神马文学网步长营销策略探析
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/27 23:09:46
责任制营销
在步长，董事会直接管理着营销部门，但又充分授权，在营销管理中心下，设置十大事业部。各个事业部的营销方式，却又有着天壤之别。
可以说，步长的营销混合了国内几乎所有的医药营销模式，在此基础上，形成了自己的特色。
对于这个“ 混合的特色营销模式”，步长的营销指导思想又是什么呢?步长集团营销管理中心总经理薛人珲表示“责任制模式是所有营销模式的归结。注重结果，也有过程，过程强制，结果满意，这就是步长的营销指导思想”。
“目标管理责任制”这个俗套的理论放在步长十大事业部、上万人的营销队伍中，并且细致到营销工作的每一个细节，这不是一件容易做到的事。这无疑须以科学、务实的态度为前提，并将营销目标条款化、数字化、分解化，在营销过程中把每一项计划逐级分解，最后落实到每一位营销人员的身上。
在营销人员的管理上，步长遵循的是“利、法、理、情”四个字。“利”就是指每位营销人员都有收益并对自己的收益感到满意;“法”就是通过制度的约束来保证利润的合理分配;“理”就是企业的愿景希望和个人愿景希望相统一，形成相对一致的价值观，员工忠于企业;“情”就是人文、人性。
在步长看来，无论是感情留人、待遇留人、事业留人还是希望留人，其实都脱离不了“利、法、理、情”四个字，这四个字让营销人员在责任义务的相辅中为企业进行服务。而企业在过程管理、策略制定与创新的把握上，步长“以变御万变”——战术性创新每年都有一次，战略性创新则每三五年一次，准则都是让“内部客户”和外部客户都有安全感并满意。
在步长南洋国际大厦的总部，“各事业部大本营，如果有300人的话，就有一半人是财务的。”薛人珲说。以如此庞大的财务人员为市场做预算、考评、监督，足以看到步长在营销费用预算管理、对目标责任制的彻底贯彻。
多元化营销
步长集团的十大事业部，针对不同的区域和产品，展开多层次、多元化营销模式：“费用预算制”、“费用承包制”、“招商制”以及优化组合的“规范下的费用预算承包责任制”等，都形成了鲜明的“步长营销特色”。
专业化临床学术推广模式是处方药营销的常用模式之一，在实践中可分为承包制专业化临床学术推广和预算制专业化临床学术推广两种运作方式。在步长，这两种方式都在被使用。
步长事业特部总经理夏军认为，预算制能全面综合地协调、规划内部各部门、各层次的经济关系与职能，使之统一服从于未来营销总体目标的要求;又能使决策目标具体化、系统化、定量化。因此，预算制成为步长营销的核心模式之一。该营销模式通过分布在全国各地的办事机构组织学术推广会议，向医生宣传步长产品的特点、优点以及最新基础理论和临床疗效研究成果，通过医生向患者宣传，使患者对企业药品产生有效需求，实现企业药品的销售。预算制下，各项推广活动均在公司的统一指导和规划下进行，各项费用均由公司预算控制，严格履行审批程序，市场资源为公司所控制，营销人员由企业聘用。
同时，“费用承包制”是步长多年使用的营销模式之一，近年来又不断对其进行了规范。这种模式是对分支机构实行费用承包制或底价制，有助于提高分支机构和销售人员的积极性，但也容易滋生短期的市场行为。而且由于区域市场差异性大，导致总部对分支机构的业务过程难以规范。
因此，在“预算制”和“承包制”的基础上，步长事业特部又率先组合诞生了“规范下的费用预算承包责任制”，它组合了“预算制”和“承包制”的优点，同时又在更大的程度上加强对终端销售人员的管控，减少了市场投入风险，一定程度上制约了销售代表的短期行为。
最近几年，步长从处方药战线逐步扩展至OTC渠道，并在2009年起大肆向第三终端进军。因此，除了上述提到的处方药营销几大核心营销模式外，步长在OTC和第三终端推广上，也呈现出了自己的特色。
如在事业特部的一次大规模营销案例中，我们可以看到步长是如何在第三终端进行“脑心同治”理论推广的：今年7月25日，该部针对第三终端医生展开了大规模的《健康中国——<脑心同治>万里行》活动。当天，这一活动在长沙、郑州、石家庄、天津、太原、重庆、武汉、苏州、南京、杭州、西安等11个城市同时展开，共有1000多名郊县医生参与。活动邀请了三甲医院的专家教授，紧紧围绕脑心同治理论与参与者进行了充分的沟通，使得郊县医生也逐步认可了这一理论，为产品在第三终端市场的推进开辟了良好的通道。
