情涌英雄城

2007年5月8日-14日，《新法制报》推出了以追忆公安英烈事迹、探寻幕后真情英雄为主题的“情系英雄母亲”大型策划报道。这一在江西媒体中尚属首次的策划报道甫一登场，立即引发江西各界和公安系统的高度关注，很多读者、民警来电称，“都是流着泪　　紧扣定位找诉求　　有一个前提性的思考，一直在《新法制报》管理层激荡——这就是，新闻媒体尤其是后起的成长性媒体，其自主操作的任何一项大型策划报道，都应该紧扣定位。倘若步人后尘，“千人一面”必将在失去其差异化竞争的核心优势时，陷入被湮没的窘境。　　这个思考又推导出另一个思考：《新法制报》的定位究竟应该是什么？　　首先，《新法制报》前身为《江西法制报》，是一张拥有26年历史的法制类综合性日报，也是全国近30家不景气的法制类报纸中的一员。在2003年开始的报刊改革中，《新法制报》和各省市法制类报纸一样，从省委政法委机关报划入当地党报、报业集团内。从此，《新法制报》才成为一张真正具备市场化特征的新闻媒体。　　其次，2006年8月1日，《新法制报》进行了大规模改版。改版怎么改？目前的都市报的强势覆盖，很难让一个缺乏资金、人才的后起媒体杀出重围。但是，《新法制报》有专业优势，有资源优势，有细分市场的优势。为此，我们改版既大踏步远离机关报而去，也没有选择走都市报的道路，而是高举差异化竞争的大旗，充分整合、发挥政法系统和行政执法部门的强大资源，以“法眼”看社会，以法律制度和法治精神去开展各项新闻报道工作。这决定了《新法制报》的母亲节策划定要异于都市报，但同时不能异于新闻的普遍规律。　　在长期的新闻实践中，我们发现，有这样一个母亲群体，她们的子女长年奉献在为人民服务的公安战线上，甚至在维护人民群众利益时献出了宝贵的生命。但是，他们因为直接和百姓打交道，因为目前社会处在一个矛盾凸现的特殊时期，同时又因个别害群之马对整体形象的损坏，他们在面临危险的同时还常常面临误解。这种误解所造成的压力，无疑会向警属传递。　　从情感和新闻操作的角度去看，警属的最佳代表是谁？我们认为，是母亲。白发人送黑发人的悲痛是无法用语言形容的。　　当拟好的“情系英雄母亲”大型策划方案摆上桌面时，报社决策层和江西省公安厅领导层一致叫好。至此，“情系英雄母亲”大型策划报道正式拉开帷幕。　　这个策划之所以会产生如此热烈的认同，正如丁淦林教授所言：在于找准了读者、报纸和合作单位的共同诉求。“情系英雄母亲”策划报道既向读者提供了很多鲜为人知的故事和信息，对幕后英雄——英烈母亲群体的感恩也引起了读者向自己母亲感恩的强大共鸣，而英烈母亲们催人泪下的言语，也一定程度上启迪了读者们对公安队伍乃至社会治理的重新认识和理性思考。媒体是一座桥梁，一个载体。这座桥连通着各种各样的资源，包括政府职能部门、企事业单位、专家学者、普通老百姓，以及媒体自己；而载体的概念，就是将这些资源加以整合，由此生发出影响力、公信力和经济效益。在“情系英雄母亲”大型策划报道中，公安队伍的美誉度得到了极大提升，“经营报纸”的理念也得到了再一次生动实践。　　执行力制胜　　在报社相关业务交流会上，我曾反复讲过一个故事：很多人会津津乐道于分众传媒董事局主席兼首席执行官江南春开创楼宇媒体的绝佳创意，但很少有人会去研究江南春是怎样一座楼一座楼地把楼宇媒体谈下来的。事实上，后面的这项具体工作才是真正的决定因素。因此，我们常说：“现在已经不是点子制胜的时代，而是执行力制胜的时代。”　　