如何运作OTC市场终端

主讲：米琪
随着祖国医疗制度改革的不断深化，医药行业的竞争更加激烈。消费者对商品选择购买越来越挑剔，商业经济进入微利时代，传统的经营方式已成为历史，大众营销的使命将在新的世纪逐渐结束。而一对一营销最终决定了与客户直接对话，沟通将成为时代的主旋律，药品在药店销售的比重逐渐增大，药店已成为药品销售的必争之地。因此，做活、做大、做强OTC市场终端是时代的呼唤。
一、    OTC市场终端的含义与类型
1、终端的含义
终端（零售现场、零售台）是指商品与消费者见面的地方；实现商品与货币交换的地方；是卖的终结场所；在通路各环节中，终端是企业决战销售的最后战场。
终端是商品与货币的惊险一跳过程中的最后跳板，是顾客、商品、金钱三项要素的联结点，是企业和消费着接触的最后枢纽。
2、品终端的类型，按场所分类：
＜1＞    各类型零售店；
＜2＞    医院（二甲以下医院、其他各级各类厂矿医院）
＜3＞    个体诊所或社区卫生院
＜4＞    超市、商场及宾馆药柜；
＜5＞    企事业单位卫生室
＜6＞    计生系统用药市场；
＜7＞    疗养院等。
3、按功能分类
可分为硬终端和软终端
硬终端：是指在一段时间内不会改变的设施。包括：商品展示与陈列、店贴、车贴、路牌、字幅等遮阳蓬墙标灯箱、横幅、条幅、不干胶、厕所贴、楼道贴、楼梯贴、海报、柜台贴、吊旗、自印成加印的报刊，小折页、小手册、门贴、挡雨蓬、导购牌、黑板专栏、包装袋、POP、招贴牌、展板、伸拉式展架台卡、立牌卡、音像设施、产品冲气型、小区健康专栏、户外静止宣传公园坐椅、建筑物大牌广告、广场标志物、广场氢气球悬吊广告。
软终端：指针对零售场所从业人员以及消费者进行的各项工作。对象：药店经理或者店老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫和目标消费者等。在医院还有医生、护士、药剂科领导、院长等。其中工作的关键是做好联络、沟通工作。工作内容：义诊队、医疗服务队；坐堂大夫（一个坐堂大夫的工作效果，相当于10多个促销小组）；直销队；巡回学术讲座活动；专题片展播；促销与导购小姐；促销活动（如有奖销售、惠卖等）；仪器检查；演出队、电影放映队等。
二、    OTC市场终端应该做什么
（一）、了解并掌握公司情况，熟悉产品知识
对产品的规格、包装、价格、功效，尤其是产品的买点熟悉的同时，了解公司的企业文化、经营理念、营销策略等，为开拓市场打好基础。
（二）、做好市场前期调研工作
各区域市场的终端分布情况，药店级别、竞品情况、进货渠道、性质等
（三）建立好OTC市场终端网络
建立好OTC市场终端网络有利于有序地推进市场，有利于对终端进行有效地管理控制，有利于完善各种服务体系。
1、建立OTC市场终端档案
⑴终端分布情况。
绘制终端分布图，记录各终端联系电话号码和联系人姓名，掌握这些情况，便于随时与终端联系及走访，也便于公司抽查、督促。
⑵终端所有制性质。
可划分为国有、集体（包括合作股份）、私营等，对所有制情况的掌握有助于了解终端的管理机制，有助于与终端交易时把握方法和分寸。
⑶终端规模。
根据终端销售产品的数量划分为大、中、小三类，或ABC三类，这样便于安排终端工作时有侧重点，提倡抓大带小。大终端要经常走访，保持优势，对有优势的小终端多下功夫，使它尽快跨入中、大型行列。
⑷进货渠道。
了解终端进货渠道，由进货渠道制定销售网络，是建立终端网络的重要基础之一。
2、巩固OTC市场终端网络
掌握了终端的基本情况，把终端编成一个稳定的网络。建立和巩固终端网络，要通过丰富多彩的集会形式，如联谊活动介绍会、产品知识介绍会、病理知识介绍会、零售药店经营促进研讨会等，把终端相关人员尤其是柜台相应人员聚集在一起，加强联系与沟通，以达到巩固终端网络的目的。控制了终端网络就控制了市场。
（四）收集OTC市场终端信息
OTC市场终端不仅是产品的一个出口，也是各种信息的一个入口，医药企业每得到长足的发展，必须到OTC市场终端收集大量的对企业有用的信息。（比如：杭州）
1、进货渠道调查。
调查产品从哪家进货，进价多少，零售价多少，产品批量多少，产品包装及品质有无问题等。了解这些情况，便于企业更好地推算经销商的实力，分销能力，经销的积极性，从而可以定出相应有效的经营管理措施，帮助企业提升相应的服务措施。
2、销售情况调查。
