新闻运作：借助媒体提升餐饮品牌

作者：张时
名词解释
新闻运作：通过策划，找出一个可以人为制造的新闻亮点，然后与媒体协调，从而达到宣传企业、宣传品牌的效果。人为制造的公益新闻不仅可以得到媒体关注，还能使品牌具有影响力和亲和力，更重要的是可以升华品牌，创造不可估量的整体品牌价值。
山东现代餐饮酒店管理公司   张伟  谢云松
2003年10月，我的一位朋友——济南颜氏粥铺的老板找到我，让我过去给他做营销策划。这家粥铺是沈阳一个大型餐饮集团在济南的加盟店，以“粥”为主打品牌，刚到济南两个月。开业时还请了电视明星范伟前来捧场，开业两个月里打折、赠券、实行会员制度、促销活动等营销手段全用上了，也有了一批比较稳定的顾客，但生意一直不温不火。老板很着急：“沈阳总店的生意很火啊，在济南怎么就不灵了呢？”他和我商量说：“要不就在报纸、电视上做做广告？”
在济南，在比较有影响力的报纸上做一次广告的费用是很贵的，一个通栏在万元左右，效果如何也不能确定。何不自己给自己制造一个“新闻”，引起媒体关注，让媒体以新闻的形式报道出去？这样，我们既省了一笔庞大的广告费用，还能收到提升形象、提升品牌，比硬性广告更好的效果。况且，如果把广告费让利给我们的消费者，还是一笔投资。2003年6月，济南金御面餐馆就曾经做过一次引起轰动效应的策划：金御面餐馆率先在济南打出了“卫生间免费对外开放”的招牌，任何不就餐的行人都可以到金御面餐馆上厕所；随后又号召所在路段的全部酒店向全体行人免费开放单位卫生间。金御面餐馆的举动引起了济南20多家媒体的关注，当地最强势的媒体《齐鲁晚报》曾用整版的篇幅报道。一时间，金御面餐馆借助媒体让济南人了解了它，并以这种公益的活动赢得了济南人的好印象。济南润华世纪酒店以在济南市营造人文、亲情氛围为切入点，举行“我的父亲母亲”征文大赛，不仅让广大市民参与到酒店活动中，还让几十家媒体以软文的形式刊登了优秀征文。
颜氏粥铺定位中档消费，粥又是老百姓平时喜欢吃的，所以，在普通老百姓中开展活动制造“新闻点”，引起媒体关注、树立具有亲和力的品牌形象，效果肯定不是一次广告能达到的，也不是定向促销活动能达到的。培育亲和力的品牌，需要长远规划、不断宣传，参与公益事业。我先对活动经费进行了预算，然后把我的想法告诉老板，他觉得很可行。
策划新闻点
该给颜氏粥铺策划一个什么新闻点呢？颜氏粥铺主要以“粥”为餐饮品牌形象，我们就应在粥上做相应“文章”，深度发掘，从而以点代面，以粥来提升企业形象。一般粥铺都以粥的花色和品种作为宣传点，我们就应该避开这个点，打造新的有药效的“健康、保健”品牌。于是，先研制出几种分别适合病人、孕妇、儿童、老人等身体虚弱或需要进补的营养保健粥，作为活动的品牌代表，价格适中并且要确有疗效，打出“喝粥，喝出健康来”的主题，然后再选择福利院或医院等几家机构在一定时间免费送“健康粥”，联合多家媒体进行跟踪报道。整个活动以“送粥、送健康”的爱心活动为宣传口号，围绕颜氏粥铺做“爱心、公益”的宣传。
研制五种品牌粥
我们研究确定，针对体弱病人、孕妇、儿童、老人等研制出五种药用粥以“健康”为主题作为品牌来推广，粥里掺入中药营养成分以区别于普通粥，价格却要和普通粥的价格一致。但是，这里有一个技术问题，就是粥里掺入中药成分容易产生药苦味，严重时还会掩盖粥本身的香气。于是，我们专门请中医专家根据不同人群需要进补的成分开出营养处方，然后专门到北京请来做粥的大师根据处方进行研制，保证从口味、营养、色泽上都能高于普通粥。
经过反复研制，我们做出五种粥：鲜菇鸡丝粥、人参枸杞乌鸡粥、六味甜粥、归芪鱼头煲、当归红花鸡汤粥。其中，人参枸杞乌鸡粥是针对老人体弱、降低血糖和胆固醇、保护肝脏等特点研制，六味甜粥是针对体虚病人掺入六种营养成分，归芪鱼头煲和当归红花鸡汤粥都是针对孕妇产前、产后需要进补的特点和民间以喝母鸡汤的习俗研制，鲜菇鸡丝粥是针对儿童长身体、补充营养的营养粥。
特制盛粥器皿
品牌粥研制出来后，我们就开始着手做活动中涉及到的细节问题，即最大限度地在活动的方方面面中对粥铺做宣传。我们特制了送粥用的盛器，要求盛器精致、漂亮，并且质量要好，不能是一次性的。因为我们在送粥的同时附送盛器，粥本身不贵并且是一次性喝掉，但是盛器可以作为让接收者带回家反复使用、永久纪念的东西。我们在盛器上印上“喝粥，喝出健康来”的口号，打上颜氏粥铺的店名及订餐电话，让接收者以后用盛器的时候都能想起颜氏粥铺，并在亲戚、朋友中间做人际的口碑宣传。盛器的成本是6元。