对于多元化营销之道，步长有三点总结：“建立了一套具有中国特色的处方药商务架构，大客户下的分销体系，同时又结合市场网络，拥有灵活性”“执行价格策略符合国家价格政策，也符合社会民生消费条件，同时步长也很重视保持稳定的价格体系建设”“专业化学术推广和关系营销，打动一线主要客户，而商务管理是统一的”。
营销再升级
不少人认为，步长的混合营销模式，已经体现了国内医药企业几乎所有的主流营销模式，并且已经成熟、领先于诸多同行。要研究中国医药营销，到步长一家企业就足够了。然而，在外界如此的评价之下，步长认为，其营销做的还远远不够，需要不断地再升级。
外界总结步长多年来的主要营销指导思想，得出的结论是“关系营销”“竞争营销”和“服务营销”的充分结合与娴熟运用，并因此获得了快速的成长。
在人们对中国处方药营销质疑声不断、内部营销人士亦对这一议题忌讳莫深之时，步长运用这一营销的娴熟，堪被业界称为典范之一。它的营销人员通过有效沟通判别客户性格类型，深入发现并满足客户心理需求，最终与客户建立密切的合作关系。步长认为，这是所有从事销售工作的人员应当具备的基本素质之一。
而“竞争营销”则是步长的一件营销利器，它是差异化优势产品的市场驱动型模式，即营销人员通过向客户针对性比较步长核心产品与竞争产品的区别，提升步长产品在目标医生中的使用频率并最终实现首选定位。
与“关系营销”“竞争营销”休戚相关的“服务营销”，是步长营销的又一大看点。它安排销售人员分析目标客户的文化背景与心理需求，通过卓越的客户服务策略获得高度的客户满意度，强化客户关系。步长事业一部的成功，其实正是竞争营销与服务营销高度结合营销模式的成功。
目前步长已经走过了起步阶段，简单的“关系营销”需要再升级，同时在“品牌营销”和“科技营销”上进一步升级。即实现由“情感营销、关系营销→学术营销 →产品力营销→品牌营销”的转变。在步长未来20年的营销路上，一定是建立在科研成功的基础之上，以科学引导营销，以标准引导未来。
薛人珲将此称为“科技营销”。他在本子上写了一个“三”字，三条横线从下到上分别为营销、生产、研发。然后，他再划上一竖“三”字变成“丰”字，这竖就是科技，只有在三个横断层面都充满科技含量之时，一竖才有价值，步长的营销也才能走得久远。
可以归结，步长的“科技营销”核心在于，它依赖于一流的专家、学者，贯穿研发生产营销全过程，建立行业标准和规则，引领中药科技未来，并让消费者对步长独具疗效的产品深信不疑，从而实现企业的常青发展。
在步长，董事会直接管理着营销部门，但又充分授权，在营销管理中心下，设置十大事业部。各个事业部的营销方式，却又有着天壤之别。
可以说，步长的营销混合了国内几乎所有的医药营销模式，在此基础上，形成了自己的特色。
对于这个“ 混合的特色营销模式”，步长的营销指导思想又是什么呢?步长集团营销管理中心总经理薛人珲表示“责任制模式是所有营销模式的归结。注重结果，也有过程，过程强制，结果满意，这就是步长的营销指导思想”。
“目标管理责任制”这个俗套的理论放在步长十大事业部、上万人的营销队伍中，并且细致到营销工作的每一个细节，这不是一件容易做到的事。这无疑须以科学、务实的态度为前提，并将营销目标条款化、数字化、分解化，在营销过程中把每一项计划逐级分解，最后落实到每一位营销人员的身上。
在营销人员的管理上，步长遵循的是“利、法、理、情”四个字。“利”就是指每位营销人员都有收益并对自己的收益感到满意;“法”就是通过制度的约束来保证利润的合理分配;“理”就是企业的愿景希望和个人愿景希望相统一，形成相对一致的价值观，员工忠于企业;“情”就是人文、人性。
在步长看来，无论是感情留人、待遇留人、事业留人还是希望留人，其实都脱离不了“利、法、理、情”四个字，这四个字让营销人员在责任义务的相辅中为企业进行服务。而企业在过程管理、策略制定与创新的把握上，步长“以变御万变”——战术性创新每年都有一次，战略性创新则每三五年一次，准则都是让“内部客户”和外部客户都有安全感并满意。
在步长南洋国际大厦的总部，“各事业部大本营，如果有300人的话，就有一半人是财务的。”薛人珲说。以如此庞大的财务人员为市场做预算、考评、监督，足以看到步长在营销费用预算管理、对目标责任制的彻底贯彻。
多元化营销
步长集团的十大事业部，针对不同的区域和产品，展开多层次、多元化营销模式：“费用预算制”、“费用承包制”、“招商制”以及优化组合的“规范下的费用预算承包责任制”等，都形成了鲜明的“步长营销特色”。
专业化临床学术推广模式是处方药营销的常用模式之一，在实践中可分为承包制专业化临床学术推广和预算制专业化临床学术推广两种运作方式。在步长，这两种方式都在被使用。
