电子纸：金矿还是鸡胁

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电子纸：“金矿”还是“鸡肋”？
继2006年4月14日《解放日报》首次实验推出电子纸报纸之后，2006年8月1日，宁波日报报业集团又在国内首次成规模推出实用性的电子纸报纸——《宁波播报》，《宁波播报》采用的是荷兰飞利浦公司的移动便携式电子阅读器，该技术能完整呈现印刷字迹，不发光，与阅读纸介质一样舒适；可以通过使用网卡、WIFI等实现随时随地的在线或离线阅读；运用HTML和PDF阅读格式，保持了报纸的形态；内容可随时更新，并可进行便捷查询。《宁波播报》前8版是宁波当地新闻，后4版为全国报摘新闻，主要选自上海、杭州、宁波等地的主流报纸，另外《宁波播报》同时还附加了电子图书和提供手写笔记等应用功能。与《解放日报》电子纸不同，《宁波播报》已经从报纸电子纸的试验阶段迈进了实用阶段，功能大大丰富，完全具备面市销售的条件了。
从纷纷扩建自己的新闻门户网站到如今的电子纸，我们不难看出，报业在各路新媒体的夹攻之下，也在积极行动谋求自身的创新和发展。对于电子纸这一新兴的媒体介质，我们还应该理性对待。正如20世纪90年代中期，互联网和浏览器技术的发展，传统媒体纷纷建立自己的网站，并将自己的内容贴到网上，这就是传统媒体的“网络版”。为了充分发挥网络传播的优势，传统媒体又不满足于仅仅将自己的内容贴到网上，而是向综合性的门户网站发展。但是由于缺乏新媒体经营的经验和自身体制的束缚，在这第一轮的网站大跃进中，报纸创建的新闻门户网站现在几乎都是惨淡经营，能够真正在本报社经营中起到举足轻重地位的是微乎其微，很多报社的网站都只是一个点缀。 曾有业内专家称，新闻门户网站现在是中国报业的一块鸡肋，那么对于尚在萌芽阶段的电子纸，中国报业既应该吸取前者的教训，也要警惕制造出另一块“鸡肋”，徒费了大笔金钱和大量精力。
技术发展让梦想变为现实
一位老人悠闲地坐在公园长椅上，手上拿着一份看起来透明的“报纸”，老人的手点触着这份报纸，随着点触，报纸的内容及图片不断变化着。终于，老人满意地起身将手中的“报纸”折叠起来放进了裤袋，向公园深处走去……这是6年前一则广告向人们展示的画面。广告中那份能自动变换内容的报纸给人们留下了深刻印象。如今，这种以电子显示为特征的“电子纸”已经来到了人们身边。
20世纪90年代以来，人们一直在探索、开发平面媒体的纸张替代品。欧美和日本的一些公司，包括电子墨水、索尼、施乐、飞利浦等已经在“电子纸”的研发方面取得了可喜的进展。所谓“电子纸”（E-paper），也叫“数码纸”，实际上是纸一样轻便超薄的电子显示器、或一张薄胶片，显示图像和文字的关键是“涂”上的一层带电的化学物质（“电子墨”），当“电子墨”通电后能使数以亿计的颗粒变换颜色，从而根据人们的设定不断显现图案和文字。“电子纸”上显示的内容可以更新、修改，因而可以重复使用。
荷兰飞利浦公司推出了世界首台用于商业应用的电子报纸显示器模块设备。该设备目前已提供给索尼公司，装备在索尼最新推出的“电子书”产品上，这是此类技术商业化进程中最为重要的一步。像普通报纸一样，电子纸报纸也具有重量轻、便于携带等特点。由于版式可以放大、文字分辨率高，且文字与背景对比明显，因此容易阅读。与现有电子显示器需使用背光技术不同的是，人们可在自然反射光条件下进行阅读。
对读者而言，电子纸的优点不言而喻，虽然所有大报都已发行网络版，但很少有人会仅仅为了阅读报纸而带着手提电脑；PDA和手机屏幕太小，阅读整张报纸很不方便；电子书籍则因太重而尚未被读者接受。并且所有这些设备都装有背光液晶显示屏，不宜长期阅读。与此相反，电子纸重量很轻，读起来也与印刷体非常相似。