选择“最需要的人群”
在赠送人群的选择上很重要，因为新闻的“卖点”就在这里。如果把目标消费客户当作我们的赠送人群，那就有明显的营销色彩，丢失了“新闻价值”。在选择赠送单位时，我们没有考虑粥铺的消费区域范围，而是选择“最需要的人群”。经研究，最后我们选中济南市福利院、济南市儿童医院、济南市妇幼保健医院妇产科等五家单位，福利院作为重点赠送对象，因为福利院的孩子是最容易被人们忽略，也是最需要关怀、帮助、最容易引起社会关注的群体。儿童医院的病患儿童、妇保院的孕妇也是最直接的需要者，免费赠送也同样具有公益性。
打通关口、寻求支持
因为我们是选择单位的特定人群为赠送目标，就必须打通单位这个关口，寻求单位的支持。比如，我们在和医院交涉的过程中，有的医院担心病人喝了我们的粥万一身体不舒服怎么办？我们就把各种粥的主料、配料以及中医专家的处方给相关负责人看，让他们放心，并承诺如果因为喝粥病人出现问题，我们负全部责任。有的医院会认为我们在“利用他们”，对待这样的问题，我们必须耐心解释，因为我们是免费赠送，而这一群体又不是我们酒店的目标消费人群，我们是在关注弱势群体，对医院、对社会都有好处，从道理上说服他们。得到医院的支持和配合，病人出于对就医院的信任也很容易接受我们的赠送。
我们根据粥铺的承受能力，一周向每个单位赠送一次，一次50份，连续赠送两个月。每份粥的成本为5元钱，盛器成本为6元钱，这样总共成本为22000元。送粥的时候由粥铺的工作人员统一穿着印有粥铺名字的工作服，用粥铺的专车运送。
联系媒体
联系媒体是最为关键的一环，因为上面所做的事情最重要的目的是为了引起媒体的关注。在赠送活动开始的第一天，我们通过各种方式联系到济南的20多家媒体的的记者，请他们和我们送粥的专车一起到医院、福利院体验赠送过程，全程跟踪采访。因为不同媒体定位不同，有些性质的新闻不适合报道，我们就相应准备不同版本的新闻稿让他们从不同角度去报。比如有文字通稿（详细介绍整个活动经过）、有生动的图片新闻（以图片形式抓取生动的细节）、有新闻评论（对活动的评论）、散文（发现、描述美食）。
对记者，我们也要疏通好关系，请他们到粥铺集体吃饭交流，把我们向弱势群体赠粥的活动详细介绍给他们，强调我们活动的公益性和对社会的意义，并赠送餐券。
15家媒体出现粥铺名字
这次活动后，颜氏粥铺的名字在12家报纸、3家电视节目中以文字、图片的形式得到报道。有的媒体以“福利院的孩子又得爱心粥”为题以一群孩子喝粥的图片进行报道，有的媒体以“公益事业从你我做起”为题进行报道。应该说，一个中小型酒店以这种献爱心的活动形式参与到公益事业中来，在济南还是第一家。
后来，我们又对这次活动的知名度进行了调查，前来就餐的有78%的客人“对赠粥活动有大体印象”，45%的客人“清楚活动过程”，还有客人反映“觉得粥铺这么做感觉很亲切”。
相关链接：
2002年10月   策划济南上岛咖啡新闻运作方案：
以“咖啡文化沙龙”的形式邀请济南高校的教授、各界学者、企业老总到上岛咖啡厅研讨“咖啡文化”，定期举办研讨会，把“咖啡文化沙龙”做成喜爱咖啡、有情调、有品位人士的商务会所，提升上岛咖啡的文化品牌。同时在济南三家报纸开辟固定版面进行“咖啡文化”研讨，刊登研讨文章，每家媒体一周一次，连续五周。
事后，报纸上刊登的“咖啡文化”研讨吸引了很多读者，一些文学爱好者、读者纷纷向报纸投稿讨论“咖啡文化”，还有一些读者到上岛咖啡体验“咖啡文化”写出文章投稿。
2003年春节    策划“凤祥全鸡宴”新闻运作方案：
在济南找10家中高档酒店全部用凤祥鸡为原料做“全鸡宴”，并在同一天推出，价位188元、388元、688元不等。在10家酒店同时举行啤酒大赛、抽奖、有奖测试活动。凤祥集团的老总在索菲特酒店就“全鸡宴”举行新闻发布会，邀请济南20多家媒体记者和各大酒店的厨师长参会品尝“全鸡宴”并做出评价。
餐饮业很少有联合行动的，一般是“各自为战”，这次活动利用餐饮业的联动效应，引起媒体关注。事后，多家媒体以“济南多家酒店争做全鸡宴”为题进行报道。
2003年12月  策划济南巴西烤肉新闻运作方案：
巴西烤肉是巴西籍华人来济投资建店的，迎合了政府吸引外资的导向；酒店开业时正是中秋节，邀请未回家过节的贫困学生到巴西烤肉免费聚餐、联欢。
事后，多家媒体以“济南餐饮又有外资注入”、“巴西华人来济献爱心”为题进行报道。