人民日报：电视收视率原来是可以伪造的

人民日报：电视收视率原来是可以伪造的
来源：人民日报
日期：2010-7-21

不要迷恋收视率，它只是个传说
近日，《人民日报》刊发连续报道，批评一些地方卫视为收视率收买样本观众，锁定频道就给钱，该报道同时指出，“收视率造假”已经成为个别地方卫视在激烈的市场竞争中力争上游的“幕后法宝”。近日，本报记者就此展开调查发现，央视索福瑞公司在广州本地只选取了400户样本户做调查，这个数据让人不解：在不少观众眼中有相当权威性的收视数据，原来仅仅来源于少量的样本户，他们真能代表所有观众的收视喜好吗？
收视率易有水分只要操控一两户
提升不只是“一点点”
在《人民日报》近期的连续报道中，指有个别卫视在激烈的市场竞争中通过收买样本观众的方式造假。由于报道未指明是哪家卫视“造假”，但消息一出，湖南、江苏、浙江、安徽卫视等几家比较“热门”的电视台均成为观众怀疑的对象。不过记者就此进行采访时，这些“热门”电视台的宣传人员都讳莫如深，不愿予以回应。但有不愿意透露姓名的宣传人员告诉记者，“电视台通过这样的方式操控和提升收视率，这其实是一个行业内公开的秘密，只不过现在被曝光了而已。”
记者了解到，目前我国电视收视率较为普遍的统计方法是，在样本客户家庭电视机上加装类似机顶盒的收视测量仪。记者从广东卫视了解到，目前全广州的样本户仅400户，这400户里的1000多名观众的收视数据将被用于代表所有广州观众的收视喜好。而且，自2008年底全球知名调查机构尼尔森结束在中国市场的收视率调查业务以来，目前全国各电视台的收视率，基本由央视索福瑞媒介研究有限公司一家出具。据悉，全国所有地区中样本户的最高标准才500户，要是能够操控其中一两户，对节目和电视台的收视率提升将不只是“一点点”。
不过，广东卫视负责人告诉本报记者，广东卫视“不愿意，也没有必要”通过操控样本户的方式来提升频道收视率，“我们采取加强地面宣传和增加电视上跟观众互动的方式，不会用‘收买样本户’这么急功近利的方法。”
记者揭秘
收视率“背后的故事”
昨日，本报记者辗转联系上曾供职于某权威收视率调查机构的小于（化名），他向记者坦言，“按照我对市场的了解，要在广州八大区中找出那些样本户，还是可以做到的。一旦跟样本户联系上，解决了收视率的数据源头，想让哪个频道收视率提升都不是难事。”
A谁让收视率举足轻重
电视台、广告公司、广告客户
为什么收视率目前被如此看重？小于告诉记者，主要是电视台、广告公司和广告客户都很期待收视数据的提升。对于电视台而言，收视率主要是吸引广告商用的，收视率越高就意味着节目的观众越多，那么广告商就可以在这个节目中投入更多的广告，广告效果就会更好。而广告公司也会根据电视台不同节目的收视率来做出有针对性的营销方案。因此，收视率成了三方都非常看重的数据之一。
B电视台怎么找到样本户
1.收买调查公司相关人员
2.网络“人肉搜索”
小于表示，根据他对行业的了解，要找到样本户的资料并不是难事，途径有两种：一种是从管理和寻找样本户的工作人员入手，“每个调查公司都会有专人负责管理样本户，跟这个负责人沟通好，还怕找不到资料？”还有第二种，“我曾看到有人在网上发帖，说要人肉搜索样本户，我觉得这也是个好办法，应该有效。”
C收买样本户的风险
1.泄密工作人员或触犯法律
2.样本户剔除出样本行列
样本户资料一旦泄密，不仅对电视台收视率会有影响，对调查公司来说也有风险，这到底会是公司行为还是个人行为？按照小于的分析，更大可能是个人行为，“调查公司不会为了某个电视台去得罪更多的客户，反而是公司职员的泄密嫌疑大一些。”
在小于看来，泄密的职员或许会触犯法律，“公司和样本户之间会签署保密协议，一旦泄密责任被查清，很可能被法律追究”。此外，样本户如果被某电视台“收买”，也要冒着被剔除出样本行列的风险，“调查公司会做电话回访，比如说数据显示你在看某节目，但问到节目内容你却根本说不出来的话，那将被当作异样样本剔除掉。如果数据显示你长期锁定某频道，也可能是‘问题户’，会被剔除的。”
D寄望更权威的调查方式
利用有线用户的机顶盒数据获取收视信息，扩大样本量
