党报视觉发展的语境与理论基础

　　苏州科技学院石湖校区（摄影：高建国）

　　媒体的朋友知道我在研究《苏州日报》，问我《苏州日报》好在哪里，我建议他找一份《苏州日报》挂在墙上，一看版面就知道它与其他报纸的区别了。

　　《苏州日报》的版面的确很唯美，经常获奖。尤其是它的副刊版面设计，赢得了不少读者与报业同行的称赞。2009年苏报集团出版一本介绍《苏州日报》版面的书《花样表情》（古吴轩出版社），上面推荐不少值得称道的优秀版面，绝大多数都是副刊。不过，《苏州日报》的新闻版也不错，只是比副刊稍逊一筹，但放在全国党报里面一看，依然翘楚，这就使之有别于同类了。中国的党报，历来很“严肃”。所谓严肃，就是正面宣传。一般不会刊登太大的图片，也没有太多的修饰。即使刊登照片，也是歌舞升平的图片及装饰性很强的艺术画面居多，而真正属于新闻图片，尤其是被认为是“负面新闻”的照片，很少刊登，这已经成了报人的共识。正是这个原因，党报在报摊上是无法销售的，因为它在视觉上没有卖点，无法引起消费者关注，这是商品营销的大忌。而《苏州日报》就能给人一种全新的视觉感受。所以，本文话题就说一说党报视觉文化建设的必然性，即党报视觉化发展的语境与理论基础。

　　1、报纸走向视觉化，是历史发展的必然结果。

　　党报要不要走向视觉化，或者能不能走向视觉化，这不仅仅是一个主观上的问题。它涉及到媒介的生存危机与职业责任。前面我们说过，党报的生存环境有它的特殊性，它能受到地方党委政府的支持与关注，不会像其他报纸要在市场竞争的风浪中挣扎。这样的境况会导致两种经营结果，或许事业有成，规模大，创收多，影响广；或许一蹶不振，理念行政化，版面无特色，发行量奇少。但目前党报的现状告诉我们，由于垄断的体制依然存在，党报即使办得平淡无奇，也绝不会退出历史舞台，这就给我们造成了一个假象，似乎党报始终充满了生命活力，于是，那些在传媒市场中落伍的采编思维与经营手段，便依旧寄生在党报的生存与发展中。如今，媒体走向视觉化已经成为全球同行的共识，党报也该在这个问题上认识自身的危机感，勇于直面并迎头赶上这一世界性的传媒大趋势。在这方面，同为党报的《苏州日报》就做的比较出色，但这不是它特立独行的结果。《苏州日报》出色的版面视觉效果，既体现了它自身多年的艺术化追求，也是全世界报纸视觉潮流发展的一个必然结果。

　　如果我没说错，世界上发行最早的报纸，应该就是2000多年前中国西汉初期（约公元前二世纪左右）的《邸报》了。但是第一次在报纸上刊登照片，却是在1755年，二者相距了两千年。为何会相隔这么长时间？原因有多种，其中既有科技发展的局限，也有人们对报纸视觉化认识的局限。所以，全球报纸的视觉化进程，有史以来也并非一帆风顺。让我们用法国《世界报》改版的经历，来说明这个问题。2005年11月4日，新华社刊发了这样一条新闻：

　　法国《世界报》将在下周一改版。改版后，照片多了，文章少了，字体大了。《世界报》改版的原因之一是读者数量下降，二是要适应一个正在变化的社会。在这个社会中，人们能够从因特网、手机和地铁站的免费报纸上得到新闻。《世界报》改版最重要的变化是在页面上。字体大了13％，读者将能看到更多的照片和更多的彩页。同时报纸的编辑视角也更加犀利。

　　报纸改版，是报纸发展中的常规工作，不能算是新闻。而《世界报》的改版却引起了媒体的关注，这是为什么？这说明《世界报》在视觉化进程中曾经是个顽固派，今天终于觉悟想改版了，便成了一个大新闻。创办于1944年12月19日的《世界报》，原本是一份下午出版的晚报，它的办报原则是“国际视野、保持质量、维护独立、信守承诺”。（郭建良《严肃报纸放下身架——谈法国《世界报》改版》）虽为晚报，内容却以严肃著称，过去连新闻照片都拒之门外。《世界报》在创刊之初，就拒绝一切花哨的东西，版面基本上是一片灰蒙蒙的文字，几乎看不见照片、插图和广告。