“情系英雄母亲”大型策划报道内容非常庞杂，首先，要在全省众多公安英烈中寻找、筛选出10位能基本涵盖各类特征的英雄母亲；其次，采访组成员要赶赴全省各地采访她们；最后，还要邀请她们在5月13日当天前来省会南昌，开展座谈、参观等系列活动。此外，她们的年龄普遍偏大，而和她们所谈论的人物又是已经牺牲的至亲骨肉。如此庞杂而微妙的策划报道，既需要周密的策划思路，更需要强大的执行力。　　为此，我们借鉴了电视媒体的项目制工作经验，专门成立了“探寻英雄母亲”项目组，由我担任总统筹，对报社管理层和合作单位负总责。项目组下设多个执行组，采访部门、编辑部门、广告经营部门和后勤部门均参与其中，各执行组负责人实行责权利统一原则，负责本执行组的各项新闻工作和事务性工作，并对总统筹负责。　　由此，环环相扣的工作机制形成了，每一个“神经末梢”的动静，都能及时反馈到总统筹手上，及时作出有效应对。　　执行力的又一体现，则是细节的充分考量。在“情系英雄母亲”策划报道中，这个细节既包括新闻采写中的细节，也包括活动实施中的细节。　　在布置记者的新闻采写时，项目组反复强调“细节决定成败”的观点，有时一个词语远比长篇大论更能打动人心。对此，我们将可能产生的场景予以事前模拟，提请记者高度关注能够反映当事人内心世界的表情变化和肢体语言。比如《如果有来生，还让儿子当警察》一文中，记者写道：“取出相机打算拍下一张钟孝兰老人和儿子遗像的照片，谁知老人从墙上取下遗像，抱在怀里，用手轻轻抚摸李迅的脸庞，摸着摸着，老人就忍不住失声痛哭——后来经询问得知，这竟是老人第一次与儿子‘合影’！”对于这段文字，很多读者来电表示感慨万千。　　在活动的筹划中，细节的处理也非常到位。参加活动的8位英雄母亲（另2位因身体因素未能参加），年龄最大的有80岁，最小的也有50多岁；她们的子女，有的是牺牲多年的，有的仅仅牺牲了1个月，亲人们尚未从巨大的悲痛走出来。并且，很多英雄母亲来自乡村，个别母亲一生从未走出县城，邀请她们来省会南昌参加为期2天的系列活动，会不会出现不可预测的突发情况，谁也无法预测。因此，在母亲们抵达南昌之前，项目组将能够设想到的一切细节，全部办理妥当，并形成了一系列近乎琐屑的书面文本，人手一册，最终保障了整个活动的顺利进行。　　故事，还是故事　　新闻媒体的终极力量，或者说最应该花力气去做好的工作究竟是什么？这个问题其实在很多媒体中存有多种声音。比如发行部门认为发行是报社的核心工作，经营部门认为广告经营是核心，品牌推广则认为自身的工作也是核心。但我们认为，报纸的核心工作只有一个——高质量的新闻报道。只有不断推出优质而富有社会影响力的新闻报道，新闻媒体这个平台和载体才能搭建起来，其他诸如发行、广告经营、品牌推广、资源整合等工作，才有了做好的前提条件。　　具体到“情系英雄母亲”这个策划上，我们对于高质量新闻报道的要求，只有一个：讲故事。　　讲故事的新闻写作风格，在世界主流媒体中早已风行，《华尔街日报是如何讲故事的》便是介绍《华尔街日报》的故事性写作风格。清华大学国际传播研究中心主任李希光在《超越“倒金字塔”追寻讲故事的艺术》一文中强调：“传递信息的新闻报道仅仅是完成了记者的一半工作，另一半工作是在这篇报道里讲一个能渗入读者或听者灵魂的好故事。”　　“情系英雄母亲”策划有讲好故事的先决条件。这些英雄母亲和她们因公殉职的子女，都深藏着挖掘不尽的感人故事。因此，对10位英雄母亲的10篇专访，我们基本摒弃了“某某某（英雄母亲名字）告诉记者”等常态写作手法，模拟现场见证者的身份去转述她们的故事，以当事人第一人称的方式去叙述“自己的故事”，读者犹如站在英雄母亲的身边，亲历着，感悟着。　　