了解产品在终端的销售，销售排名，销售趋势（上升或下降），这是企业判断市场发展好坏的重要指标，通过对终端量的调查统计，企业可以更准确地知道市场的销售潜力和发展态势。
3、购买对象及其相应的习惯调查。
了解购买对象的主要年龄特点、职业特点、区域特点、获取信息的习惯，以及他们了解企业产品的渠道，以便企业企划工作的开展，媒体的选择、诉求点的确定。
4、同类产品竞争状况的调查。
了解主要竞争对手的优势、劣势，目前正采取何种策略。只有摸清对手情况，才能制定出相应对策运作市场。
5、OTC市场终端对企业的建议、要求。
消费者的建议、要求往往更切合市场，更有利于企业市场的推广、巩固，更有利于企业各方面工作的开展。
（五）OTC市场终端包装
终端包装分为硬包装和软包装两类。终端包装工作必须做到两点：一是店内店外宣传品气势宏大。这就构成终端的硬包装，也就是实物包装；二是营业员一开口就推荐本企业的产品，产品介绍不仅要全面细致，还要有明显的诱导性，就像是企业自己的专职推销员一样。营业员这种宣传行为很大程度上是通过终端工作人员与之建立良好的人际关系而实现的。企业与终端营业员这种感情上建立的相互信任协作的友谊关系，称为软包装。
1、硬包装。硬包装就是实物包装。基本原则：一是有气势，即宣传品数量种类多；宣传品包装的位置好，显眼醒目，可根据人的视觉习惯，包装的具体位置，尽可能让消费者愿意看，看着美观，看着赏心悦目；二是保持时间长，即宣传品要贴好、挂好、放好。硬包装形式很多，一般有张贴画、吊旗、横幅、货柜贴、户外展牌、柜台牌、店堂牌、店内悬挂灯笼、灯箱等，堆头盒。
2、软包装。软包装侧重用感情沟通法获得终端营业员对企业的认同，对产品的赞赏和对终端工作人员的友谊。对终端营业员一定要尊重，有礼貌、讲信誉、常联络，要善于察言观色，投其所好。经常带点小礼物，比如烟、水果、小食品礼品等。还要尽可能帮助营业员做些力所能及的事情，如帮他们卸货、搬东西、搞卫生等。总之，这种软包装看上去是随意而行，实际是有备而为，因为人是最讲究感情的，正所谓：好言一句三春暖，恶语半句六月寒。
三、    OTC市场终端应该怎么做
1、利用一切可以利用的空间、形式，对本企业及所生产、经营的产品展开强有力的宣传攻势。在药品市场竞争激烈的时代，没有广告宣传的药品无异于情人在黑暗中送秋波，即使再好的产品也难以引起消费者亲睐，所以决战OTC终端必须首先充分利用网络、电视广告、新闻媒体、专题新闻、专题片展播、图片展览、义诊、专家巡回学术讲座活动、演出活动和张贴墙标、楼贴、门贴、设置户外大牌广告、广场标志物、广场氢气球悬吊广告、店招、字幅、灯箱、遮阳蓬等各种方式，形成强有力的宣传氛围。
2、经常开展行之有效的检查活动。检查终端网络布局是否合理，产品在终端占据和摆放位置是否优越，销量与库存、零售场所是否该补货等，对检查结果要记录、总结、及时改进。
3、制定走访计划。明确工作任务数量，根据前期工作情况和终端档案及网络情况明确当天走访哪些终端，走访过程中的重点对象，当天要解决哪些主要问题，做到心中有数，有的放矢
4、做好准备工作。如何携带宣传品（数量、种类）；是否要带胶水、胶带、剪刀；是否安排妥当准备的问卷、小礼品。
5、工作原则。先远后近，即先从离家（公司）最远的终端做起，以便于消灭死角，克服惰性。
四、.具体做某一家终端的工作步步骤
a、  看户外。看户外广告有没有，若没有应及时补上，做好硬包装。
b、  勤问候。向营业员问候，不时带点小礼品便于感情沟通，同时询问本企业产品的销售情况以及营业员对本企业的意见、建议。
c、  查户内。检查户内的广告、产品摆放，并及时调整，以达到最佳状态。
d、  快记录。把询问的各种情况作如实记录，若跟营业员的关系很好，可当面作好记录，否则离店后立即作好记录。
e、  提要求。争对实际问题，提出我方要求，尽量达到目的。
f、   礼貌离开
五、总结分析
OTC市场人员根据当天的走访情况进行总结分析，具体包括包装到位、包装数量、产品销售情况汇总、竞争对手情况汇总、营销态势分析、提出建议（在例会时上呈）；OTC市场终端工作检查人员根据当天的市场情况要肯定成绩，发现问题，及时进行总结分析，重大问题要立即整改，一般问题要例会检讨。
总之，21世纪是个崭新的时代，各种信息瞬息万变，作为一个成功睿智的营销人员，要良好运做OTC市场，必须高屋建瓴，高瞻远瞩，随时洞察秋毫，因势利导，及时正确果断决策，方能商海弄潮，永远立于不败之地。
二00五年四月怀化