　　上世纪中叶，由于新闻图片的获取相对困难，《世界报》尽管版面严肃，发行量却没有受到明显的影响。没有在发行上吃过亏，所以从1945年到1995年，《世界报》虽经历多次改版，却始终拒用照片，即便报道重大新闻事件报道，也只配漫画，照片极少，即使使用也很小，在版面上只起到点缀作用。美国“9.11”事件暴发的第二天，世界各大报纸头版都刊登了双子座大楼被袭的照片，《世界报》却仍然坚守传统，只用了一幅漫画。2004年12月29日印度洋海啸暴发后，第二天《世界报》的头版也只配发了一幅漫画。这种坚持不用图片装饰版面，严重抵触报纸视觉化的顽固理念，给媒体带来最直接的结果，就是读者的大量流失。2002年，《世界报》发行量还有60万份；而到了2004年，它就下滑到了32.4万份。

　　吃了亏的《世界报》终于幡然醒悟，从2005年11月7日开始，终于推出新版，开始使用大照片了！比如，当美国明星施瓦辛格正图谋连任加州州长时，它在头版大胆而且泼辣地刊登了这位名人接吻的照片。相比之下的美国本土媒体，此时倒显得温文尔雅起来，《加州贝克菲尔德报》头版刊登的施瓦辛格照片，看起来平易近人、很有亲和力；《洛杉矶时报》选用的施瓦辛格照片，虽与《世界报》接近，也没有《世界报》的那幅照片热辣火爆。改版后再看《世界报》的版面，其新闻报道与文章评述，总要配发照片、漫画、卡通、人物素描和图表，从此变得轻松活泼、美观大方，受到青年读者的广泛欢迎。

　　《世界报》的改版，其实只是世界报纸视觉化进程中的一朵浪花。从上世纪八十年代以来，国际上许多著名报纸都参加到改版的行列中来了；而2005年和2006年之际，欧美报纸出现了一个普遍进行大规模改版的高潮。法国著名的《费加罗报》为了提高发行量，痛下改版决心，在头版显要位置刊登大幅照片，吸引读者眼球，有一些照片甚至表达了具有现代感和抽象的主题。改版后的《费加罗报》，其头版简洁明快，上半版几乎只见报头、要闻标题和大照片，一改多年来的保守面孔。英国的《泰晤士报》，过去版面被公认为“严肃，保守”，2005年经过改版，几乎与英国著名的通俗小报《太阳报》的版面形态，没有多大的差异了。《泰晤士报》过去是大报、小报并存，后来发现小报销量非常好，索性就把大报逐渐给取消掉了。

　　 在国际报纸改版的潮流中，中国报纸的版面革新，近几十年也一直没有停止过，学术界称其经历了“三次浪潮”。第一次浪潮，以激光照排技术的诞生和应用为标志，以版面的丰富性和多样性为特色。快捷的排版方式，丰富多样的栏形，变化多端的字体，灵活多变的装饰，使报纸版面摆脱了铅字时代的平实死板，变得亲切生动起来。第二次浪潮，基于视觉冲击力的差异性、个性为特色。其中《北京青年报》最有代表性，它最大的特点就是厚题、薄文、大照片。个性化的版面设计，超大的字号，粗黑的框线，巨幅的照片，震撼读者的心灵，形成了浓墨重彩、浓眉大眼的粗犷风格，一时引领报纸的视觉风潮。第三次浪潮，追求版面的科学简约性。《21世纪经济报道》、《经济观察》、《南方周末》等报，就是其中的代表，这些报纸既遵循风格化、人性化和时尚化原则，又注重和谐性和科学性。它们推出的简约风格的版式，摒弃过度的视觉刺激和繁缛的版面装饰，关注受众视觉生理、视觉心理的体验，以及新闻的有效传播，在体现人性关怀的同时，以疏朗俊秀吸引受众。

　　随着版面改革三次浪潮的掀起，进入21世纪的中国报纸的视觉化进程，又加快了速度。比如，2001年8月1日，《羊城晚报》取消中缝，改传统的8栏为国际流行的6栏，并在事前发表的“改版宣言”中，对新版式进行大规模宣传和解读。10月，一向以版面穿插咬合、错落有致而著称的海派版式典范《文汇报》，改用了模块式的版面，消报了眼启用国际通行的窄横通报头，改8栏为7栏。《都市快报》采用1:1.629比率的报型，完全与国际接轨（美国报纸出版商协会规定的比率为1:1.63），即比传统版蕊窄5厘米、长3厘米，并斥巨资引进设备出版“瘦报”。（刘晓璐《确立视觉识别体现策略定位》）在这之后，2003年《东方早报》创刊时设立了第一个视觉中心，它意味着中国报纸传媒开始建立起成体系的视觉分工机构，有了一个与文字采编并行的视觉采编体系。《南方都市报》每年推出一个大的视觉特刊，都是以视觉部门为中心，带动文字部门协同进行报道。《重庆时报》让美术设计人员到现场采访，以新闻图示的形式发布信息。《三湘都市报》原来的报纸形态非常陈旧，在报纸变革的时候也来了一个视觉先行，从改版开始拉动整个报纸的二次创业。《新京报》提出了视觉优先的原则，并建立起新的专业标准，还基于视觉思维在版面上推出很多视觉产品，比如创意插图，以广告摄影方式传递一个抽象概念，力争在版面上抓住读者的吸引力。（《视觉联盟大讲堂:何龙盛谈视觉思维推动采编创新》）

