神马文学网OTC营销如何败中求胜
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中国OTC营销网 
2007-10-01 
倪旭康
这是笔者在南京药交会上的讲课内容应广大otc营销人的要求整理发表.奇正精信咨询机构在对大量的otc案例经过跟踪研究后，发现当otc营销出现颓势或者败像时，可以通过系统的运作手法，使otc营销从营销策略到执行体系实现更新完善，从而使otc的营销状况有所转机。奇正抓住otc营销的本质是“打动消费者心理，激发消费者欲望”，创造了系统的败中求胜的“五重法”，确切来说是总结出面对营销不利局面时的思索方式，并成为系统的“方法论”：
一、重新定位
二、重新进行市场细分
三、重新检视传播策略
四、重新设计营销流程
五、重点促销
第一：重新定位
什么是“定位”？特劳特在《定位》中说：定位是产品在消费者脑中所占据的空间和形象。经过对特劳特观点的进一步延伸，我们可以将“定位”理解成：在消费者的眼中，产品是什么，能做什么，有什么用？这是一种印刻在消费者脑中的印象和对产品的感受。
什么是“重新定位”？就是改变产品在消费者脑中的原有印象，以新的形象或者新的身份再次出现。使消费者有“更深的”或者“更新的”熟悉。
在otc药品营销的过程中，通过“重新定位”的策略，可以重新树立产品在消费者脑中的形象，为实现otc营销逆转奠定基础。
为重新建立在消费者心目中的形象（即“重新定位”），可以运用两种手段：一是主动改变自己，使自己在消费者心目中形成新的形象；二是寻找一个合适的竞争对手，通过重新定义对手，改变竞争对手在消费者心目中的形象，达到反衬出自己形象的目的。
1、重新定位自己
“达克宁”的反击
从2002年开始，中美史克的抗菌药“兰美抒”给西安杨森的“达克宁”带来了巨大的麻烦。从2002年3月上市到2004年底，“兰美抒”造成西安杨森“达克宁”零售市场占有率从26.9%下降到22.4%，同时“兰美抒”的零售市场占有率则迅速上升到8.9%，成为排名第四的抗菌药。
表二：全国十一城市零售市场抗真菌和激素前十位市场份额
零售 2003年 2004年1-10月份
品名 市场份额 品名 市场份额
第1位 达克宁乳膏 26.9% 达克宁乳膏 22.40%
第2位 999皮炎平软膏 13.5% 999皮炎平软膏 13.80%
第3位 派瑞松乳膏 9.3% 派瑞松乳膏 9.40%
第4位 兰美抒乳膏 4.8% 兰美抒乳膏 8.90%
第5位 皮康王乳膏 3.4% 艾洛松软膏 3.80%
第6位 艾洛松软膏 3.2% 皮肤康洗液 3.60%
第7位 尤卓尔软膏 3.1% 尤卓尔软膏 3.50%
第8位 顺峰康王 3.0% 皮康王乳膏 3.30%
第9位 皮肤康洗液 3.0% 顺峰康王 2.70%
第10位 999选灵 2.1% 999选灵 2.60%
（数据来源于sfda南方医药经济研究所）
表三：“兰美抒”定位一览表：
系统定位
定位表现
定位解释
细分人群定位
25-45岁，多年重症脚气患者
他们有多年的患病史，常常复发，脚气长时间困扰着他们的生活，带来了相称大的精神负担，而且他们对于目前的药品不满足，一直在积极地寻找更有效的药物治疗脚气。
功效定位
杀灭与抑制真菌双重功效
“防”与“治”是实现脚气不复发的重要组合
特征定位
疗效更好，快速杀灭真菌，止痒；减少复发，持久抑制真菌再生；更短治疗期，一天两次，通常疗程为一周。“快速止痒、防止复发、疗程短”
典型特征是形成消费购买的根本原因
价格定位
以5克包装上市，售价15元，属于市场上的较高档产品， 市场上多数产品的价格在1－2元／克，而兰美抒在3元／克。
