助人专业者：如何运用媒体以进行专业自我行销

助人专业与媒体的关系，除了以媒体心理学家的身分研究媒体、参与媒体的工作或在媒体任职（王智弘，2007b；Luskin ＆ Friedland, 1998）之外，助人专业人员亦可善用媒体以提升专业服务与教育训练之效能，透过传播媒体以提供心理健康资讯，以及应用媒体以行销助人专业（王智弘，2007a）。为了让社会大众更了解并善用助人专业，运用大众传播与相关媒体的功能以行销助人专业，是助人专业人员在面对媒体时应考虑的重要观点。谘商机构可经由传播媒体以传达讯息、进行专业行销，以提升机构的知名度与声誉（王智弘，2004）。至于助人专业如何进行专业行销呢？首先要考虑的重点是要行销什么？其中所涉及的是要先设定专业行销的主体。
一、专业行销的主体
助人专业行销的主体，主要包括四个层面：
（一）行销整体助人专业
任何一个助人专业人员，无论是精神科医师、精神护理人员、社工师、职能治疗师、语言治疗师、复健谘商师、特教老师、辅导老师、临床心理师或谘商心理师，在进行专业行销时，需先考虑到整体助人专业的行销，让社会大众对整体助人专业有清楚与完整的正面印象，以作为其向助人专业人员求助的重要参考。
（二）行销个人所属个别助人专业
在能考虑到行销整体助人专业的前提下，行销个人所属的个别助人专业是第二个专业行销的层面，个别助人专业人员就其个别助人专业的特色与功能，服务的方式与场所…等相关专业资讯，向社会大众或目标服务对象进行专业行销，以利社会大众与当事人能方便的选择求助的专业人员与机构。
（三）行销助人专业机构
为增加社会大众与当事人的求助方便性与信心，助人专业人员会选择在机构服务或联合个别专业人员以共同开业，助人专业机构进行专业行销，可结合资源与降低成本，以使助人专业机构与求助者之间有更方便的互动与沟通。
（四）行销专业人员个人
助人专业人员亦须行销自己，使社会大众与当事人对个别专业人员有所认识与产生信心，以建立自己的专业形象，并提供当事人选择求助对象的参考。
二、专业行销的方式
助人专业进行专业行销的方式主要可分为两大类，第一类是直接的专业行销，第二类是媒体的专业行销。事实上谈及行销，一般人第一个想到的是广告，助人专业执业人员透过刊登广告以进行专业行销，确实是美国助人专业常见的方式（蔡林鸿，2004）。不过，广告的刊登算是媒体的专业行销方式之ㄧ，而直接的专业行销则不是透过媒体来进行，而是直接由助人专业人员本身来发动。
（一）直接专业行销
直接的专业行销，其方式包括：
1.授课
授课是进行专业行销的常见方式，无论是开设于大学校院而有正式学分证明的心理学或心理卫生相关课程，或是开设于社区大学或相关研习主办机构而无正式学分证明的心理学或心理卫生相关课程，直接的授课接触可说是进行专业行销的最佳方式之一。
2.演讲
心理学或心理卫生相关主题的演讲，亦是进行专业行销的极佳机会，透过主题演讲的形式，助人专业人员可以适切的呈现助人专业与个人的特色，并由之鼓励听讲民众以善用助人专业资讯与助人专业服务。
3.会议或座谈
助人专业人员经常有参与心理卫生相关主题的会议或座谈的机会，透过此等会议或座谈的机会，助人专业人员可就助人专业的服务内容、工作场域与业务范围等主题，而与其他与会者交换意见或进行协商，以确立助人专业人员的服务定位与资源分配。
4.政策游说
助人专业人员亦须进行政策游说的工作，藉由推动公共政策或相关法规的修改或订定，以确立助人专业的资格标准与业务范围。
5.社会性互动
助人专业人员应适切的参与社会与社区的活动，以直接和社会或社区中的潜在当事人与不同族群，进行对话或社会性互动，而能适切的呈现助人专业的专业本质与服务特色。
（二）媒体专业行销
典型的媒体的专业行销方式是运用广告，依蔡林鸿（2004）针对助人专业执业人员在杂志刊登广告的研究发现，一般谘商与心理治疗广告的内容，主要包括：1.执业的图像：包括执业者的个人照片或是机构的商标等；2.广告的标题：主要强调消费者的问题、执业者的理论技术及执业者的特点等；3.执业者的简介：包括执业者的姓名、最高学历、执照类别、编号及证书类别等。4.相关的执业资讯：包括服务型态、收费情形及联络方式等。