传统报纸的特点与电子纸集中化要求的矛盾
目前国内只有解放日报报业集团和宁波日报报业集团开始“电子纸”方面的尝试，一方面因为电子纸尚属于研发阶段，成本比较高，一般的报社根本负担不起前期的巨大投入；另一方面，这两家报社都地处中国的经济中心，整个社会浓郁的市场氛围，也使得他们敢于和愿意创新，不断探索报业发展的新思路。
但是由于我国特殊的国情，报纸在我国的发展呈现出地域分布的极不均衡，而且报纸都带有地域性的特色，除了《人民日报》等政府色彩浓厚的报纸以外，基本上都是各自为政。特别是从10年前开始，我国出现了一类不同于晚报系统的都市新闻类报纸，这类报纸以追求发行量、扩大影响力、扩大市场为目标，新闻内容大而全，往往采取低价策略，以赠送有价购物券或实物为策略吸引订户。然而2004年、2005年的经验证明，都市报纸的模式已经难以奏效，在网络媒体盛行的情况下遇到巨大挑战，广告收益出现大面积下滑。10年来在我国高速发展的都市类报纸将面临重大转型。我国都市报将改变百货商店式的经营模式，转为专卖店模式。即在坚持综合性的同时，细分读者市场，为某一领域的特定读者提供特色化信息服务，呈“碎片式”发展。
报纸的地域性特色与都市报的“碎片化”发展，与电子纸的“集中化”要求之间存在着难以调和的矛盾。因为报纸一旦采用电子纸这种介质形式，就目前如此昂贵的价格来说，必然要求电子纸能够承载更多的内容和附加更多的功能，但是单个报纸的电子纸报纸如果想采用其他报纸的内容来充实版面，就目前中国报业的诸侯割据局面来说，简直是一项不可能完成的任务。各家都市报如今对自己的内容财富都十分看重。再说让别家报纸拿自己的内容来赚钱，是哪家报纸也不可能做的傻事。
不但电子纸的内容多元化问题不好解决，发行也是其发展道路上的一大阻碍，即使电子纸报纸能够通过完成多媒体改造来实现内容的丰富，但是分割的报业市场格局使得电子纸报纸的发行也是难以解决的一大问题，电子纸需要的是高度集中和大规模的发行市场格局，才能负担起其昂贵的前期成本并实现盈利，如果只能局限于本地发行，而不能异地发行，那必然的结局就是入不敷出。因此没有全国统一的发行渠道，电子纸报纸必然丧失可持续发展的动力，而在目前诸侯混战的中国报业市场，实现这样的发行渠道对于任何一家报纸来说（《人民日报》除外）都是不现实的。
电子纸多媒体融合的需要
就目前电子纸如此昂贵的价格来说，实现平面媒体与音频、视频的融合是其必然要求，因为按一般的市场规律，商品的价值与使用价值要相符合，电子纸报纸要想赢得市场的认可，多媒体融合是其必然的发展趋势。但是就目前荷兰飞利浦公司已经上市的电子纸而言，其屏幕显示的刷新速度太慢，虽然这种技术已经可以满足当今报纸显示的需求，但是，要想吸引读者携带一种报纸阅读仪器，这种产品还必须同时能提供视频、音频和其他动态信息，对于这些要求，飞利浦的这种产品在图像刷新率上还难以胜任。
电子纸报纸它结合了印刷报纸的诸多特点，同时又具有电子媒体的巨大优势：更新及时，且无需重复印制，再经过长途跋涉运往数以千计的零售点，最终送到千家万户的餐桌上。因为很少有人会仅仅为了阅读报纸而带着手提电脑；而个人数码助理(PDA)和手机屏幕太小，阅读整张报纸很不方便，并且阅读效果也不够理想；电子书籍则因太重而尚未被读者接受。另外所有这些装置都装有背光液晶显示屏，不宜长期阅读，并且阅读效果也不够理想。与此相反，电子报纸重量很轻，读起来与印刷体非常相似。如果有一天，电子报纸可以在无需阅读时卷起来，放入一个管子中，这将比迄今为止任何一种装置都更便于携带。