　　通过上面介绍我们看到，中国报纸的三次改革，是从多样性到个性，再到科学性，从版面元素的加法到减法，从关注“物”的美观到关注“人”的感受，其版面的革新目标，就是不断地追求视觉的优化。应该说这是一个理性化的改革进程。而党报要在市场中生存，也必须面对和顺应世界报业的这一改革潮流。党报在内容上的特殊性，本来就限制了它的市场竞争力，如果再在形态上固步自封，它的生存更会举步维艰。《苏州日报》对其认识是非常清醒的，所以在坚持办报定位不变的前提下，紧跟世界媒介发展潮流，多年来经历多次改版，千方百计提升版面的视觉地位，以具有冲击力的画面吸引读者的视线，使报纸的视觉文化形态呈现出自己的特色。最近的一个例子就是，从2010年元旦开始，《苏州日报》的版式变“瘦”了，纸张宽度从770mm收缩到720mm。瘦身的目的，是“加强调视觉效果，注重版面设计和视觉优化，让读者朋友轻松地读标题、读提要、读图表，方便地由‘浅’入‘深’层层‘点击’，满足读者需要解释性文章的要求，以及人文、视觉的体验和享受。”（《瘦一点，更好看——2010年<苏州日报>改版致读者》）这一思维方式，与全世界报业走向视觉化的改版潮流，也是一脉相承的。

　　 2、报纸走向视觉化，是全球视觉文化潮流的一个组成部分

　　党报作为中国的一种重要媒介，应该具有国际视野。而媒介的视觉化潮流，正是全球视觉文化兴盛的一个组成部分。不管你的媒介倾向于哪一种意识形态，你都需面对和满足市场的消费与审美需求。在这一点上，我认为《苏州日报》的版面设计者们是清醒的。从理论上说，视觉文化是一个时尚的新的学术概念，也是现代化社会出现的一个新名词。英国批评家伊格尔顿说：我们正面临着一个视觉文化时代，文化符号趋于图像霸权已是不争的事实。图像生产深刻地涉及到现代社会的政治、科技、商业和美学四大主题。英国的另一个学者伯格也认为：在历史上的任何社会形态中，都不曾有过如此集中的形象，如此强烈的视觉信息。美国学者杰姆逊在《晚期资本主义的文化逻辑》一书中说：电影、电视、摄影等媒介的机械性复制以及商品化的大规模生产，这一切都构筑了“仿像社会”。不知你注意到没有？这些学者说到的“视觉文化”、“视觉信息”、“仿像社会”等词汇，都属于视觉文化范畴。

　　那么，视觉对于我们这个世界来说，就如此重要吗？这个问题从德国哲学家海德格尔的一段话中可以得到解答。他说：我们现时代就是一个“世界图像时代”。从本质上看来，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。……世界图像并非从一个以前的中世纪的世界图像，演变为一个现代的世界图像；毋宁说，根本上世界成为图像，这样一回事情标志着现代之本质。什么叫“世界被把握为图像？”中国文艺评论家周宪先生的解释是：可视性和视觉理解及其解释，已成为当代文化生产、传播和接受活动的重要维度。今天，我们正处于一个图像生产、流通和消费急剧膨胀的“非常时期”，处于一个人类历史上从未有过的图像资源富裕乃至“过剩”的时期。生活在现代都市里的居民，眼睛终日受到各种影像的诱惑和刺激，不断地遭遇种种视觉图像的围困和“逼促”。我们的眼球从没有像今天这样忙碌和疲劳。一方面是视觉需求和视觉欲望的不断攀升，想看的欲望从未像今天这样强烈；另一方面，当代文化的高度视觉化和媒介化，又为我们观看提供了更多的可能性和更高质量、更具诱惑力的图像。（周宪《视觉文化的转向》）这一阐述也验证了伯格的那一句话：“在历史上的任何社会形态中，都不曾有过如此集中的形象，如此强烈的视觉信息。”

　　从海德格尔的话来看，“世界被把握为图像”似乎在阐释着人类被动的一种文化状态，其实视觉对人类的支配，从本质上讲并非外界力量使然，因为视觉本身就体现了一种美的力量。“爱美之心，人皆有之”，这是公认的一个审美经验，而它首先要以视觉美为开端；视觉美又是视觉文化构建的事实依据与理论基础。什么是“视觉美”？就是对艺术内容、艺术造型、艺术形式和艺术表现等进行和谐的追求，从而达到静态和动态的美的视觉形态。视觉美的创造和审美过程，需要融入三方面的因素：一是技术的；二是视觉、心理和精神方面的；三是其社会文化环境。三者缺一不可。报纸版面设计的视觉美，也不能缺少这些因素。下面我们从视觉美的心理因素入手，来解释这个问题。

