多因素驱动全球移动运营商深入推进手机定制

李焕娇
在发达国家与部分发展中国家市场中，出于加强品牌营销、提高业务互通性及整合产业链等主要目的，移动运营商已经不同程度地介入了手机定制。未来，市场竞争的加剧、2.5G/3G市场的持续发展以及技术制式的多样化等因素都将推动手机定制实现更大规模的发展。
手机定制之风在全球范围内兴起
运营商定制手机主要是指：运营商提出手机需求作为终端厂商产品研发与生产的依据；在定制手机的过程中，运营商不仅制订手机规范，把遵守规范作为手机入网的条件，而且可能直接给出手机型号让终端厂商进行排他性生产。
从国际范围来看，在2.5G业务市场启动前，发达国家的移动运营商就开始尝试对手机进行不同程度的定制了。例如，除日韩移动运营商传统上就对手机进行定制外，欧洲的Vodafone、Orange等也在2G时代较早地通过最基本的品牌定制切入手机定制领域，以增强自身服务品牌的整体影响力，从而获取技术制式同质化下的差异化竞争能力。当西欧2.5G市场启动以后，手机定制在更广、更深的层面得到了进一步发展，除了Vodafone为其移动数据业务——“VodafoneLive牎”定制了丰富的手机型号外，Orange的“SPV”（Sound、Picture与Video）系列定制手机也在欧洲市场享有较高的认知度与美誉度。整体而言，手机定制不仅在发达国家已经形成了一定市场规模，而且得到了终端厂商、运营商与消费者的普遍认可。
2001年10月，日本NTTDoCoMo率先提供3G手机服务，从而揭开了3G在全球范围内的发展序幕，3G业务也成为推动手机定制持续发展的有利因素。目前，3G运营商都是通过定制来满足业务对终端需求的。实践表明，手机定制有效地推动了3G终端的发展，而手机型号的丰富反之又带来了3G用户数的持续膨胀。例如，在WCDMA发展阵营中，2003年年底商用的WCDMA手机（包括NTTDoCoMo的单模WCDMA手机型号）累计起来仍不到30款，用户数也不足300万；但到了2004年年底，手机型号累计已超过60款，而用户数则超过了1300万。
中国的移动运营商介入手机定制要晚于发达国家的运营商。中国联通2002年以来曾进行多次的CDMA手机采购，为后来的手机定制奠定了一定基础。但国内率先大规模介入手机定制的则是中国移动，它目前已经把手机定制延伸到了“全球通”和“动感地带”品牌。2004年8月，中国联通与三家终端厂商合作，推出了GSM/CDMA双模的“世界风”定制手机。由于运营商通过定制手机＋业务包的形式向用户销售，手机定制在市场上也产生了较大影响。
市场、技术和业务驱动手机定制规模发展
移动运营商正在全球范围内将手机定制开展得如火如荼。而市场竞争态势、技术制式格局演变以及2.5G/3G业务的发展进程等，都将成为未来手机定制规模发展的重要推动力。
——市场竞争态势。在2G/2.5G时代，发达国家的移动电话市场已经普遍实现了较充分的竞争，这些国家在发放3G牌照的过程中，往往还通过发放牌照给新运营商的方式引入新的竞争。即使在最为广大的发展中国家市场，电信私有化与引入竞争的浪潮也在持续进行。市场参与者的增加意味着竞争将进一步加剧，这也会促使运营商积极寻求包括手机定制在内的竞争策略，以不断提升自身的综合竞争力。
——技术制式格局演变。由于以话音与短信等为主体的2G市场仍有相当大的发展空间，即使在国际3G市场实现全面发展以后，现有的2G网络也不会在短期内退出运营市场。例如，欧洲多个国家已经把2G频率牌照延长到2015年以后，这表明GSM在欧洲仍有相当长的生存期；而目前3G业务在全球领先的NTTDoCoMo，也计划到2012年才会停止目前2G的PDC业务。因此，虽然目前3G制式较2G制式少，但在未来相当长时期内，2G/2.5G/3G（3.5G）等多种制式将在国际移动电话市场中共同发展。技术制式的更加复杂与多样化，将使现有的产业格局出现新的裂变与重组，只有通过手机定制等策略加强整合产业链，运营商才能稳固自身在产业链中的核心地位，并寻求出新的发展优势。
——2.5G/3G业务的发展进程。市场竞争加剧与话音市场的逐渐饱和，都迫使运营商积极在移动数据/增值业务领域寻求新的核心竞争力。目前，2.5G/3G保持良好的持续发展态势。从国际范围看，2.5G业务已经进入广泛发展阶段，而3G业务经历了2003年准备启动与2004年初步启动的阶段后，2005年将实现进一步发展并为进入全面启动阶段积蓄力量。当2.5G市场成熟而3G市场全面发展后，国际移动电话市场也将进入以数据业务为主的新阶段，正如2.5G/3G业务发展加快了手机定制的兴起一样，2.5/3G业务市场的持续发展也必将推动手机定制实现向更高的层面演进。