据了解，收视率测量仪的价格动辄上千元，如此高昂的成本，一定程度上制约了此种调查方法的全面普及。但小于透露，现在有公司正着力研发覆盖面更广的调查方式，或许能利用有线用户的机顶盒数据获取收视信息，目前正在技术研发过程中。“这个方式一旦成功，广州地区的样本量将达到5万户，收视率调查将更权威。到那个时候，找几户人家造假就完全没有意义了。”(策划：周娴撰文：本报记者莫斯其格)
知多D
收视率测量仪
测量仪是一台类似于电视机机顶盒的设备，同时还装备有一个家庭成员个人遥控器，样本户家庭成员在收看电视时，分别按下代表个人信息的代码键，该频道停留一定时间长度，收视数据就会被记录。样本户被有目的的人或机构找到，即可轻易“污染”收视数据——只要操纵几个样本户，就能够使某地方卫视在该城市收视率翻倍增长。
新闻链接
“样本户”现身说法
讲述被收买作假经历
退休工人老孙日前向媒体讲述自己曾作为国内调查专业机构索福瑞选定的一户“样本”家庭，因被一些电视台“收买”最后被撤销其样本资格的故事，更让观众质疑收视率的权威性。
谁泄露了我的资料
据老孙讲述，老孙家里五口人，三代，有三台电视。去年4月，一位不认识的女同志敲门来问，说是否愿在家里装一个电视测量仪，一个月给我们50元的调查费。因为操作起来也不麻烦，老孙一家就同意了。三台电视都装了那个小仪器，还分别配了3个遥控器。遥控器上有一家五口的名字，比如孙子要看电视台放的“喜羊羊”，选择了频道，就按一下自己对应的名字代号，谁看就按谁的键。可老孙没有想到，装了电视测量仪以后，麻烦真是不断啊。家里的电话、姓名、地址啊，好像全国各地的卫视台就都知道了似的。
“才装没几天，外省市一家电视台就找来。记得那天是周末，来人说，晚上他们卫视台8点到9点半有个很好看的节目，说我们收看会有奖品。这个电视台我们以前不怎么看，但这档节目也是一周一次，完成他们的要求，不难，看看就看看吧。
人家说话还真算数。一个月后，我家就收到了他们寄来的茶叶。逢年过节，还有礼品，东西不算贵重，但一个月一寄，也不易。后来，对方来电话要求我们每天晚上看1个半小时他们台的电视剧，我就有些不大开心了。再后来，他们就不寄东西改送钱上门了，每个月200元，不少，人又客气。弄得我们也有点不好意思了。”
骚扰电话没完没了
老孙说，此后家里能接到不同电视台的骚扰电话。
“可是我们装这个仪器，都是签了保密合同的。但是，合同签了不到一个月，这家里的骚扰电话，真是太多了，都是各地电视台打来的，我直接接到的就有五六家电视台希望‘合作’的电话，儿子也接到好多。明明说好是信息保密的，怎么这么多人知道我家信息。我也想知道，谁把我们的信息泄露出去的？我选了‘收买’条件最好的一家卫视台节目，每天一开电视，就锁定这家频道，坚持了起码大半年。本来，家里最喜欢看本地电视台，可人家电视台礼金高，收了人家的钱，拿了人家的礼，我也要负责任的。再说了，现在电视台节目也差不多，一个电视剧几家同时播，看哪台不都差不多？电视台‘盯’得也很紧啊，经常给我们打电话，查问我们今天有没有看他们的节目。”
合作“行情”涨价了
也许是因为样本质量低或者被污染，索福瑞取消了老孙家样本户的资格，拆掉了他们家的测量仪器。但还是有电视台上门“收买”。
“有些电视台不知道我们家不是‘样本’了，前不久还有个较偏远的西部电视台的小伙子上门来，带了一些食品礼物，还说，我们每个礼拜花两个晚上看他们台，就再送来400元钱。看来，竞争让行情看涨了。”
□《人民日报》
电视台收视率造假追踪，专业人士揭秘“谁是样本”
收视率的调查统计是建立在样本户基础上的。然而，当“收视率”已经成为了人们耳熟能详的概念时，这个“样本”却成为看不见、摸不着的一群人。
作为收视率重要支撑的样本户，为何如此神秘？
一座城市仅数百个
不在于数量的绝对性，而在于有效性
收视率调查样本，究竟在哪里？
据央视—索福瑞副总经理郑维东介绍，索福瑞目前具有城市调查网、省级调查网和全国调查网三级收视率调查网络，分别对覆盖全国、全省和全城的电视频道收视率进行调查。客户可以根据不同需求，购买不同层级、不同地域的收视率数据，如160城市、71城市、35城市收视率等等。
郑维东介绍，目前索福瑞的全国调查网拥有样本55000户。而以上海为例，该城市常住人口过千万，目前仅有不到500户安装收视测量仪在为索福瑞提供测量数据。