　　学者阎安研究认为，报纸版面设计的基础，是视觉生理学和视觉心理学，而要阐明这一现象，离不开格式塔心理学派的视知觉理论。20世纪初，以德国学者威特海默、明斯特贝格、柯勒、考夫卡为代表的格式塔心理学派，曾对视觉现象和视觉信息的传播，按“完形”（即整体构成）的原理作了心理学研究。经过科学实验，探讨了视觉器官在感知外物时的理性功能，以及一般思维活动中视觉意象起的巨大作用。“格式塔”是视知觉经验中的一种组织或结构。不同的格式塔有不同的组织水平，不同组织水平的格式塔又伴随不同的感受。有些格式塔，给人的感受是极为愉悦的，这就是那些在特定条件下视觉刺激物被组织得最好、最规则（对称、统一、和谐）和具有最大限度简明性的格式塔。所以，格式塔心理学的代表人物鲁道夫•阿恩海姆认为，在大多数人眼里，那种极为简单和规则的图形是没有多大意思的，相反，那种稍微复杂点，稍微偏离一点和稍不对称的、无组织性的（排列上有点零乱）图形，倒似乎有更大的刺激性和吸引力。也就是说，“一切知觉都趋向于最简化的式样”，同时又“偏爱非简化的式样”，正是在“简化”与“张力”之间取舍的不定性，为视觉设计带来了自由和表现力。受这一理论的启发，阎安先生提出，报纸的版面设计要从“视觉整体”“视觉中心”“视觉平衡”“视觉组合”和“视觉和谐”等五个层面进行优化，才能达到视觉美。（阎安《报纸版式视觉优化探析》）

　　为何学术界如此重要视觉文化？一个重要的理由是，由符号构成的视觉文化环境，已同自然环境、社会体制环境一样变得非常重要，成为人类赖以生存的环境条件。由此可见，视觉文化符号传播系统已向传统的语言文化符号传播传统提出了挑战，当然也会体现在报纸的版面上。一张缺少视觉冲击力的报纸，如今在报摊上是销售不出去的。理由只有一个：“视觉性正成为当代文化主因。而当代生活或文化中的高度视觉化，已体现在对视觉性和视觉效果的普遍诉求上。”这个观点，我们可以在周宪先生《视觉文化的转向》一书中得到印证，他对我们生活中的视觉普及与视觉依赖，曾有过这样一段生动的描述——

　　从广告形象到影视节目，从印刷物图像到服饰、美容、建筑、城市形象，在教科书里、其他读物中，在教室、博物馆、百货商店、大街上等公共空间里，在家居环境、室内装饰等私密空间中，形形色色的视觉图像无处不在。甚至在医院里，X光透视、CT、核磁共振图像，诊断和治疗也日趋视觉化和图像化了。天气预报不再是简单的天气状况的言语描述，径直转化为卫星云图的动态模拟。印刷物越来越多地从文字描述转向图像呈现，林林总总的插图本读物大行其道；甚至购物消费活动也日趋视觉化，购物不只是购买商品，同时也是对商品的包装、商场内部环境的视觉快感的消费。

　　最典型的例子莫过于音乐了。在传统的艺术分类中，音乐原本只属于听觉的艺术，然而，今天的音乐却悄悄地改变自己的属性，越来越依赖于听觉之外的视觉元素。MTV就是一例，图像与音乐的结合在吸引耳朵的同时更劳碌眼睛；卡拉OK又是一个例证，歌曲通常与风马牛不相及的图像“撮合”在一起；闻名遐迩的“雅尼乐队”又是一例，其演出场所既不在音乐厅，也不在剧院，而是在有着巨大视觉吸引力的世界名胜古迹，从雅典帕台农神庙到印度的泰姬陵和埃及的金字塔，音乐的听觉效果在最大限度地利用着历史古迹的视觉资源。体育运动不但是身体技能的竞技，更是争夺人们视线的“战争”，甚至申奥也成为各国文化的视觉形象的展示和较量。一言以蔽之，视觉因素一跃成为当代文化的核心要素，成为创造、表征和传递意义的重要手段。在比较的意义上，我们今天越来越多地受到视觉媒介的支配，我们的价值观、见解和信仰越来越明显地受到视觉文化强有力的影响。当代文化高度视觉化把可视性和视觉快感凸现出来，这就从根本上摧毁了许多传统文化的法则。（周宪《视觉文化的转向》）