不过，除刊登广告之外，尚有其他的媒体专业行销方式，包括下述：
1.报纸与杂志
透过书面的方式是运用媒体进行专业行销的重要方式，其具体作法包括：发行心理卫生通讯、向媒体投稿或投书、刊登广告、负责专栏、座谈或受访等等。
2.广播
透过参与广播节目与单元之制作与主持、接受广播节目的采访、参与call-in或call-out的心理卫生谈话性广播节目等。
3.电视
透过担任电视新闻性节目或综艺性节目的制作顾问，以专家出席以接受节目采访、发表新闻评论、或参与call-in或call-out的心理卫生谈话性电视节目等。
4.书籍
透过心理卫生自助书籍，在提供心理卫生知识的同时，并藉以提升助人专业的知名度与当事人的求助意愿。
5.网路
透过网站架设、网页制作、电子报发行、运用留言板、讨论区、聊天室以进行网路社群经营、网路谘询服务等方式，助人专业人员可以无远弗届的向网友进行专业知识分享与专业行销。
6.行销活动
为专业行销所设计的海报、心理卫生单张、广告、参与媒体活动等，甚至运用近年来相当风行的置入式行销的方式，以催化阅听大众认识与善用助人专业人员与助人专业，达到专业行销的效果。
三、专业行销之企划
要进行助人专业的专业行销之前，所需进行的企划工作，约有下述步骤：
（一）需求评估
企划专业行销方案的首要步骤是进行需求的评估，以确定专业行销的目标，再进一步作为行动设计与资源投入的考虑基础。
（二）资源整合
助人专业机构或助人专业人员都非拥有雄厚财力的行销主，因此，透过相关资源的整合以结合有限资源，发挥最大的行销效果显有必要。
（三）预算编列
巧妇难为无米之炊，专业行销方案无论规模大小都会涉及预算的编列，如何善用有限的经费，以提高专业行销的边际效益，殆为此一程序中之重点。
（四）人力安排
人力的投入为专业行销之所需，但对助人专业机构或个人而言，专任人力是相当珍贵的资源，因此如何取得兼任人力或志愿服务人力的投入，就十分重要，人力的规划与安排是相当重要的筹划程序。
（五）流程规划
针对专业行销活动作业流程的规划，常常是专业行销活动成败的关键，周延的考虑与深具可行性的流程规划，最有利于专业行销方案的落实与效果的达成，其中最重要的自然是传播媒体的运用与操作流程的规划。
（六）方案执行
专业行销方案的执行需透过适切的执行人员与行动以实现方案所期待之行销效果，其中有赖于有经验与有技巧的执行人员，以及在方案执行中如何在落实方案设计与适时随机应变中寻求最佳的平衡点，则为执行人员的最大挑战。
（七）成效评估
方案在进行的过程中应有期中评估，方案完成后应有期末评估，以确实了解方案执行的状况与可能改进的方向，以作为下一次专业行销方案设计之参考
四、助人专业人员对运用媒体进行专业行销的准备
助人专业人员要运用媒体进行专业行销，其实有一些准备工作要做，包括下述：
（一）熟悉媒体的特质
如前所述，专业行销方案成败的关键在传播媒体的运用与操作流程的规划，因此，助人专业人员要进行专业行销，最重要的准备工作就是对媒体特质的了解，能了解媒体才能善用媒体。
（二）建立媒体的联系管道
要运用媒体，则需建立与媒体之间的联系管道，这是长期性的公共关系任务，有赖助人专业人员长期加以经营，由于助人专业有专业伦理的自我规范，专业人员应对当事人的隐私权加以尊重，因此，专业人员在面对传播媒体时应谨言慎行，如何在合乎专业伦理考虑的同时，又能适切回应传播媒体寻求报导题材的期待，正是其中的重要考验。
（三）训练自己运用媒体的能力
助人专业人员要进行专业行销，要训练自己运用传播媒体的能力，累积相关的技巧与经验，以求养兵千日、用在一时，以能在适切的时刻运用媒体或与媒体密切合作，而对助人专业的专业行销任务，做出具体而有效的成果。
总结上述的探讨，专业行销对助人专业的推展有其正面的意义与必要性，但是，助人专业人员运用媒体以进行机构的专业行销时，需秉持助人机构的专业特性，而与一般的商业机构做法有所区别，并合乎专业伦理的要求（王智弘，2004）。这是助人专业人员在进行专业行销时必须掌握的分寸与行动的原则。
作者：国立彰化师范大学辅导与谘商学系王智弘