中国快速消费品营销2007年应该关注的六大关键词

作者: 包·恩和巴图
中国快速消费品（以下简称FMCG）而言，2006年是值得庆祝的年份，我们看到很多品类得到了充足的发展，很多企业对自己的产品结构进行调整，对自己的传播策略进行改进，对渠道管理进行优化，一个相对理性的营销秩序正在形成。然而，个别品类的发展和个别企业的表现也不容忽视，品类出现衰退，企业跟着倒霉，整个市场喜忧参半，也并不能完全陶醉在庆祝的氛围中。
那么，就2007年中国FMCG行业营销而言，我们的企业到底应该关注什么？如何更加科学的从事我们的营销活动，进而避免“原地踏步”或“多走弯路”呢？基于对中国FMCG市场的连续观察，以及诸多FMCG企业的营销咨询，笔者提出以下几个关键词，供大家参考：
一、品类管理
从2006年的FMCG发展态势上看，不少企业纷纷推出自己的升级换代产品，有意识的向中高端市场延伸。这虽然是可喜可贺的事情，但从另一个层面来讲，也是一种无奈之举。因为，经历很长时间的无序竞争，加上国际品牌的打压，很多企业的利润率都跌倒了谷底，好则在3%左右徘徊，差则在1%左右徘徊，甚至发生亏损，盈利能力成为很多企业的头等大事。
在2007年，这个问题将仍然成为焦点，企业必须在寻找新的利润增长点上狠下功夫，对自己所涉足的行业和品类，要找到一个合理的盈利模式。
然而，一提“盈利模式”，很多企业家就会两眼发光，迫切想找到一个拯救他们的灵丹妙药。遗憾的是在营销领域这种灵丹妙药几乎不存在，从理性的角度出发，最好的“灵丹妙药”也许是科学的品类管理。
经观察发现，很多企业不盈利的原因其实不在于销售费用有多高，而在产品毛利率整体下降。很多企业还是未能走出“有市场的产品没有利润，有利润的产品没有市场”的怪圈，进而陷入“穷则思变”的促销陷阱，把自己逼向亏损的边缘。
因此，在2007年，这些企业要想彻底走出窘境，必须把盈利的第一斧砍向产品，在产品上实现“加法”和“减法”的对立统一，形成一个相互促进的、扬长避短的、健康的盈利模式。
二、消费者洞察
谈论“行业营销”，必须要谈市场驱动因素的演变。经过10多年的发展，中国FMCG市场驱动因素也发生了巨大变化，到目前我们清晰的看到，前些年备受青睐的“渠道”对生意的驱动作用悄然被“消费者”驱动所取代。在饮料、乳制品、白酒、洗发水、电池等品类上，我们明显看到消费者的话语权所起到的决定性作用。
因此，如何准确把握消费者购买动机、购买决策及行为，已经是营销成败的关键要素之一，谁要是在消费者洞察方面下大功夫，谁就可能成为市场的真正赢家，获取更多的市场份额和销售利润。
将这个话题再换一个角度分析，同样也能找到这样的结论。比如，由于竞争规则的升级，单纯的“技术导向”研发也难以提高新品上市成功率，企业经营不得不转向“市场导向”，关注终极消费者。
因此，在2007年FMCG领域，“消费者洞察”将成为更加热门的话题，诸多企业会不同程度上运用此工具，在不同程度的获取相应的市场机会。相反，与此话题背道而驰者，自然会加大自身失败的几率。
三、再细分
经相关机构消费者连续研究工具的连续监测发现，中国的FMCG产品市场细分仍然处在初级阶段，在很多品类上，不像有人所提出的“细分过度”，而恰恰相反“细分不足”。尤其，购买后的细分很不成熟，真正的“战略营销”只是刚刚开始。
中国绝大部分企业已经意识到，甚至开始厌倦“购买前的细分”，而严重忽视的是“购买后的再细分”。从而，很多营销策略变得目的性不强，甚至徒劳无功，资源浪费现象比比皆是。
因此，在2007年，企业要想扭转这个局面，必须要注重“再细分”，即便你的产品处于成长期，甚至处于成熟期，也要进一步细分你的目标顾客，并对不同的目标“量身定做”相应的营销策略。
多年的咨询经验告诉我们，只有对目标顾客的购买习惯和使用习惯进行科学研究，进一步细分你的目标顾客，企业才能找到更多的优化空间，让你的营销策略变得更加有的放矢，逐步从“成功”走向“成熟”、从“优秀”走向“卓越”。
四、整合营销
2006年，相关研究机构也对中国县级以上城市居民购买行为的计划性做了连续监测。结果表明：消费者无论对品类选择也好，品牌选择也罢，都表现出较高的计划性，尤其，香烟、牛奶、白酒、葡萄酒都非常高，计划性均70%以上；酱油、卫生巾、胶卷、方便面、速冻食品等虽然不算太高，但仍然在平均水平（54%）之上。这就说明，一个强势品牌对生意的推动作用是不可忽视的。
虽然这种计划性在不同城市和不同品类上有所不同，但这有很多的客观原因，我们不能因此而仓促下所谓“品牌无用”的结论。比如，有些城市消费者购买计划性不高的原因是因为城市消费能力不足、有些品类购买计划性不高是因为品类发展指数不高等。
因此，在2007年，对绝大多数品类而言，“品牌建设”也应该成为一个极为重要的关键词。企业应该把更多的资源放在品牌建设上，从以前的“广告轰炸”、“促销轰炸”尽快转向“整合营销”，从品牌定位到品牌个性，从品牌内涵到产品研发，从传播策略到渠道管理，要形成一套科学的运作体系，进而提高消费者对品牌的忠诚度。
五、终端拦截
对FMCG而言，销售终端一直是个重要话题。就像很多销售人员们所信奉的那样：你在客户在，你不在客户就不在。随着市场竞争的升级，随着消费者的挑剔，终端的有效拦截将成为更为重要的营销手段之一。
从2006年中国FMCG销售终端的总体状况看，超大仓储和连锁超市所体现的销售规模已经超过30%，尤其，超大仓储呈现出较快的发展态势。这个趋势告诉我们，有效的数字铺货率和加权铺货率对生意的推动作用很大，谁要是做好这两点，谁就会获取更多的市场机会，更快捷有效的实现与消费者的沟通，进而推进产品销售的快速提升。
因此，在2007年，“终端拦截”继续成为一个不容忽视的关键词，有效的铺货、生动的陈列、专业的导购和适当的促销活动仍然成为一个企业拦截终端的重要手段。
六、事件营销
2006年，我们看到FMCG领域很多企业“奥运营销”、“体育营销”的序曲。有些企业拆巨资获得“北京2008年奥运会赞助商”的冠名权；有些企业打擦边球，采用“支持奥运”、“全民运动”等概念来争取更大的贴近“奥运”之机会；而有企业却另辟蹊径，走文艺和娱乐路线，成功运作“超级女声”、“梦想中国”、“同一首歌”等，也赢得了不错的业绩。
不管怎么说，在2007年，随着奥运会的临近，随着企业间所谓“造势”需求的膨胀，“事件营销”将更受重视，成为很多企业“既爱又恨”的营销手段之一。“爱”是因为它的成功很有可能改变一个企业的命运，使企业快速成长；“恨”是因为运作风险较高，一旦失败，轻则浪费资源，重则前功尽弃。
笔者认为，在2007年，事件营销虽然备受关注，但毕竟资源投入相对较大，成败风险相对较高，很多中小企业会望而却步，真正的“游戏”将在少数几个大中型企业之间展开，而且大多数企业将以失败退出“游戏”。