　　上述内容，向我们展现了这样一个不容置疑的现实：当一种文化或艺术以视觉的形态向人们扑面而来时，传统的以文字符号为主的文化形态，在人们心目中的份量就会顿时减轻，这就像当年电影刚问世时所产生的巨大影响一样。所以1913年，匈牙利电影理论家巴拉兹就这样说：“电影将在我们的文化领域里开辟一个新的方向。每天晚上有成千上万的人坐在电影院里，不需要看许多文字说明，纯粹通过视觉来体验事件、性格、感情、情绪，甚至思想。因为文字不足以说明画面的精神内容，它只是还不很完美的艺术形式的一种过渡性工具。”为此他提出了“视觉文化”的概念，认为电影的发明标志着视觉文化新形态的出现。他甚至断言，“电影艺术的诞生不仅创造了新的艺术作品，而且使人类获得了一种新的能力，用以感受和理解这种新的艺术。”（周宪《视觉文化的转向》）如今，离巴拉兹时代已经过去了一个世纪，历史的发展越来越验证他的观点是正确的。而报纸的视觉化潮流正是一个有力的明证。如果我们从《苏州日报》看不到许多精彩的新闻图片和时尚的版面设计，我想这张报纸不会如此在苏州深入人心。

　　3、报纸走向视觉化，是媒体商业化的必然要求

　　关起门来编稿，打开市场发行，周游世界采访，这是现代媒体必备的专业生存技能。党报的一个“党”字，可能会让我们误解它不必走这条风险丛生的竞争之路。事实上许多党报已经行走在市场化的大道上，非但适应了这样的生存条件，而且轰轰烈烈闯出了一条令同行艳羡的产业之路。中国沿海城市的党报大都是市场的弄潮儿。《苏州日报》的版面从视觉上先声夺人，也是为了抢占市场的需要。一张报纸如果在视觉上毫无起色，不会招徕读者目光的。媒体既是产品，也是商品，只有具备了靓丽的形象，才能打开市场的缺口。

　　对此问题，上世纪六十年代，美国学者罗伯特·诺克伍德就看得十分清楚。他提出要在报纸里面引入“视觉思维”，而不是用传统的“文字思维”来采集、组织、传达信息。他认为这样做，媒体被受众接受的效率会更高。罗伯特·诺克伍认为，报纸是一个“注意力”经济，这个特性决定了媒介视觉思维和视觉创新的价值所在。面对市场的竞争，报纸只有通过视觉思维与视觉创新，才能创造很大的价值。而视觉思维的体现，就是对报纸进行视觉优化、视觉包装和信息设计。当然，这一步西方传媒走在了中国传媒的前面。

　　大家知道，正规的报纸诞生了100多年以后，才开始有标题和对文字的视觉化处理，20世纪初才普遍开始采用图片。与中国报纸只经历20多年的商业化不同，西方报纸从从1835年开始，就有了商业化传统。而这个传统，就是建立在对受众进行科学研究之上所形成的。通过受众的喜恶，报人们发现这么一个事实：报纸已经成了公认的商品，只有按照市场规律来确立报业经营理念，才能立于不败之地。这样一来，原本属于采编领域的版式设计，便自然而然与完全属于市场营销领域的产品策略定位之间，建立起了某种联系。也就是说，版式设计既是报纸的生产手段，又决定了报纸产品最终面对市场的视觉形象，即所谓“卖相”。没有卖相的报纸，不会在市场营销中受到消费者青睐。也正是这个因素，从上个世纪八十年代开始，报纸行业便进入了一个视觉驱动时代。它的标志，就是美国1982年创刊的《今日美国》。

　　《今日美国》是一份年轻的报纸，它问世的时候，美国的报业市场强手如林，要争一席之地并不容易。单单《纽约时报》、《华尔街日报》这两份在读者中深入人心的百年老报，就很难超过它。新兴的电视媒体也是报纸强有力的竞争对手，它用声画传播新闻的现代化手段，将视觉引入了新闻报道中，赢得了更多的传媒受众，这对传统的纸质媒体构成了直接的威胁，使传媒市场的结构发生了改变。纸质媒体从此告别一统天下的势头，开始让步于电视等电子媒体。过去的受众大部分被电视媒体争夺过去，尤其是青少年受众，更是将兴趣转向电视节目。在这样的现实面前，《今日美国》想打进强手如林的传媒市场，既要与传统的报业品牌竞争，也必须拉回一部分新型电子媒体的受众，这样才能打拼出一块属于自己的领地。针对这一特点，《今日美国》创刊时独辟蹊径，从经营管理、版面设计、新闻体裁到编辑方针，都“违背常规”,创造了多个首次神话，这份报纸因此被同行称作“第一个吃螃蟹的人”。尤其是它打出的“视觉”牌，更令同行刮目相看。