一座城市只有几百个样本，能否准确代表收视情况呢？郑维东表示：“我们也希望样本能够尽量多一些，但扩大规模和更换样本都需要钱。目前国内广告市场的规模还不足以支撑起更大的收视率调查市场。”
不过，在国家广电总局发展研究中心信息研究所副所长李岚看来，样本绝对数量的多少，不是关键，有效性才至关重要。作为从欧美引入的比较成熟的收视率调查模式，其样本抽样有其统计学方法上的科学性。
而调查公司选择样本在城市的分布区域，往往会根据一个地方的人口比例，同时考虑这个家庭的成员结构，力争具有代表性。比如，北京朝阳区的人口在全市人口的比例约占18%，该区域的样本选择也在同城样本总数中占到相似的比例。
郑维东还介绍，各区域样本户分布数量则取决于当地电视媒体的发达程度。“电视媒体发达的地方，广告商更青睐，样本布点会相对密集。比如广州、深圳的样本多达300到400户，全省样本户将近3000户。”
虽然“有效性”比“数量绝对性”更重要，不过，让李岚隐忧的是，在欠缺第三方监管的情况下，“一家独大”的调查，谁来确保这些数据的准确性、样本分布的科学性、数据统计的真实性？
“没有人了解它的样本分布和选择情况，就没有人去监督调查公司。出于资金的考虑，在调查过程中，可能因为某个地方看电视的人少，消费水平低，或者行政壁垒高一些，从广告商需求的角度来说，就少布一些点，从而使整个收视调查越来越商业化，不能通过收视调查准确把握整个收视状况。”李岚说。
一群既普通又机密的人
样本家庭每年会有20%的更换率
确定大致区域分布，调研机构会在街道居委会的协助下，选择一些他们认为符合“样本”条件的家庭。然后，在征得这些家庭同意后，使其成为调查公司的样本客户。调查公司向这些样本家庭每月支付一定的回报和奖励，比如索福瑞每月支付50元给样本户家庭，而该家庭成员被要求对外保密，同时配合执行调查。
在调查方法上，索福瑞采取的是目前世界上最为普遍的两种方法——日记卡和收视率测量仪。前者由样本户填写收视日记卡，调查员每周一次上门采集数据进行统计。而目前被认作最为准确的，是靠收视率测量仪。
“测量仪是一台类似于电视机机顶盒的小玩意儿。”一位资深调研员向记者描述道，“同时还会有一个家庭成员个人遥控器”。样本户家庭成员在收看电视时，分别按下代表个人信息的代码键，该频道停留一定时间长度，收视数据就会被记录。调查公司每天通过电话自动回传，收集收视率数据，并分门别类进行统计、归纳。
郑维东介绍，为了保持调查数据的准确性，测量仪系统样本户换户率保持在每年25%—30%的水平，日记卡样本户则基本每周更换2%左右，基本保持一年为全部更换周期。
“更换的原因，主要是一部分家庭搬迁、出国，有些家庭成员的代表性出现了一些变化，还有就是样本质量低或者被污染。”
按照国际惯例，为了避免电视台、电视节目制作机构、广告商等买通样本户，对收视率数据进行造假，样本户的姓名、身份、地址等信息都被严格保密。《中国电视收视率调查准则》也规定，调查机构在确定样本户时，必须与样本户签订保密协议。
容易“误差”的统计
调查模式有先天缺陷，人为操纵成本较低
据业内人士介绍，日记卡调查中经常出现的情况是，一些接受日记卡调查的样本户常常在调查员上门采集数据时，方才凭记忆对过去一周的收视情况进行反馈，其中的误差难以避免，导致调查机构难以获得真实、准确的收视率数据。此外，由于调查员每周仅采集一次数据，也使得这种方法获得的数据效率大大降低。
虽然收视率测量仪在数据准确性和采集效率等方面的优势显而易见，但调查成本却远远高于日记卡。据了解，一台收视率测量仪的价格动辄上千元，这意味着，采用此方法进行测量的调查公司仅用于测量仪器上的成本就高达数亿元。如此高昂的成本，一定程度上制约了此种调查方法的全面普及。
但这位人士也表示，这种操作对样本户家庭的配合要求很高，忘记按个人代码键和按错代码键的情况也时常发生。调查公司为提高收视数据的准确性，还会采取其他措施。比如电话抽查一些样本客户，比较他们当下的收视情况与后台数据显示是否一致。如不一致的情况较多，就会更换该样本客户。
已被查实的“污染样本”证明，有样本户被有目的的人或机构找到，即可轻易“污染”收视数据——只要操纵几个样本户，就能够使某地方卫视在该城市收视率翻倍增长。
□人民日报