而目前美国哥伦比亚的密苏里大学正在进行一项软件实验，该实验旨在探究使用什么样的软件才能将报纸内容用多媒体的形式显示到电子显示终端上。从2005年3月开始到现在，该大学的唐纳德·W·雷诺兹新闻学院试出版了校报的周日版报纸（以前该报是周六报）——《哥伦比亚密苏里人报》以全新的电子版姿态出现在网络上。用于电子媒体的“嵌入印刷技术”将报纸以PDF版的形式保存，可供下载、浏览。视频、音频和其他多媒体形式可同时呈现在版面上。
“嵌入印刷技术”的发明者罗杰·费尔德说，“这项技术对广告商非常有吸引力。”10多个星期的实验产生了至少3.5万美元的广告收入，而密苏里大学的唐纳德·W·雷诺兹新闻学院希望该项技术能够广泛应用于报纸或其他印刷媒体。如果此项技术能与电子纸技术结合起来使用，则能相互取长补短，实现电子纸多媒体融合的发展。
探讨电子纸报纸的性价比
与电子纸报纸相比，印刷报纸也并非毫无还手之力。印刷报纸的独特性在于人们可以想买就买， 想扔就扔。任何一种想与之竞争的电子产品都有一个内在缺陷，即人们需要花钱购买一种设备。一次性购买倒不是问题，但这意味着人们在外出时必须记得带上该设备，不能在火车晚点时买上一份打发时间，而且不能在看完后扔掉或送给不认识的人。这样一来，人们在外出时想读点东西就要事先规划，而且得整天带着这么个设备。就连索尼和飞利浦也认为，传统印刷报纸并不见得就那么不堪一击。当然，“电子报纸”的应用领域其实并不限于报纸类印刷品。这种薄如纸张的屏幕更大的应用领域也许是在ＰＤＡ、手机和其他消费类电子产品上。
“电子报纸”能否很快推广开来，战胜与之竞争的ＰＤＡ、手机和其他消费类电子产品而取代纸质报纸呢？业内专家认为，现在的“电子报纸”还有几个技术门槛，比如，“电子纸”现在还是不能像新闻纸那样薄，折叠性上与新闻纸也有差距，功耗还有待进一步降低。 而影响电子纸广泛应用的最关键因素则是价格，赫斯特报业集团首席执行官布罗芬认为，如果“电子纸”成本能降到纸质报纸一年的订阅费(美国的价格为200多美元)，就有大规模推广的潜力，而如今技术最成熟的电子书售价还是300～400美元。 在国内电子纸的价格与传统报纸的价格更是以十倍来计的。与此同时，随着手机3G技术的逐步完善和应用，特别是新近出现的“手机二维码”技术，使得手机实现多媒体融合已经成为现实，那么电子纸在价格上目前与手机相比是毫无竞争力的，如果随着手机技术的不断完善，不断克服自身弊端的手机将是单纯电子纸报纸无法战胜的强大对手。
另外，由于世界范围内对“电子纸报纸”没有一个统一的标准，在电子纸、接收端、网络传输格式标准都没有统一的情况下，很难发挥全面及时的优势。在无线上网节点还不能实现无缝覆盖的情况下，如果采用电脑联网下载的方式，则丧失了电子报纸的便捷性。此外，由于是实时传输，以目前的技术水平，版式的完整很难兼顾，所以对出版者前期的要求很高。
综合以上诸多因素，发展电子纸报纸对于报社来说还是需要谨慎对待的，特别是利用现有的移动网络发展手机作为传统媒体的延伸，要比报社自己投入大笔资金发展电子纸报纸的资金风险小很多，因此报社是继续把电子纸报纸作为一种独立的介质形式来发展，还是更为现实地探讨报纸在手机网络的应用，还需要报社根据自身情况和技术发展来审慎思考其性价比。(作者单位中国出版科学研究所)
责编： 王香菊 ；作者： 查国伟 ；来源：《传媒》杂志； 时间：2006-12-18
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