　　所谓《今日美国》的“视觉”牌，简单一点说，就是彩色印刷和大图片的使用。《今日美国》是全球报业中第一个使用彩图的报纸，他们之所以要这样做，主要是因为当时美国的彩色电视已经开始普及，媒介受众沉迷于电视机前，习惯用简单、直接、轻松的方法来获取信息。受到电视传达信息直观形象的启发,《今日美国》开创了报纸以大量富含信息的 照片和 图表来表现新闻的先河,正式宣告“读图时代”的到来，因此被称作“报纸中的电视”。《今日美国》的 天气版是其色彩最斑斓的版面,大幅彩色的全国气象地图上，用10种不同颜色标出了各地从华氏10度以下到100度的气温,这是它的首创，使得各大报纸竞相效仿。所以，美国哥伦比亚广播公司的媒体评论员彼得·鲍埃这样说它：“《今日美国》替全美的报纸上了一课,它教导它们使用彩色印刷没有错,使用图表强化新闻也没有不当,除了《今日美国》的体育版之外,它的气象版可能是全美新闻界最广泛模仿的一个特色,纵使你不曾读过《今日美国》,你也可能在你自己读的报纸上,感受到它的影响。你的报纸也可能因为它的影响而更精彩,或许《今日美国》应该为它的这一贡献获奖。”（见孟凡彬《“第一个吃螃蟹”的<今日美国>》）不过也有人讽刺《今日美国》的彩图版面过于刺眼和庸俗。被誉为当代美国最聪明、最精明的理财人巴菲特，就把《今日美国》的创意看做是一个可笑而自大的梦呓，从而无情地给予嘲弄。《今日美国》由此落得一个嘲弄性的称呼“麦当劳报纸”。 《今日美国》版面活泼多变的视觉效果，还来自的另一个政策，即报社不鼓励写长文章，要求稿件一定要简短精悍。记者写什么稿件，文字多长，必须要得到编辑的指示。记者写成的稿子通常会一再删减，最终成为凝练简洁的“今日美国体”。该报的“记者手册”上明确规定：“叙事简洁、不说废话”，“少写背景、强调新闻”。由于篇幅短小，新闻信息更加易于浏览，易于理解，而且新闻条数大为增加，据统计，报纸在14个版中能容纳500多条新闻，新闻覆盖面十分广泛。（见孟凡彬《“第一个吃螃蟹”的<今日美国>》）之所以对稿件有这样的要求，就是想适应美国人日常生活的快节奏。它的一个重要的新闻编辑原则，就是简化信息使用手段,尽量迎合读者通过形象的方法获取信息的习惯，追求信息的利用与便捷。为此，《今日美国》创办人艾伦·纽哈斯讽刺那些刊登篇长篇深度报道的大报，说他们把获得普利策奖放在第一位，而不是把读者需求放在第一位。普利策奖是全球公认的新闻大奖，对获奖作品有独特的要求，一是要有深度，二是要揭示社会的阴暗面，对新闻现象进行深度挖掘，体现记者高度的社会责任感。其特点决定了新闻报道的篇幅容量，所以美国大报上的四、五千字以上的新闻稿比比皆是，否则无法容纳相应的密集信息。而此类新闻长稿，从来就是被《今日美国》斥之以鼻的。

　　《今日美国》的这一观点，当然也没有改变美国各大报纸的新闻采编观念，因为它与那些大报的定位不同。过去，美国的主流报纸，包括《纽约时报》、《华盛顿邮报》等发行量较大的报纸，虽具全国性的影响，但形式和定位仍属于地方性报纸。而《今日美国》创办的是美国第一份“全国性”报纸，其特定的读者群，是被其他报纸广泛忽略的一个群体：处于流动状态的商旅人士。美国的旅游业兴旺，跨地区的商务活动频繁，这些旅游者和商界人士普遍比较年轻，收入相对较高。他们在旅途中希望尽快读到全国性的、广泛的新闻信息，并且追踪自己家乡的新闻，尤其是自己家乡运动员比赛的消息。《今日美国》面对这样的目标受众，大大增加了体育版面和关于旅行问题的报道，以图文并茂的版式吸引他们阅读，并采取了在机场和酒店大量发行的策略。可见，《今日美国》的这些特点与运作方式，与其他报纸主要面对家庭读者的受众定位是有区别的，深度报道在其他报纸版面上是有读者的，彼此在稿件的长短上不必完全效仿或排斥，艾伦·纽哈斯讽刺那些刊登篇长篇深度报道的大报，并没有多少道理。