以盐酸特比萘芬为主要成分，该成分在国际上属于新一代的药品成分，因此价格较高。与竞争品牌相比较，兰美抒需要的剂量更小即可达到杀菌抑菌的作用
核心诉求
治疗脚气的更佳选择
以新军姿态，针对“达克宁”的“杀菌治脚气”这一定位，利用比较的手法，有效分割“达克宁”的市场，迅速形成知名度和占有一定的市场份额。
在“兰美抒”的强盛市场压力下，假如“达克宁”不做相应的调整，据猜测，2005年“达克宁”市场占有率将进一步下滑，“达克宁”颓势已显，因此，“达克宁”已经到了必须要变的时候。事实上，我们发现，“达克宁”开始了一系列的调整，开始反击：
a、用新品阻击：进一步加强对新品“金达克宁”的推广力度，力图通过对新品的推出重新挽回市场绝对占有的状况。
b、对“达克宁”的重新定位：对达克宁品类（包括治疗脚气的“达克宁”和“金达克宁”）的定位进行修正，将单一的“杀菌治脚气”进行定位扩展，使产品对“由真菌引起的骚痒”单一症状向“治疗由真菌引起的脱皮、水泡等复合症状”过渡。
表四：达克宁的定位改变，造成消费者心理感受的改变
达克宁的定位诉求
消费者心理感受
可能诱发的行为
脚气是由真菌引起，杀菌治脚气
被教育，接受由真菌引起脚气的科学论断
有脚气可以用达克宁
脚气的主要症状是骚痒
达克宁能有效改善由脚气引起的骚痒症状
脚痒要用达克宁
不仅能治疗脚痒，同时能治疗由真菌引起的脱皮、水泡等复合症状
脚气症状不单是脚痒，同时形成水泡、脱皮也是脚气表现，达克宁对这些症状也是有效的
脚不适的时候，多数都是因为脚气的原因，达克宁都有良好的作用，优先考虑对达克宁的购买使用
从上表中，我们可以看到消费者心理发生了显著变化，这意味着消费者对“达克宁”有了新的熟悉，从otc营销其实是“深入到消费者心里”的观点出发，我们发现“达克宁”通过重新定位自己，在消费者心目中形成了新的积极形象。我们有理由判定，由于重新定位了自己，“达克宁”市场份额继承下滑的状况将有可能被改变。
2、重新定位竞争对手
“泰诺”定位对手巧定江山
泰诺的成功，是历史上重新定位对手的典型成功！
泰诺诞生打破了阿司匹林的天下一统
泰诺是这样传播的：“为千万服用阿司匹林的人着想”“假如你的胃不舒适，假如你患有胃溃疡，假如你有哮喘、过敏、贫血，在服用阿司匹林时应该请教一下医生”。
泰诺接着说：“阿司匹林会刺激胃黏膜、引起过敏反映、造成肠胃微量出血”。
最后说：“幸好还有泰诺……”
从此泰诺超越了阿司匹林，成为镇痛药中的第一品牌。其成功的核心是：一个简朴但有效的重新定位对手，造成了成功。
第二：重新进行市场细分
市场细分广义的包括三个方面：1、销售区域的选择细分；2、首先要开发的人群细分；3、功效细分
1、 销售区域的选择细分：
销售区域的选择在这里更多的是指“对城市市场的选择”还是“对农村市场的选择”。医药行业渠道的特别性造成一个事实：在城市中，渠道多元，能具有较高的覆盖率；而在县级及乡镇农村中，渠道则较为单一，覆盖率较低。三级城市市场及农村市场作为非核心市场，众多的大品牌是以“自然渗透”的方式进行销售。通过对销售区域的选择（如重心下沉到农村市场），可以形成在局部的资源强势，从而可能改变销售的格局。我们清晰的看到，在中国的农村，销售产品具有众多的优势：
a、 竞争品牌减少，市场占有机会增加；
b、 媒体便宜，空间信息量较低，传播成本较低；
c、 消费者成熟度较低，产品购买更倾向于感性；
d、监管较弱，传播有机会直击软肋；
奇正咨询机构主张，在面对竞争不利的状况下，寻找强势品牌的侧翼进行攻击，能在成本最低的情况下实现最大的利益。寻找侧翼，首先应该考虑的就是销售区域的转变，从强势竞争转移到竞争相对弱势的区域，避开正面攻击的锋芒逐步渗透。
