神马文学网全时助力步长药业打造快速营销
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/29 05:55:11
全时助力步长药业打造快速营销
http://www.cyol.net 2010-06-09一场学术会议，同时6万人参与，你相信吗?这一被冠名为“学术春晚”的会议云集了国内顶尖的心脑血管专家，10个互动分会场、258个远程接入会场，全国超过80%的心内科医师同时与会。举办方步长集团的常务副总裁薛总介绍，“这是一种新兴的线上线下整合传播手段，实现了营销的高效。”如果采用传统的现场学术会议形式，如此规模的受众传播至少要花上大半年时间，数千万元的经费，还不能保证明星专家能够全程参与。
学术会效率羁绊营销效益
随着国家对处方药的宣传限制及药品招投标过程和药品大卖场等新药品销售方式促成了药品降价潮，加之新医改直指医德医风，传统的关系营销难以支撑庞大的销售目标。因此，药企开始增加学术营销推广。在实践过程中往往遇到以下三大难题，导致既有急迫影响医师的需要，又有欲速不达的感慨。
——时间黄金论：国际上，专利产品在其专利期内的销售牵动着企业的研发回报和专利期后对行业仿效的防护能力。因此，在成熟市场的产品设计中其学术推广的速度和范围至关重要，越快让医师认知产品，意味着产品就能越快形成规模销售。而重磅产品在上市前半年就已展开学术推广活动。在中国，新产品在生命周期内的销售产出决定了企业的存亡。厂商通常对上市后的推广会议极为重视，甚至设立学术部负责安排学术推广。即便是年销售15亿的中小型药企，学术推广会也可达300场以上!而每场会议后当地的销售额可增加5%-30%。
——专家稀缺性：学术会议最大的招牌是学术专家和专科领域的意见领袖。然而专家的临床、科研、教育等工作使得其不能跟随企业长期奔波。加之各领域的企业数远超专家数量，专家自然成为稀缺资源。而专家对学术推广会的选择，首先是对企业和产品的认可，再者是对其他参会专家水平的评估，继而是受众的规模。因此专家通常对于大受众、高规格的会议更为青睐，而一般现场会议至多500人，加之传统卫星会议联动的多个分会场， 5000人已是极致。
——受众分散性： “农村包围城市”是中国医药市场的特点，并在广阔的基层市场影响着一大批临床医师。因地域限制，很难让他们集合在指定的时间、地点，而不得不进行学术巡讲。相同的会议流程和主题，对组织方和专家来说都是重复性劳动。综上所述，在中国展开学术会议，单次的现场式会议和卫星会议，并不能覆盖企业所有的目标医师，而巡回式演讲则严重加大了人、财、物的负担，严重羁绊了学术营销的效益。
网络技术接入学术会议
随着网络的普及，足不出户身临其境地参与高端学术会议已成为可能。文章开篇步长集团的会议即是一例，在不断进行流程和方式优化的同时，从08年底开始尝试与远程会议服务专家“全时”合作，采用新的互联网技术为活动所用，并不断将基于会场型的活动向终端型进行转化，以提高推广效率，降低营销成本。远程学术推广会通常会面临一些挑战，诸如视频和声音质量、参与性和互动效果等，这些除了医药企业在会议流程方面的精心设计之外，还需要倚赖于服务提供商的技术实力和的服务支持。在这方面，全时进行了大量的投资并积累了丰富的经验。
10个互动分会场分布在不同城市(平均300人/会场)，医生可在当地酒店、医院科室，甚至家中参与，使医生可以“足不出户的参加高水平的学术研讨会，与学术专家”面对面”得交流。”并可准确了解医师收看的时间和感兴趣的话题，这是在现场活动中难以统计获得的。
“全时”为了增加远程与会者的互动性，从流程上进行优化，并实现了在科室中参加会议的医生也能获得现场参与的感受。通过会议结束后的在线调研问卷收集，及时了解远程参与医生的意见反馈。为了让错过会议直播的医生在活动结束后仍然能够了解专家讲解的内容，也让医药代表可以在活动后与医生有持续性的沟通话题，会议的全程录像上传至互联网，让医生可以收看回放，让会议的影响力得到延伸。更可以通过设定观看准入来获得更全面的医师信息。
线上与线下的多渠道整合推广，解决了上文所述的三大难题。时间方面，大大缩短了大范围学术演讲的推广时间，一次性即可完成;专家方面，明星专家的参会演讲提升了受众的吸引力和黏着度;目标医师的地域性不再成为难题，实现了学术会议受众的规模化效应。在会议成本上不足传统会议的1/10!