“非常小器”的隐形营销 - 中国经营网 中国经营报 news.cb.com.cn

　　作为典型的隐形冠军，非常小器如何开展自己的营销？

买者不用，用者不买

　　前不久，著名摇滚歌星迈克尔杰克逊去世。让中国人颇有遗憾的是，杰克逊从来没有在中国进行过演出，而他在22年前仅有的一次中国内地之行，因此而显得备受关注。1988年，杰克逊取道澳门参加了一次“中山一日游”，7月初，此事被《中山日报》、《中山商报》大篇幅地报道。

　　7月4日，《中山日报》读者和歌迷发起“再见MJ”迈克尔杰克逊追思会，200多名来自香港、台湾、深圳、广州等全国各地歌迷和《中山日报》读者，重走迈克尔杰克逊的中山之旅。

　　“非常小器”非常漂亮地利用了这次活动。他们把杰克逊的舞蹈典型动作印在指甲钳上，并用精美包装装好，作为中山日报社的贵重礼品送给嘉宾。这种由“非常小器”出品的纪念杰克逊的指甲钳“全球只有2009个”。因此，其价格被标注为99元——这比一只同款式的普通指甲钳贵了4倍以上。

　　“非常小器”的家长、中山圣雅伦日用制品有限公司董事长梁伯强说：“普通指甲钳都是地摊货，是低附加值的产品，很难做大市场。我们走出了完全不同的一条道路，只走团购、走礼品，而且还是有策划、有创意的团购。”

　　梁伯强认为指甲钳应该是文化传递的载体，销售出去的产品都是为企业定制的，每个指甲钳上都印有特殊的信息。几亿只指甲钳，就成了一个庞大的媒介。因此，梁伯强将其称为“第六媒体”。

　　名片指甲钳便是这种创意的衍生产品。“递给客户一张卡片，留给人的印象不深，而且也很容易被人丢弃。把名字及联系方式印到了指甲钳上，与人交换名片时就送给对方一个，这样的创意效果出奇的好，每次剪指甲他都会想起你。”

　　挖掘有纪念价值的热点素材，并设计出传播相关主题的指甲钳，这已成为“非常小器”的经常性营销手段。比如，只要哪家单位要举行产品发布会或客户答谢会等活动，“非常小器”就可能向这样的企业推销他们的指甲钳产品。

　　买者不用，用者不买。这样的营销模式，给企业开拓的市场蓝海在于，指甲钳不再仅仅是生活用品，更多表现为文化收藏品，再加上真正的使用者不需花钱购买，所以对于他们来说这类商品重复消费的可能性很大。而购买者则因为赠送的效用大于成本，他们乐于为消费者买单。

　　“对于企业主来说，给客户送点小小的纪念品，是非常必要的事情，而能让客户长期记住自己的公司却是非常合算的事情；对于接受赠送的客户来说，免费拿到一份精美实用的个人护理产品大多是来者不拒的。使用者无须为产品买单，而买单者不是使用者，庞大的市场需求就这样产生了。”梁伯强说。

功能强大的“150商圈”

　　作为隐形冠军，市场营销恰恰存在明显的难度。尽管给产品进行了重新定位，“非常小器”同样不能回避销售渠道的问题。

　　在许多经营者眼里，指甲钳是个夕阳产业，以前国内曾涉入此行的企业大多停产。梁伯强同样为这个夕阳产业的销售渠道进行了不少摸索。在传统渠道经历了较为艰辛的开拓后，随着产品定位的调整，梁伯强发现了更有效的营销模式——点对点营销，与平常的点对点营销不同的是，这种营销模式基于“150商圈”理论。

　　“150商圈”是什么？梁伯强解释说，人类记忆学的研究表明，每个人能记得住并且经常使用的人脉关系，大约为150人。而这150人的核心客户，能顶得过150家销售门店。

　　梁伯强的核心客户最早是在他作为演讲嘉宾时，认识的听众。早在2003年前后，北京某家营销资讯机构组织了“隐形冠军”题材的系列巡回讲座。梁伯强在这次培训中发现，那些抱着学习心态来听讲座的中小企业老板们，除了对梁伯强的营销理念有兴趣，对他的产品同样也有着浓厚兴趣。

　　他们成了梁伯强的客户资源。对于这部分客户资源如何开发，他构建了一个客户关系管理系统，由他的销售人员来进行管理和维护。为了方便实现这种运作，梁伯强请来一位电脑高手，开发了一套“crm150”客户关系管理软件。这套软件除了能实现对客户的售后服务外，还能实现对客户的市场需求跟踪。

　　与梁伯强交换过名片的老板，可能会接到公司的一个电话，“非常小器”的员工会告诉对方“我是‘非常小器’的梁老师的助理，有一份内刊要邮寄给你，能不能核对一下地址？”……数次电话联系后，潜在客户会被重点跟踪联络。

　　公司的销售员每个人负责维护150个潜在客户，但如何确保有更多的潜在客户被发现？梁伯强又想出了另一高招——办商学院。企业办商学院，这在中山近年来成为一种“时尚”，而梁伯强则是“先行者”之一。公司专门用来培育员工“老板”的圣雅伦学院，学员是经过筛选的加盟商，他们在开店前须学习营销模式并“成功维护约100名客户资源”。

　　加盟店模式让“150商圈”的效应以倍数累加，目前圣雅伦学院已招收学员数百名。