品牌推广方面取得的成绩，“以前人们提到国产手机时，一般会例举到联想、夏新、TCL、波导等品牌，而现在则会加上天语了。”
“山寨精神”——理性看待
“山寨”是2008年最火的词，这个词来源于手机行业，但不仅限于手机行业。“山寨精神”已经被广大消费者称之为“行业革命”。而谈到一直困扰天语的山寨论，肖朝君轻松地笑了。他表示：“天语一直在走自己的路，无论在外界眼中天语是什么样的企业，但是天语人清楚自己要走的路，我们一刻不停地在发展着。”
天语手机在2007、2008年取得了辉煌的成绩，2007年的1700万销量已经为天语手机树立起一座丰碑。而在经济情况相对低迷的2008年，通过观察各大调研机构的数据分析便可看到，天语手机4个季度的市场表现呈现漂亮的“逆势上扬”。而在研发方面，天语手机近600人的研发队伍在不断的历练中逐步成熟，这样的研发实力在国产厂商中是少有的，就连目前有些老牌国产手机厂商也没有如此的研发实力。而且天语手机并不是一味的使用“拿来主义”，在MTK的平台上进行必要的深度开发，肖朝君举例说：“MTK的平台都有集成蓝牙功能，但是天语并没有直接使用MTK的蓝牙功能，而是让MTK留出接口，自己选用业界排名前三的厂商提供的蓝牙技术，这只是一个方面。”此外，天语手机的代工厂、手机电池等都和诺基亚有着一样的选择，天语手机从产业链上下游都建立了好的口碑，这也是天语手机修炼内功的基础。
虽然很多人在用“山寨”一次次诟病天语，但是无法否认天语手机已经被消费者誉为“最具有山寨精神的企业”了，没有人能否认由“山寨”过度到“山寨精神”过程中新的竞争时代正在到来。借用中国政法大学知识产权研究中心研究员和育东的一句话：“改革开放30年中，民营经济是一个最值得称傲的成就。‘温州鞋’、‘义乌小商品’，哪个不是山寨出身，而今也都是靠自身创新走上了正规的品牌之路。现在，已经有像天语手机这般的‘绿林好汉’打出了自己的品牌，产品甚至销往国外。”中国经济飞速发展的30年，是无数企业从无到有，从小到大，从弱到强。这崛起的30年是由无数个如天宇朗通这样的企业来见证的。
定制时代——蓄势待发
今年，电信重组的完成和三大3G标准运营主体的基本确定让运营商加强了对手机定制的力度，在今后一段时期内，运营商将主导终端产业的发展。这也让各手机厂商加大了在定制手机领域的投入，对于手机厂商而言，运营商手机定制是未来扩张市场的撬杆，谁能抓住，谁就能抓住未来，为此各大手机厂商欲借此一博，但是要抓住这次机遇，必须先练好自己的内功。
肖朝君认为：“虽然定制时代的到来给手机企业带来了新机遇，但同时也是一场企业全面实力的竞争，拥有扎实的研发实力、快速的品牌推广效率、强大的渠道及售后支撑的企业将能获得更多的机遇。”他同时表示：“天语手机拥有的600多人的研发团队可以进行手机硬件、软件、UI、外观设计等全系列的开发，并且开发流程快速高效，单款产品的最快研发时间仅为60天，可以快速响应客户和市场的需求；以渠道起家的天语手机，652家授权维修站和渠道站铺开了广阔的售后系统；刚刚启动的品牌战略也能为定制手机的销售铺路。因此，运营商需要天语这样的手机厂商。”
目前，天语手机已经在定制领域小试牛刀。今年3月份，天语手机就入围了中国移动的定制名单；在6月份公布的中国电信CDMA终端招标中，天语手机也有数款手机竞标成功；虽然中国联通总部没有进行手机定制，但是天语手机已入围了广东联通的集采。此外，中国电信近日发布了严格的CDMA手机定制新规范，而天语手机已经有两款手机通过了检测；对于中国移动的TD-SCDMA手机，天语手机也已经有了相应的产品，只是在等待市场的成熟。
肖朝君说：“预计未来的手机市场中，三大运营商定制的手机将会占到30%～40％，天语手机一直在扎扎实实的练内功，并且目前在国产手机中销量处在领先地位，因此对于未来的手机定制市场，天语手机充满了信心。”
未来趋势——“科技也流行”
在探讨2009年中国手机市场的趋势时，肖朝君用了“科技”和“流行”两个关键词进行了概括，这两个词也刚好是天语手机的广告语“科技也流行”中的关键词，肖朝君笑道：“虽然有点‘王婆卖瓜’的味道，但是这两个词确实代表了未来手机市场的发展趋势。”
目前天语手机拥有包括电视系列、双模双待系列、GPS导航系列、拍照系列等12个产品系列，可以看出，手机已经可以将电视、MP3、MP4、拍照、摄像、导航、录音等功能集成，如此看来，手机更像是一件承载着无数科技元素的产品。肖朝君说：“今年年底，天语手机将推出拥有1030万像素的拍照手机。这更加有力地证明了手机作为一件科技产品的存在。”
同时，当前的手机已不再是简单的一个通讯工具，随着手机功能的日益增加，手机已经成为人们的生活必需品，从而被人们随身携带，并要体现出主人的个性和时尚感。肖朝君说：“未来的手机将会越来越个性化，越来越时尚，并将代表着当前的流行趋势。天语手机将转型时尚路线，打造出更多的拥有漂亮外观并能引领时尚的手机产品。2009年天语手机就将推出多款设计新颖的手机，给消费者以脱胎换骨的感觉。”
总之，天语手机一路走来，逐步拥有了独到的渠道模式、富有内涵的品牌策略以及赢得定制市场的信心，并对未来的手机市场有着敏锐的观察和理解，因此，有理由相信作为国产手机排头兵的天语手机将会在中国手机市场掀起阵阵波澜。