步长事业特部总经理夏军认为，预算制能全面综合地协调、规划内部各部门、各层次的经济关系与职能，使之统一服从于未来营销总体目标的要求;又能使决策目标具体化、系统化、定量化。因此，预算制成为步长营销的核心模式之一。该营销模式通过分布在全国各地的办事机构组织学术推广会议，向医生宣传步长产品的特点、优点以及最新基础理论和临床疗效研究成果，通过医生向患者宣传，使患者对企业药品产生有效需求，实现企业药品的销售。预算制下，各项推广活动均在公司的统一指导和规划下进行，各项费用均由公司预算控制，严格履行审批程序，市场资源为公司所控制，营销人员由企业聘用。
同时，“费用承包制”是步长多年使用的营销模式之一，近年来又不断对其进行了规范。这种模式是对分支机构实行费用承包制或底价制，有助于提高分支机构和销售人员的积极性，但也容易滋生短期的市场行为。而且由于区域市场差异性大，导致总部对分支机构的业务过程难以规范。
因此，在“预算制”和“承包制”的基础上，步长事业特部又率先组合诞生了“规范下的费用预算承包责任制”，它组合了“预算制”和“承包制”的优点，同时又在更大的程度上加强对终端销售人员的管控，减少了市场投入风险，一定程度上制约了销售代表的短期行为。
最近几年，步长从处方药战线逐步扩展至OTC渠道，并在2009年起大肆向第三终端进军。因此，除了上述提到的处方药营销几大核心营销模式外，步长在OTC和第三终端推广上，也呈现出了自己的特色。
如在事业特部的一次大规模营销案例中，我们可以看到步长是如何在第三终端进行“脑心同治”理论推广的：今年7月25日，该部针对第三终端医生展开了大规模的《健康中国——<脑心同治>万里行》活动。当天，这一活动在长沙、郑州、石家庄、天津、太原、重庆、武汉、苏州、南京、杭州、西安等11个城市同时展开，共有1000多名郊县医生参与。活动邀请了三甲医院的专家教授，紧紧围绕脑心同治理论与参与者进行了充分的沟通，使得郊县医生也逐步认可了这一理论，为产品在第三终端市场的推进开辟了良好的通道。
对于多元化营销之道，步长有三点总结：“建立了一套具有中国特色的处方药商务架构，大客户下的分销体系，同时又结合市场网络，拥有灵活性”“执行价格策略符合国家价格政策，也符合社会民生消费条件，同时步长也很重视保持稳定的价格体系建设”“专业化学术推广和关系营销，打动一线主要客户，而商务管理是统一的”。
营销再升级
不少人认为，步长的混合营销模式，已经体现了国内医药企业几乎所有的主流营销模式，并且已经成熟、领先于诸多同行。要研究中国医药营销，到步长一家企业就足够了。然而，在外界如此的评价之下，步长认为，其营销做的还远远不够，需要不断地再升级。
外界总结步长多年来的主要营销指导思想，得出的结论是“关系营销”“竞争营销”和“服务营销”的充分结合与娴熟运用，并因此获得了快速的成长。
在人们对中国处方药营销质疑声不断、内部营销人士亦对这一议题忌讳莫深之时，步长运用这一营销的娴熟，堪被业界称为典范之一。它的营销人员通过有效沟通判别客户性格类型，深入发现并满足客户心理需求，最终与客户建立密切的合作关系。步长认为，这是所有从事销售工作的人员应当具备的基本素质之一。
而“竞争营销”则是步长的一件营销利器，它是差异化优势产品的市场驱动型模式，即营销人员通过向客户针对性比较步长核心产品与竞争产品的区别，提升步长产品在目标医生中的使用频率并最终实现首选定位。
与“关系营销”“竞争营销”休戚相关的“服务营销”，是步长营销的又一大看点。它安排销售人员分析目标客户的文化背景与心理需求，通过卓越的客户服务策略获得高度的客户满意度，强化客户关系。步长事业一部的成功，其实正是竞争营销与服务营销高度结合营销模式的成功。
目前步长已经走过了起步阶段，简单的“关系营销”需要再升级，同时在“品牌营销”和“科技营销”上进一步升级。即实现由“情感营销、关系营销→学术营销 →产品力营销→品牌营销”的转变。在步长未来20年的营销路上，一定是建立在科研成功的基础之上，以科学引导营销，以标准引导未来。
薛人珲将此称为“科技营销”。他在本子上写了一个“三”字，三条横线从下到上分别为营销、生产、研发。然后，他再划上一竖“三”字变成“丰”字，这竖就是科技，只有在三个横断层面都充满科技含量之时，一竖才有价值，步长的营销也才能走得久远。
可以归结，步长的“科技营销”核心在于，它依赖于一流的专家、学者，贯穿研发生产营销全过程，建立行业标准和规则，引领中药科技未来，并让消费者对步长独具疗效的产品深信不疑，从而实现企业的常青发展。