论全球化与中国文化软实力崛起之策略

当好莱坞的巨制电影、三大电视网的娱乐节目、时代华纳的流行音乐、FOX的电视新闻、MTV频道的流行音乐、《时代》杂志封面、ESPN的体育直播、迪尼斯的蓝色梦幻、麦当劳的快餐文化等等风靡全球，其文化产业的经营产值高达几千亿美元，为国内提供了1800多万个就业岗位，世界哗然了，人们瞠目结舌了。更让人震惊的是，文化产业所带来的软实力远远大于可以用数据统计的庞大效应，价值、精神、象征、元素、思维已极大渗透世界各个角落，半个世纪来几乎影响几代人。世界在浑浑然中，如同一场梦魇，短短几百年历史的文化已超越包括曾经拥有四大文明古国美誉的任何一个国家和民族的文化。毫无疑问，文化产业及其所相应的文化软实力目前已雄霸全球。
中国改革开放以来，以第一、第二产业为主导的中国经济开始崛起，中国取得了举世瞩目的经济成就。然而，在经济全球化日益加快的当下，我们会猛然发现，在我们发奋图强30年后，我们虽得到了不少，失去的也似乎很多。青山绿水不见了，矿产资源掏空了，更令人担忧的是式文化的全面冲击和渗透，我们五千年的中华文化已在一天天的实质性衰退。我们说:贸易上的赢家不一定是赢家、而金融和文化上的赢家才是真正的赢家。今天，虽然我们手上有了许多绿纸（美钞）和白纸（债券），但稍不留神可能会毁之一炬。一个民族一旦没有了文化精髓和精神支柱是不可想象的。
中国政府很快意识到了，当下中央政府在大力推动产业结构调整的同时，十分强调中华文化的复兴和文化产业的建设，旨在快速增强中国文化软实力。于是乎文人、学者、专家群情激荡、沸沸扬扬，针砭时弊、阐述观点；各地方政府也都摩拳擦掌，纷纷策划和组织上马文化产业。然而，如何复兴中华文化？如何推动文化产业？如何提高中国文化软实力？如何将中国文化打造成世界主流文化？其实大多数人都是一头雾水。许多文化人，包括地方政府自觉与不自觉地又一味以追随文化影子，承接文化外包项目，传播元素的文化内涵作为自身文化产业的建设蓝图，其况甚忧！
针对以上现状，本人经过大量的调研（文化和中国文化的现状我就不提了，许多专家、学者天天在讲），我仅从如何推动文化产业？如何提高中国文化软实力？提出一些想法供大家参考。
原文化部部长高占祥同志在一次会议上的讲话，我认为很精准透彻：复兴中华文化需要的是合力。什么是合力？从一个国家来讲，就是全民之力。什么是全民之力，那就是政府、机构、企业、公民所共同结成的一致力量。这种合力的取得来自文化又践行于文化，是由政府、外交、宣传、政策、商业、科技和文化等各种因素揉合在一起而共同完成的。
如何打造中国文化软实力，我从三个方面作出阐述：
一、 中国应利用自身在对外贸易方面的优势，利用国际贸易的全球循环互动的作用力和反作用力，积极传播中国文化元素和中国文化精神内涵
堪称中国历史上最伟大的哲学著作《道德经》，其阐析“故有之以为利，无之以为用”的“有”和“无”深远哲理，从广义上来讲，我们现在从事的国际贸易在形式上来讲可以说是“有”，它既是一种经营形态，也是一种多元载体，而载体中真正起到实质作用和深远效益的应是那种看不见的“无”，文化就是其中一种“无”的存在形式。它所产生的巨大作用远不是钢材、石油、电视机、汽车、纺织品这些产品实物本身所可以概括彰显的。
去年国家商务部大力支持制作的一则30秒长的广告，开始在全球主流媒体上播出。广告主题与宣传目的很好地突出了“中国制造，世界合作”的理念。最近，又由中国互联网新闻中心牵头主办“中国品牌全球宣言”启动仪式，并倡议1000家代表中国形象的品牌企业参与此次行动。我为之欣喜，我认为这是一种大智慧的举措。