　　但不管怎样说，《今日美国》由于版式创新及新闻采编理念的革新，使其报纸的版面更加灵活多变，给读者带来了轻松愉快的阅读方便，也给报纸创造了可观的经营效益。《今日美国》问世不足两年，发行量即跃至全美报纸发行量的第三位,与《纽约时报》、《华尔街日报》等名牌老报并驾齐驱；创刊第四年,实际读者人数已经跃居全美日报之冠。如今，《今日美国》已连续多年稳居榜首，高达220万份,创造了美国报业的奇迹。《今日美国》成了美国被谈论、引用、模仿最多的报纸。作为报纸彩印的先行者,《今日美国》的版面，影响和带动了当下许多报纸对图片功能的重新认识，越来越多的报纸走向了视觉化，图片的使用量在逐步增加。美国报业学者统计,如今美国报纸版面的图片、文字之比为3:7，在头版达到了1:1。《今日美国》的版式风格，同时也影响了中国报纸版面风格的创新，有的中国报纸因借鉴《今日美国》的版面形式，还与其产生了版权纠纷。2002年9月17日《二十一世纪环球报道》报道说：“《今日美国》曾对上海《新闻晚报》的上级机构发出律师函，声称对方版式抄袭自《今日美国》。”（陈汉泽、周健工《中国报刊盯上国外版式？——<今日美国>函告<新闻晚报>》）可见其版式革新的视觉化影响是全球性的。在视觉化进程中，走在中国党报前列的《苏州日报》有没有借鉴《今日美国》的版式经验？大家可以去讨论。但《今日美国》的办报理念，却在《苏州日报》生动活泼的版面上得到了体现，该报社长刘文洪有一句话可以证实这一点：“我们的终极目标是办有市场、有影响力的一流的精品党报。”（见王志勇《做报纸，获奖不是我们的终极目标——对话<苏州日报>社刘文洪社长》）这一理念与《今日美国》的改版动机不谋而合。

　　那么，一张报纸走向了视觉化，为什么会给媒体开辟市场，带来可观的社会效益？因为报纸的竞争力有三方面，一是报纸的内容，二是报纸的营销发行，第三是报纸的信息传达水平，也就是报纸的视觉化传达水平。而《今日美国》从报纸的形态，到编辑部的架构，以及所呈现的报纸产品本身的视觉化，都是一个视觉驱动的典范，它受到读者欢迎是必然的。此外，报纸通过版面设计进行形象定位，也是媒介整合营销的需要。所有媒介都应该意识到，大采编、大营销、大策划的整合营销时代已然来临，报纸也像其他商品一样，需要塑造自己的品牌形象，否则无法进入市场进行竞争。美国的《华尔街日报》为改版曾投资了2.4亿，既用于扩版、增加彩版，也用于大规模的市场调研、决策和宣传活动。它告诉我们，形象的正确定位与建立，是每一个媒介品牌的必备品质，它有利于提升品牌的市场竞争力。正如历史学家哈维在其《后现代状况》一书中写道：“形象在竞争之中变得极其重要，不仅是通过识别名牌商品，而且也因为各种各样的‘高尚体面’、‘品质’、‘威望’、‘可以信赖’和‘创新’。形象建构交易中的竞争，成了公司内部竞争的一个至关重要的方面。成功就是如此明显地获取利润，以至于投资于形象建构（赞助艺术、展览会、电视制作、新建筑以及直接营销）就变得跟投资于新工厂和机器一样重要。形象服务于在市场上确立一种身份。这在劳动力市场上也是真实的。一种形象的获得（靠购买一种符号系统，如设计师的服装和合适的汽车）成了在劳动力市场上表现自我的一个奇特的重要因素，通过扩展，也成了追求个人身份、自我实现和意义所必需的。”（戴维·哈维《后现代状况》）用这段话来解释视觉在市场经济中的魔幻作用，我想是再恰当不过了，它也可以用来说明《苏州日报》版面视觉所产生的阅读效果。所以，刘文洪社长很自豪地说：“精品是要靠精细的活儿而获得的。我们获的中国新闻奖有3个是版面奖，‘《苏州日报》的版面确实令人赏心悦目’，这是很多人的一致评价。”（见王志勇《做报纸，获奖不是我们的终极目标——对话<苏州日报>刘文洪社长》）

　　4、报纸走向视觉化，是规避报纸同质化的一个途径

　　在信息化时代，新闻同质化现象较为普遍，在一家媒体上读到的新闻，同时也能在其他媒体上读到，用旧话说就是“撞车”。这种现象，既是新闻采编与传播的大忌，也是对受众的不尊重。受众花钱消费，对产品新颖性的追求是应该的，而媒体的新闻作品一旦彼此雷同，就等于削弱了产品的实际价值。导致这一恶果的原因有多种多样。它首先是一个时代病，就党报来说，传统使用“通稿”的习惯，至今还没有完全摆脱掉。而网络阅读与下载的便利和快捷，又使信息的传播不再成为一件艰难的工作，网上新闻只需直接“拿来”，便可轻易拿到市场上去销售，反正也没有法律来约束。除此之外，记者们缺乏独立的新闻判断能力，也是新闻同质的一个原因，很多时候编辑拿到新闻稿件，不是去认真、独立地判断其中的价值，并依此确定稿件的处理方式，而是直接去考虑如何将其安排到版面上。上述思维下运作的媒体内容，不可能避免同质化。