修正药业董事长修来贵于2004年10月19日对修正的营销渠道做了明确的要求：“要果断主动下沉到三级城市及农村市场，确保“斯达舒”在中国胃药零售领域的领先地位”。修正的渠道下沉举动，既避开了在部分城市中具有一定典型优势的“吗丁啉”的直接抗击，也为进一步稳定在中国的销量奠定了基础。销售区域的重新选择，对于“斯达舒”来说，是为了保持销量而进行市场细分的一步选择。
2、 首先要开发的人群细分：
对什么类型的群体进行首先开发？otc药品具有稳定的功效特征，但是并不是具有相应病症的人都会立刻选择该产品。由于人群的各种特征不同，造成不同人群对于产品的反应有显著不同，结果造成产品动销与销量能否快速提升的显著差异。因此，选择首先要开发的人群具有重要作用，尤其是在otc营销已经显出颓势的时候更为重要。因为这部分群体意味着可以用较低的营销成本变成实际消费者，对于保证产品销量具有重要意义。对于首先选择开发的人群，会从多方面进行考虑如：收入，学历水平，职业，病症表现，对竞争品牌的认可度，信息传播到达率的高低，当地风俗习惯的干扰等方面。
表五：城市人群与农村人群的差异性比较
比较参数
城市人群
农村人群
行为对比
收入
高
低
农村群体对价格的敏感度更高
学历
平均高
平均低
城市群体对事物的认知有更深的见解，相对理性
职业
从业面广
从业面单一
农村人群对问题的思索更缺乏职业性习惯
信息到达
低
高
城市群体信息量大，单一信息达到的机会减弱，对信息持不完全信任的态度
对竞品的认知
高
低
农村群体选择产品时被竞品干扰较少，对产品选择性更高
风俗的干扰
低
高
农村群体对风俗习惯的重视会导致购买行为的差异
从上表中，我们发现，对于城市群体与农村群体而言，由于自身及环境等各方面的差异，会形成在购买行为上的显著差异。同样，对于在同一区域的不同群体中，也因为收入、学历等等多方面因素的不同，他们会在购买行为上发生典型的差异。通过对人群特征的界定，就有机会发掘出较为轻易突破的目标消费群体，通过对这部分特定人群的集中传播，就有机会实现较低成本的销售，而低成本销售恰恰是在销售困境中的优选法则，是转败为胜的重要途径。
3、 功效细分：
药品定位留意对专业功效领域的定位，比犹如样是消化系统，肠和胃就是不同的功效定位。作为otc药品，因为要努力创造让消费者自己选择的空间，在传播的过程中，越来越多的选择了功效细分，以期待能在竞争激烈的市场中打出一片天地。
“洛塞克”细分市场抢出一片光明
阿斯利康作为2004年外资药企处方药销售第一名，却在中国的otc市场上名不见经传。随着中国otc市场的逐步成熟，阿斯利康也开始了中国otc领域的市场分割，将其闻名专利药品“洛塞克”演变成大规模进入otc领域的先锋（洛塞克是专利胃药，2001年“世界最畅销药物”排名第一，销售额达到63亿美元）。但是由于原来阿斯利康的专业定位，“洛塞克”在中国的otc领域并不乐观，处在一种进退维谷的两难境地：想退，产品销量已经在部分区域进入胃药销售前十名，退出可惜；想进，产品的知名度远远排在领先的“斯达舒”和“吗丁啉”之后，指定购买率极低，始终做“小”的滋味难受。为此，“洛塞克”放弃了对众多症状改善的诉求，强力说明“控酸到位，健康归胃”，从市场销售即时监测数据中我们发现，“洛塞克”成功的突破了原来几大品牌的封锁，成功化分出“防酸健胃”的细分市场，零售销量显著提升。
表六：洛塞克的差异性细分市场
吗丁啉
斯达舒
洛塞克
药品类型
化学药品
化学药品
化学药品
传播定位
胃动力药
胃酸、胃痛、胃胀三大症状
控制胃酸
核心传播诉求
胃动力不足找吗丁啉帮忙