只要一想到经济全球化，人们自然就会联想到国际贸易。可以说，文化的输出最初与最大的途径就是通过其国际贸易，将各种各样的商品铺天盖地的投向世界各个角落而得以实现的。“市场全球化”的第一项指标就是“国际贸易，尤其是工业产品贸易在不同区域市场上的地理扩展和相互影响的加强，促使各国国民经济日益依赖于世界经济。同时，贸易的内涵发生了变化”。由于商品的流通又伴随着大量广告媒体宣传，而广告媒体的宣传就会刻意或不经意传输着各种国家意志、文化理念和文化元素，加上新的信息通讯技术的应用，这种商品的文化内涵传播又跨越了地域时空的限制，在地球卫星的覆盖之下，可以说五大洲的每个角落文化都能达及。播向世界的所有商品，甚至经营行为无不打上文化的烙印。的麦当劳、牛仔裤、微软IT梦、肥皂剧等，以及广告形象和包装形式等无不在向世人宣扬价值观和文化精神。虽然国际贸易本身是个双向互动的过程，但由于在国际贸易上所形成巨大优势，而形成了绝对的不平衡，主要是以其商品加上其文化优势向那些文化低势国家倾销。同时，由于本土的制作成本日益升高，因此很多产品在本土生产的同时，将很大一部分劳动力密集的工业迁移到那些低成本的国家去完成，这些美资企业的价值观又直接影响了当地所聘员工以及大众的价值观。这就使得产业所形成文化思想具有双向渗透性：一方面是随着全球贸易输出，文化潜移默化植入全世界消费者大脑中；另一方面则是全球化生产，以使产业投入再生产，文化也就多次渗透。这类文化渗透具有潜移默化性，它不强求外在的同一，而是通过使人们“心向往之”的方式对资本主义的生活方式、价值观念、道德信仰主动认同。从文化输出来看，这种“主动”其实是一种“被动”，亦即对资本主义文化价值观的被动服从，心甘情愿地成为文化产业的顺民。这样，不仅在全球范围内赚取了金钱，而且通过文化输出巩固了自身制度的统治。以上还不包括文化产业本身借以强大的贸易渠道优势而直接向全世界传播、渗透。因此，国际贸易是“有”，是载体，文化是“无”，而文化软实力和所形成的文化霸权借助这个“有”而实现的，而这个巨大的“无”又反作用于“有”，将“有”推动到极限，有与无互相作用，实现了至今为止的文化霸主地位。
回到中国，改革开放30年来，我国产业经济发生了翻天覆地的变化，在国际贸易上已获得举足轻重的地位，成为全世界第二大出口国。然而，虽然大量“中国制造”遍及世界各地，但由此带来的中国文化效应却微乎其微。这其中有三大原因，其一：前些年我国大量出口的商品是加工产品、初级产品和资源性产品，这些产品本身很难体现出文化元素；其二：无论政府和企业，多年来出口的动机和诉求，主要着眼于获得外汇的收入而轻视文化的诉求。其三：对全球一体化的潮流认识不足，在国民教育上缺乏国际视野，过于“韬光养晦”而失去国际嗅觉，没有迅速站在发展的高度制定全球发展策略。目前，中央政府提出复兴中华文化，形成大外宣格局，喊出“中国声音”，提升中国在世界的话语权等等，这是一个很大的战略转变，也是被日益严峻的国际大环境所逼出来的。亡羊补牢未时晚矣，我国应趁当前国际形势变化多端，各种危机频发，同时也是各种机遇并存的机会，利用自身在对外贸易的巨大优势，利用国际贸易的全球循环互动的作用力和反作用力，积极传播中国文化元素和中国文化精神内涵。其主要着眼于：一、内部真正弄清楚中国文化的精髓到底是什么？中国主流价值观念是什么？我们应大肆宣扬的中国传统文化是什么？二、政府意志和国民教育，在政府坚实意志力推动下，大力宣传国际战略思想，特别针对企业教育、企业文化、企业商品中应充分体现中国精神与国际视野。