当这些催人泪下的故事以这种匠心独具的写作风格予以长时间集中呈现时，强烈的艺术感染力便产生了。这从新闻报道的标题便可见一斑：《听到警车声总以为儿子回来了》《多想再听一句：“老妈，我回来了！”》《如果有来生，还让儿子当警察》《一到夜晚儿子的模样就浮现于眼前》……这些具有艺术感染力的作品，带来的便是社会影响力。　　报道刊发后，很多读者来信来电，或者在网络上发表评论，表示“我是流着泪看完这组报道的”、“她们都是英雄母亲，她们的儿子生得伟大、死得光荣！我在此衷心地祝愿这些英雄母亲：一生平安！”而在5月13日当天“英雄母亲牵手未来民警”座谈会的现场，所有的人都感动得流下热泪，出席座谈会的江西省公安厅领导多次起立，代表江西省4万多名民警向英雄母亲致以庄严的敬礼。　　这种时刻流淌的真情，不仅在读者中引起强烈共鸣，也在《新法制报》采编队伍中传递。大家在采访、写作、修改、编排、审核稿件的过程中，在谋划、布置活动时，眼睛经常是湿润的。　　可以说，正是因为彻底的故事性写作手法，使得英雄母亲的内心痛苦和阳光心态的强烈冲突，使得这种大爱希声、大爱无边的伟大母爱，得到了淋漓尽致的展现。　　系统联动，共创多赢　　在市场细分越来越明晰、网络越来越普及的今天，平面媒体的局限性不容忽视，而网络的传播速度和传播广度也越来越受到纸媒的高度重视。在这种背景下，“报网互动”已经不是新鲜事。但是，另一些层面的联动，尤其是多层面系统联动，这种系统化的操作模式，很多纸媒或许意识到位，但大多数执行并不到位。　　在“情系英雄母亲”策划报道，我们一共产生了良性的5个层面的系统联动：　　一是报网联动。策划报道推出之前便和江西最好的新闻网站大江网，就本策划报道的合作事项达成协议，报道推出的第一天起，大江网开辟专题新闻页面，在网站首页以头条的醒目位置予以导读，从而在报纸没有覆盖的网民中产生强烈反响。　　二是报社和合作单位的联动。事实上，如果没有江西省公安厅的鼎力支持，光挑选出10位英雄母亲就很有难度。而如果没有江西公安专科学校、园中源大酒店（涉外五星级）等合作单位的支持，为期两天的系列活动将难以开展，也难以用江西一流的接待工作去答谢这些伟大的英雄母亲。这些单位之所以完全义务支持，既因为这一策划报道富有巨大吸引力，也是联动中沟通细致的使然。　　三是新闻报道和短信祝福的联动。本次策划报道还专门开通了短信祝福平台，从5月8日起，江西省公安民警可以通过此短信祝福平台向自己的母亲发送祝福信息，全社会也可以通过这个短信祝福平台为英雄母亲送去祝福，《新法制报》则在专题报道中择要选登，这在另一层面加强了和群众的互动。　　四是新闻和经营的联动。从具体实践去看，在部分媒体中，新闻和经营的关系似乎总处于相对紧张的状态，新闻环节认为经营人员过于功利，而经营人员则抱怨新闻环节不顾全大局。但在本策划报道中，筹划时便将新闻和经营融合在一起全盘考虑，最终效果令人相当满意。比如策划报道的名称之所以定为“情系英雄母亲”而非“英烈”、“英模”母亲等，既和南昌有着“英雄城”的美誉有关，也和策划报道的冠名企业“英雄乳业”的名称有关。　　五是策划思路和执行力的联动。这种联动实际上是每一次策划报道都需要的，但却不是每一次策划都能做到位的。本次策划报道中，策划思路引领着执行力，但在执行中发现思路尚需完善时，项目组也毫不含糊地迅速修正思路。如此，既规避了议而不行，也规避了鲁莽行之。