胃酸、胃痛、胃胀，快找斯达舒
控酸到位，健康归胃
功效延伸
胃非规律运动
胃部不适
由胃酸引起的烧心、胃痛。。。。。
细分市场
胃不适市场
胃不适市场
胃酸市场
形象建立
专业胃动力药
快速解决三大症状
控酸领域第一品牌
我们相信，随着“洛塞克”“控酸到位，健康归胃”的持续传播，将会给中国的胃药零售市场带来巨大的变革，“洛塞克”的市场份额有可能进入到前几位，真正挣脱进退维谷的两难境地。
第三：重新检视传播策略
otc营销的核心是“深入到消费者心中”，因此传播和活动是形成otc营销的主要手段。传播策略也就构成otc营销的核心策略。也正因为如此，中国很多的otc 产品败在广告，败在传播。奇正认为，在传播中除了按照常规的消费者心理认知阶梯的四个步骤aida外（留意——爱好——欲望——行动），在传播策略的制订中还应充分关注如下几个方面：
1、 针对性的媒体选择：在城市市场和农村市场，媒体的选择是截然不同的，但都是要确保信息传达的高度达到率。电视和报纸都是消费者信任度较高的媒体。
在城市市场，电视和报纸都是能有效到达消费者的媒体，但是在农村市场，由于报媒的发行量有限且集中在特定人群中，因此报媒的传播作用在迅速降低，很多产品在农村市场选择了当地的无线电视台进行广告，取得了良好的效果。如在江苏浙江安徽具有较高知名度的“富硒康”，实现其“启动市场”和“过亿销量”的主传播媒体就是地级以下的电视媒体。
2、 传播的频次：传播的频次牵涉到传播能否有效到达目标群，是能否实现有效传播的重要保证因素。频次不够，无法实现信息的累积，到达目标群的几率降低，传播不能达到应有效果；频次过高，高昂的广告费用会给企业带来沉重的负担，使投入产出不能达到合理比例。对于传播的频次，奇正建议，以能有效激发消费者欲望为最低要求。根据传播学观点，消费者对平面信息的有效记忆周期在15天左右，因此我们认为广告频次（如报纸广告）的间隔周期不超过15天时间为佳。而电视广告的频次则应保持在每周最少14档，平均为天天2档（数据来源于电通广告《媒体落地报告》）。
3、 媒体的互补：对于一个区域来说，消费群中不同的人群都有不同的媒体阅读习惯，结果造成单一媒体的传播效率总是低下的。电通广告的相关研究表明，在媒体选择的过程中，进行“多类媒体交*选择”比进行“单一媒体选择”更能有效的确保传播到达率，以杭州为例，单一的选择《都市快报》投放和交*的进行《都市快报》+《钱江晚报》的投放，消费者到达率之比为0.8：1，而在同等消费者到达率时所发生的费用之比则为1.7：1，这就意味着进行媒体交*选择，能用更少的钱获得更多的到达率。奇正建议：在费用许可的范围内，尽量实现对多类媒体的同步选择，以达到媒体的有效互补，既降低了广告的千人成本，又使广告的效率被提高，达到了用更少的钱形成更好的广告效果这样的目的，花小钱做大事对于otc产品的“败中求胜”具有重大的意义。4、 传播的干扰：传播的过程中会不断受到各类产品的传播干扰，各种信息都在争夺消费者脑子的空间，其他产品的传播越强，干扰就越强，结果就造成本产品的传播效率越低。在检视传播策略的过程中，要从多方面来判定传播的干扰：首先，是否有同类竞争产品的传播；其次，竞争产品传播的周期状况如何；第三，竞争产品的传播强度如何；第四，竞争产品广告的感染力如何；第五，其他类型产品的广告如何。对于传播干扰，是我们在传播的过程中想避免但是却无法避免的问题，因此我们只能明确判定传播干扰的状况，在干扰最小的时候进行我们的传播。脑白金的报纸广告就有明确的要求：不能和竞争产品放在同一期报纸上，更不能出现在同一个版面上。充分留意传播的干扰信息，对于决策传播策略，使产品的传播达到最佳效果有重要的意义。