　　但有一个现象值得我们关注，不管人们对新闻同质化如何嗤之以鼻，依然有不少媒体受到热捧，电视不愁没人看，报纸不愁没人买，有的报纸发行量甚至达到几十万，甚至上百万份。这是怎么回事？原因当然很多，其中有一点是报纸的版式定位和版面设计起到了一定作用。记者们都知道，同一条新闻稿，可以有不同写法；报纸的版面也可以设计得千姿百态，与众不同，媒体可能会因为它的意外变脸而受到欢迎。《北京青年报》就是一个例子。这个报刊零售市场上的“独行侠”，无论零售市场发生怎样的变化，它都能在零售总量上保持一个相对稳定的数量。其秘诀就是在版面设计上追求超强度的“视觉冲击力”，也就是感官刺激。报上的新闻标题和新闻照片直逼人眼，对路过报摊的行人，能产生“五步三秒”诱惑效应，读者一眼看到就会发现它，喜欢它，进而产生购买的欲望。这就从形态方面弥补了新闻同质给报纸带来的损失。也就是说，版面形态的创新，可以有效地使报纸规避因内容同质而导致的滞销。再说，成熟报纸的版面都是有个性的，《光明日报》、《新民晚报》、《南方周末》、《参考消息》、《文汇报》无论放在哪儿，读者都能通过版面特征，将其辨别出来。同为党报的版面设计，我们也能从众多党报的版面中，一眼认出个性十足的《苏州日报》。视觉化的追求一旦进入了媒介的识别系统，无疑将有利于消除媒体同质化带来的负面影响。

　　那么，为何独特的版面形态能够让报纸立足传媒市场，产生一定的竞争力？因为，当代传媒的视觉化有它生存的语境。在旧时代，媒体少，人们生活节奏缓慢，一张报纸足以看上半天，所以，过去叫做“读报”。现在不同了，社会发展日新月异，生活节奏随之加快，媒体多得满天飞，导致信息爆炸，而信息传播的手段也在日益更新，受众难以静下心来，将一份份报纸从头读到尾。面对过多的各式传媒，他们接受新闻信息的最简便的方式，可能就是一目十行地“浏览”了，所以我们现在已经进入了“看报”时代。“读报”与“看报”，只有一字之差，却有着天壤之别，它既是媒体新旧分界、对比的一个分水岭，也反映了受众对信息的受传文化的巨大转变。传媒人都知道这样一句俗语，“读报看题，读书看皮”。读报缘何只“看题”？读书为啥只“看皮（封面）”？因为时间有限，忙不过来，也因为受众被电视媒体养成了通过声画符号接受信息的兴趣与习惯，他们不大愿意再通过方块字去接受信息，这就形成了当代人与媒体关系的某些新的文化特点。比如《新京报》有时一天有96个版，它的信息量如果以文字来统计的话，大概达到35万到40万之间，这么大的文字量，即使花一整天也没有办法把它看完，而实际上一份报纸根本不可能被人阅读一整天，通常只在半个小时左右就被人阅读完了。这个结果意味着什么？在报纸的96个版里面，每个版里平均分配的读报时间不到一分钟。在几十秒就翻阅一个版的时代，受众绝不会再像过去那样深入、认真地读报了，而只会采用一种漫不经心的、选择性的、跳跃式的方法进行浏览。

　　面对这样一种阅读状态，当新闻的传播语境发生如此巨大变化时，媒体只有采取视觉化的方式去传递信息，或许就是最好的应对策略。所以，媒体数量的剧增，人们生活节奏的加快，受众信息接受观念与方式的转变，致使媒体只能适应和满足这样一些新的特点与要求。而报纸最理想的做法，就是在版面形态上来一次彻底的视觉革命。我觉得正是这一个动机，推动了《苏州日报》版面的视觉个性追求。该报社长刘文洪介绍：“我们的起端是从改版开始的，而那时的改版更多的是形式上的变化，也就是一张报纸的包装，跳出传统党报的套路，改变一下多年不变的老面孔。”不光版式创新，《苏州日报》还对版面设计进行了规范化管理，“制定了《编辑操作手册》，对版面风格、形式包括字体、色彩甚至线条的粗细都有非常明确的规定，今天这批人来做版面，明天全部换另外一批人来做，都不会走样。”（见王志勇《做报纸，获奖不是我们的终极目标——对话<苏州日报>社刘文洪社长》）有了这样一种严格持恒的管理，《苏州日报》的版面设计收到预期的效果，一改党报严肃而刻板的传统风格，也就在情理之中了。