形成政府与企业合力，在国际交往、国际贸易和交易商品中，自始至终、由表到里贯穿和融入中国文化、中国价值、中国元素；三、制定优惠政策鼓励企业走出去，特别是广大民营企业，实现遍地开花，形成条条溪流汇入大河的局面；四、特别针对中国文化产业商品出口的国际贸易，制定长期发展国际战略规划和政府优惠政策，形成中国文化商品国际贸易机制和营销网络。与国际各类著名媒体、网络、策划机构合作，大力推动和提升中国文化产业及文化商品的国际形象和中华品质。
总之，应充分利用我国在全球贸易所获得来之不易的地位，极大的传播中国核心文化价值观，以国际贸易为载体传播与主导的“自我主义”霸权文化所截然不同的人类追求与自然环境和谐相处、共荣共生共发展，以“和谐世界”的朴素自然主义高尚境界的中国传统文化思想。进而形成世界主流文化，引领世界潮流。
二、 文化与资本的结合是形成文化产业重要合力，中国文化产业应依赖于金融市场的全球互动和支持，形成中国创意文化与国际资本市场的一体化运作，形成中国文化产业的核心竞争力。
所谓经济全球化，主要是指世界各国和各地区的经济相互关联、相互促动、相互融通，从而趋成世界化之经济整体的过程。具体来说，经济全球化就是经济活动在全球范围内的相通与互动，是世界市场和国际分工的全面形成以及资本、商品和人员等自由流动的跨国化。其中，全球化的金融市场占有至关重要的地位，它的全球化的程度最深。文化产业便是其中的最大受益者之一，如若没有大量资金的投入，整个文化产业的运作便无从谈起。
对于我们中国传统文化和刚刚起步的中国文化产业而言，我们首先应认识到，文化与资本的不可分性。没有资本的运作和推动，文化是形不成产业的。目前中央到地方都在推动资本与文化产业的对接。国务院批准并指示财政部成立100亿的“中国文化产业投资基金”，国家开发银行、中银国际、建银投资等等都在相继设立文化产业投资基金，各地方政府也在酝酿成立文化产业投资基金，这都是明智之举。但远远还不够，如何调动民间资本进入文化产业才是最大思路。财政部成立的“中国文化产业投资基金”，基金管理公司（GP）的股东必须是国营企业，LP是否可以民间资本参与我还不清楚，我认为思想还是不开放。民间地窖里八万亿的资金你不去调动，老是盯着财政和银行的资金，是难以形成气候的，加上国营体制的种种弊病，特别针对文化这一创意要求非常高的产业，往往会抑制文化的真正创新和发展。最近国务院36条中也鼓励民间资本进入文化产业，大政策很好，但具体的措施有哪些？尺度有多宽？值得关注。除了基金，金融资本还有许多形式，金融租赁、金融担保、各种债券、中期票据、文化产业银行等等，只是这些金融工具如何有效与文化产业对接值得探讨。再者，我们要复兴中华文化，不是局限于中国本土，而指的是中国文化立足于世界上的地位和软实力。因此，在现行的世界实力格局中，中国文化产业更需要借助国际资本的冲击作用力和我国国力渐强的人民币资本的反作用力，才可能把我国具有强大生命力的五千年文明的文化成果，在世界范围内符上“人类文明”的显著标志。往往由于文化领域容易涉及到意识形态方面的问题，我国目前对文化产业和传媒产业都还没有全面放开，对国际金融资本的涉足更是谨慎。我认为：国际资本主要是功利主义至上，他们是以盈利为最高准则，并不在乎你的文化和价值取向。当然，不排除一些别有用心的国际金融家怀有不轨动机。这方面是有许多解决方法的。首先，我们可制定《国家文化准则》和建立文化产业评估机制，《准则》即是一个大鸟笼，《准则》明确制定出“主权国家核心利益”、“中国核心价值观”、“中国主流文化”等等。