电子书产业的发展趋势及策略

时间： 2010-04-07 14:56:22   来源： 转载   　　 （来源：商情）
在工业化时代，电子化产品决定了内容的形式及传递方式，因为技术的限制形成天然的障碍，选择有限；在数码化及网络世代，状况就反了过来，像前述的各种播放器具以及它们相应的内容传递方式，都是技术上可行的选择，重点在于那一种方式最适合电子书的使用者方便以及经营者有效的业务模式。因此要谈电子书产业的未来发展趋势，必须先看书籍内容的现状与未来发展趋势。
经过了2009年Kindle销售成功的激励，整个电子书产业彷佛要开始进入百花齐放、百鸟争鸣的时代。在电子书阅读器硬件方面，大致朝彩色、大银幕、触控等方向演化，并且持续在成本、能耗及重量方面较劲。此一竞技场并且延伸到沾得上边的相关产品如手机、平板计算机、网络笔电等电子机具上。在产业发展模式上，见证过MP3音乐iPod与iTunes Store藕生模式的成功以及Amazon与Kindle连袂的曙光乍现，在电子书内容方面的布署也纷纷发轫，虽然电子书的销售量还占不到纸本书销售量的一个显著百分比。
音乐是数码化较早的内容形式，iPod与iTunes Store也是内容与播放器共生的成功范例。但是音乐的电子化与数码化较早，从最早的唱片、收音机、随身听、录音带、光盘等，一路走来都与电子产业息息相关。但是中间的路途并非一帆风顺，譬如在录音带之后，要往数码录音机或光盘播放器的方向发展，在产业界内就曾意见分岐；最后是为了智能财产权保护的因素，倾向了光盘。在这漫漫的电子化过程中，音乐的数码化格式及标准也逐渐凝聚共识，是以当合适的播放器以及业务模式出现之后，整个产业就在一夕之间杂花生树、群莺乱飞。
书籍与音乐在内容的性质上截然不同。书籍最早的电子化接触是个人计算机大兴之后的事，而且仅限于其制作过程中的一环－计算机照排，与终端产品的形式及使用方式没有太多的关系；翻一翻宋朝的善本书，跟今本重印的纸本书，没有什么实质上的区别。所以书籍在数码化之前，连电子化的洗礼也未曾完整体验，当然也谈不上经历过漫漫的产业标准订定合议过程了。
受限于文字为主的内容形式，书籍市场被语言/文化分割的很细碎；听“春江花月夜”、拉赫曼尼诺夫“第二号钢琴协奏曲”或者是Super Junior的“Sorry Sorry”可以一样的轻快闲余，看“Sense and Sensibility”可就远不如看“红楼梦”来的自在，字典要翻得勤快，一个钟头还真翻不了几页。
了解阅读市场状况
即使在同一文化中，书籍的次级市场分割也是极为细琐。以台湾为例，每年出版约4万本新书，其中大部分不会在大型的书籍连锁店上架；也就是说，在本文读者想象中的传统书市与实际的书市差距甚大。以2008年台湾的书籍出版类别来分，销售金额的前五名依次为教科书、漫画书、小说、考试用书及儿童读物。这五大类的营收已超过书籍的总营收的百分之六十以上，但是其中只有小说类比较符合一般人对电子书的刻板印象，其余的在市场营销、通路、使用习性以及对电子书阅读器的要求也各有所不同；教科书与考试用书是“高密度”使用的书籍，划线、批注使用频繁，而且因为价格昂贵，使用后再销售的行为在国外极为普遍；教科书、考试用书及儿读物可能需要一些互动的元素；教科书、漫画及儿童读物终究会需要彩色；教科书及儿童读物有视力保护的要求；儿童读物的阅读器还有安全的强制要求；漫画的业务模式要能支持租赁及订阅。这些林林总总的特性将书籍市场切割的细碎无比，所以书籍市场虽然是一个共同具有以文字为主特性的内容市场，但是其次级市场却是壁垒分明。对于其播放器，不像音乐一个MP3 Player就能满足所有类别音乐的需求，每一个电子书的分类都有其各自要强调的使用功能，对于电子书阅读器的设计、制造及因而导致的成本也是严苛的挑战。
面对这样一个标准待定、分割细碎的市场，要在发行平台以及硬件提供一个完全解决方案在短期内可能是徒劳无功的。比较好的策略可能是针对一个特定的次级市场去规划发行平台以及电子阅读器硬件。以战略的术语来说，就是”divide and conquer”，分而治之。 事实上，日韩两国就是这样经营的。日本的电子书起步的早，电子书的营业额占书籍产业的比值也比较高。但是仔细看其电子书销售的大宗，漫画占了80%；以娱乐来驱动消费性电子市场，是电子行业的长春策略。韩国起步的晚，但是韩国政府的政策明快：2012年前韩国要实施电子书包。如前所述，教科书通常是市场的最大一块，而且电子书包的实施，将彻底塑造新世代的阅读行为习惯。以国内中等大小的市场来加速、支持新产业早期发展的策略，韩国行之有年。
同时经营内容发行平台以及电子播放器是几个明星例子立下的典范。但是即使以台湾电子代工产业庞大的规模以及对电子书关键技术的掌握，要在电子书领域以上述的方式迈向全球营运之路，条件还有所欠缺。以昔日Sony在消费电子产业独霸的地位，买下哥伦比亚的影片内容制作也没有能让其整合营运因而更上层楼。其实台湾在以前光盘产业占全世界70%时也曾往这方向尝试，可惜没有成功。电影的市场还是跨国界的，电子书的市场因为前述的理由分割细碎，以台湾目前国际化的程度，要在电子书最大的次级市场英文书占一席之地，难度很高。
但是台湾的电子书产业也有几个利基。第一是众所周知的关键技术掌握及生产制造能力。第二是中文书籍的潜在市场庞大，但是大陆市场对文化产品的输入/发行管制以及盗版的猖獗却也是横在眼前的现况。最后一个因素是不在出版行业的人比较不容易看到的：台湾的出版业不仅在中文编辑、照排、制作累积较多的优势、从业人口众多，每年出版的新书数量也很庞大。台湾各类型的出版社还持续有出版新书的有1万家，相对于这个数字，大陆只有六百家左右。每年出版的新书接近4万本。如果将此数字除以总人口，高居世界第二位，仅次于英语世界老牌的霸主英国。
需针对特定市场的电子阅读器
从上述的电子书产业环境来看，比较实际可行的发展策略是先在中文电子书的市场选定一个大小适中、但足以养家活口的特定次级市场中布建发行系统以及相应的电子书阅读器。由于市场的规模不大，可以先采用专有的档案格式及数码内容管理权限程序；共同的标准可以等待产业中慢慢形成共识之后再行改变。由于选择特定的次级市场，电子书阅读器也可以针对特定的阅读行为量身订做，强化功能、降低成本。
另外还要留意的是电子书是书籍的首次电子化，以文字为主的内容形式必然会因为播放器的功能增益而有所变化。语言学习类书籍的文字与声音合轨自不待言，看第凡内早餐小说时如果有Moon River的电影配乐岂不快哉？这些都是书籍电子化以后可以轻易增加的选项，从业人员无可闪避的创意未来。而发行业者对于因为内容形式的变化以及其所导致的档案容量骤增及新的传播方式也必须要先有所规划，将电子书领向平人的寻常生活之中。