任何形式的资本进入文化产业都必须在该《准则》的约束下运营，不能破坏和违背《准则》。并形成以《准则》为蓝本的专业的评估机制，如：由政府牵头的各类文化评估协会等，而不是由政府包办。没有国家文化部，投资文化产业的大部分都是来自于不同国家的跨国资本，但无论谁投资，任何违背意志、价值的产品，甚至过于暴力、色情的文化制品，皆由具有深厚价值观和国家责任、国家情结的专家组成的评估团队予以评估限制。文化产业的神话不是由经济自造的，文化产业的投资者，无论是好莱坞的电影制片厂还是流行音乐的唱片公司，大都是以外来跨国资本为主的。象《阿凡达》这样的超亿美元的制作投入，面对全球票房的20亿美元的总收入，投资简直不屑一提。而这种大收益，较之普通商业盈利更为巨大和迅速，这更加剧了跨国投资者对文化产业的信心，大投资的持续使得文化产业在经济总产值中的地位居高不下。中国有那么多的协会组织，政府完全可节省庞大的财政支出，而发挥这些协会组织的作用，形成遵循《准则》的防火墙，万一有什么问题，还能起到缓冲作用。政府现在把什么都大包大揽，把自己成为第一责任人，的确不为上策。与此同时，我们应将《准则》鸟笼的空间设计的够大、够宽松，能让各种资本飞禽能扇动翅膀，让投资者有利可图。
总之，我们应清楚的意识到文化与金融资本的有效对接才能形成真正的文化产业。同时，中国文化要走出去更需要国际资本的进入，不仅是国家资本，更重要的是这些国际资本所带国际运营机制和能力。从市场经济理论和实践盛行全球的整体环境当中，如果想巧夺天工、开发和振兴、推广我国的国家文化产业和国际化文化经济输出，只有借助资本、特别是国际资本杠杆的撬动，才能走出国家文化软实力与国家经济硬实力相匹配的道路。换句话说：我们应该输入和利用的是国际资本和国际文化产业运行机制，而不是国际资本制造好的西方文化。而目前情况恰恰是后者，大量的、日本、韩国的文化产品进入，不仅在我国卷走了大量的金钱，而且在我国公民，特别是青少年大脑里已深深植入了他们的文化元素、文化思潮和西方人文价值观。目前我们的管理机制其实是得不偿失的。
三、文化创新是中国文化产业发展的关键力量，在人力和物力资源方面，中国文化产业需要文化创意和科技创新所形成的合力
往往谈到复兴中华文化，很多人的思维局限于中国古典文化的回归，甚至是将古典文化的照搬到今天的舞台上，这是一种错误的思维。历史的不断发展，文化是推动力，在发扬的基础上创新才能形成真正的推动力。中央提出大力发展文化产业，各地方也在推动文化产业，只有北京市政府提出发展“文化创意产业”，“创意”这二个字的意义非同一般。今天的世界瞬息而变，互联网的普及、3G技术、4D效果等等，文化的传播和植入效果已不同以往任何时候。文化无论在其本身内涵、演释传播、产业模式都需要不断创新。
北京人民大会堂6月10日将公演一台由曾策划制作大型舞台剧《珠穆朗玛》的艺术家许菲所创造的另一台原创舞台剧《十方》，我有幸看了该剧彩排，看后颇有受益，非常值得称颂。《十方》彰显了中国文化艺术内涵，全剧由溯源起（源起）、春（命初）、夏（境若）、秋（求索）、冬（涅槃）、归来去（轮回）六个篇章组成，用四季的罔替回转理念穿越宇宙的历史，从生命来自宇宙的缘起、万物与人类的滋生、内敛厚重文化的滋长、欲念挣扎与精神的追求、现世涅槃与轮回来生的向往六个生命境界的追问，感悟生命在于归元、生生不息的东方宇宙观；作品充分融入了中国儒、释、道文化精髓及中华各民族优秀的文化元素，从精神的角度带领我们穿越宇宙历史做了一次中国文化之旅、做了一次尘世间心灵的洗涤与净化。我认为该剧的创造理念至少有三个创新，其一：艺术表演形式的创新，可以说这是第一次将中国古典文化内容用现代组合舞剧的形式完美表现；其二：文化科技的创新，该剧从头至尾运用了许多高科技的手段和设备，如3D技术制造的幻觉效果，独立八声道视听功能制造的天籁之音等等，给人完全不同的视听感受，符合文化与现代人生活的时尚需求；其三：文化产业模式的创新，作为北京大环旅游文化集聚区舞台演艺产业第一示范项目《十方》，它以舞台剧形成剧目为核心的多产业协同发展商业型态，的确是中华民族舞台梦想之未来发展创意。以民族艺术经典剧目储备为软实力基础，实践中国民族文化创意产业之市场模式，打造超越伦敦西区、百老汇的演出产业模式，是中国民族舞台艺术的产业化之路的创意探索。
文化创意中华文化复兴的动力。文化产业基本上是拿来与创意的结合。短暂历史的局限性，加上多民族的文化融合，注定文化是多元化的，也是拿来的。的舞台剧来自欧洲，的电影、动漫题材来自世界各地的文化标本，甚至影视场景也是世界性的。然而，在拿来的基础上，毫无疑问它是创新了。成为世界音乐主流的摇滚乐，就以黑人的节奏布鲁斯音乐为其最初源头而创新的，《功夫熊猫》也是典型例子。中国文化底蕴博大精深，然而，从艺术和市场的角度不去创新，而是烙守所谓的祖宗文化，往往就与现代生活脱节，失去鲜活的生命力。创意文化就是在祖宗文化的基础上注入新的血液，无论内容和形式上都赋予时代的色彩。我们应该呼吁文化人，你们的工作不是为了溯本求源，而是跟随时代的脉搏去不断创意。
文化与科技的结合是现代文化的标志。文化霸权地位的取得，在经济和政治因素促成的基础上，科技含量占据很大的比重。尤其是大众传播媒介，它直接构成了文化产业的输出机。如果缺少了电视、电影、收音机、印刷新闻媒介和广告这些传媒的支撑，那么，至少文化的传播不会如今日这般普泛与深入。在科技与文化结合最典型的例子如“电子传媒”，现代文化是以“电子媒介”为主的现代科技传播手段，它在文化的发展过程中起到了关键的作用。并且电子传媒更重要的作用还在于使大众文化最终纳入到“文化产业”的模式之中。这是由于，电子传媒是先进科学技术的结晶，它的工业化的实体已成为文化的依托，而使文化可以纳入社会化大生产的网络之中。电子传媒对全球的覆盖技术使得文化的市场突破了狭小的地域限制，形成全球规模的文化市场。同时，在扩大文化影响的同时，全球市场使文化产业的投资者获得了丰厚的利润，这反过来又刺激了他们对文化产业的投资，从而进一步促进现代文化的发展。中国文化产业要进军世界市场，就需要不断将科技创新与文化产业紧紧结合到一起，这是另一种合力的体现。是文化人与科技人共同形成的合力。在中国，由于文化人和科技人的思维方式不同，往往互相排挤和蔑视。这种格局应迅速打破。现代人生活中与科技已密不可分，如果文化失去科技的推助力，不适应市场需求，在现代生活中，特别是快节奏的都市生活中无论是纯文化艺术或大众文化艺术都会很快销声匿迹。这也给我们传统文化如何保留提出了新的课题。总之，文化创意和科技创新结成合力是中国文化软实力崛起的主要手段，是让中国文化通向世界的必备条件。
总而言之，以上是我对如何提升我国文化软实力的一些思考。中国文化产业在全球化过程中要形成中国文化软实力的崛起，必须从经济(国际贸易互动与跨国资本运作)、政治(开放战略与政治权力运作)、科技(电子时代与全球媒介播撒)、文化(价值融合与文化资本输出)、民族(话语权与多元民族认同)四方面入手，由它们形成强大的合力去共同提升中国文化软实力，成就复兴中华文化之路。
2010年5月30日于北京