7万中国茶企不敌一个立顿

2009-11-17 　南方都市报
导语：中国作为全球茶叶产销大国，有20个产茶省，8000万茶农，每年产茶120万吨，仅有30万吨出口。2008年中国7万家茶企共实现茶业总产值300亿元人民币，而同年联合利华立顿一家茶业年产值即达到230亿元人民币，相当于国内整个茶业产值的2/3强。

立顿在袋装茶市场建立了强势地位，谁能步其后尘，成为中国本土霸主?

中国是全球茶叶产销大国
茶业变局系列报道之一
作为全球茶叶产销大国，“面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四”———这就是商业市场上中国茶业的世界地位。但近日，英国《金融时报》撰文对中国茶叶大国的地位提出质疑：中国20个产茶省，8000万茶农，每年产茶120万吨，仅有30万吨出口。2008年中国7万家茶企共实现茶业总产值300亿元人民币，而同年联合利华立顿一家茶业年产值即达到230亿元人民币，相当于国内整个茶业产值的2/3强。
品牌效应的缺乏，使中国茶叶大国的美名蒙尘———早在160年前，英国人从中国带走的是2万株茶苗、1.7万粒茶籽，以及8位中国工人，到今天，他们事实上篡夺了商业市场中的茶王地位。
三类商业模式优劣互现
据统计，中国茶叶进出口公司的12家省级公司中，只有4家有商标。目前国内有7万多家茶叶厂，注册商标的仅有1000家。市场散乱，品牌企业稀缺——— 这就是当前中国茶业的现状。
品牌商业模式的严重滞后，不得不让品牌茶企以三种模式为主进行品牌扩张：第一类通过自建连锁零售终端，打造零售企业终端品牌，这类企业主要是吴裕泰、天福茗茶、张一元、元长厚等茶企。他们先建立几十家甚至上百家的品牌零售终端，然后沿产业链延伸，在各主要产茶区建立茶叶生产基地。
第二类通过商场专柜、品牌专卖店销售，经营企业品牌，以某一单一知名茶叶种类为主。这类企业如竹叶青、安息铁观音集团等。
第三类则是与国际接轨拷贝立顿模式，主攻快消市场袋装茶的企业，终端销售以K A (大卖场)为主，如云南龙润、星愿(中国)等。
龙润和星愿是较早开发袋装茶的企业。立顿在袋装茶市场的一枝独秀，令他们意识到传统饮茶习惯已开始转变，在快节奏的现代社会，袋装茶成为发展的主流。
有信息表明，2000年全世界袋装茶总量为54万吨，占茶叶消费量的23.5%。英美等国家袋装茶消费比重在60%以上，2001年我国袋装茶产量接近2万吨，占全国茶叶市场总量不到3%。
谁将挑战立顿王者地位
有鉴于此，近年来进军袋装茶市场欲分一杯羹者，不乏后来者。但苦于立顿在袋装茶市场多年的经营，如何在这一市场占据主导，成为场外企业最头痛的事情。
近日，宣布斥资30亿元进军茶市的药企天士力，似乎对掘金茶市信心满满。天士力方面有关人士如此分析自身的优势：“立顿”给人一种快捷冲茶的理念，而天士力帝泊洱直接冲泡仅需三秒钟，与立顿的5分钟比较近乎闪电速度。有业内人士说，这也体现了中国茶业对品牌快速成长的渴求之心。
天士力集团董事长、天士力帝泊洱生物茶科技有限公司董事长闫希军说，天士力帝泊洱要杀出一条血路，单凭品牌建立、广告营销等，很难达到独树一帜的市场销售理念———要让帝泊洱成为国际畅销品牌，最有效的传播语言就是科学数据。天士力品牌总监曲鹏昌说，天士力依赖的全产业链投入和科研研发，足够让它将立顿红茶视为头号竞争对手。普洱市人民政府市长沈培平说，帝泊洱系列产品，将有望成为现代普洱茶品牌的典型代表。
走差异化竞争的道路，似乎成了国内企业进军袋装茶市场的共同选择。近日高调宣布做茶的康美药业，也选择了自身有上游资源优势的保健茶细分领域来切入。
“进入快消堪称康美的二次创业。”康美药业广州分公司总经理李建华说。记者了解到，目前6.5克的康美菊皇茶售价在1.44元一包，而市面上同类型产品均在1元一下，最低只要0.6元，其较为高端的定位目标直指目前袋装茶的领导者立顿。
上海帝辰实业则另辟蹊径，今年开始推出肉苁蓉茶。但显而易见的是，选择细分市场切入也是一种避重就轻的做法，避开立顿等优势品牌锋芒最盛的区域，慢慢从细分领域培育起消费者忠诚度，显然是这些企业共同的思路。但小盘子的消费市场有多大，并不好说，而且立顿近年针对保健市场也推出纤体、美容等茶种，效果并不明显。市场蛋糕的尚未成熟，成为横亘在大家面前的共同难题。
名茶多名企少，区域品牌借机崛起
国内名茶众多，提起西湖龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛峰等名茶品种，可谓声名远播，连老外都熟悉;但提起名茶品牌，却叫不出几个来。
记者翻查资料发现，龙润集团已成为香港第一家上市的茶类企业，其产业链的黏合速度瞬间加强。根据市场曲线显示，2008年全球经济形势衰退，仅普洱茶销售区域就扩大了一倍，大部分大中城市都成立销售点，消费群体增加三成多。但纵观中国每年300亿的产值盘子，品牌企业仍廖若星晨。
中国茶叶股份有限公司董事长朱福堂日前表示，“品牌”茶仍然是中国茶产业的薄弱环节。朱福堂分析认为，当前中国茶品牌策略不够完善，相关产品的计划不能整合，市场手段零散、混乱，难以与国际品牌竞争。
这一问题正在被一些企业看到，并引之为自己的商机。云南大益集团的“大益”、广西“多特利”牌六堡茶、“中茶牌”红茶系列、滇红集团的“滇红”、台湾“冻顶乌龙茶”等品牌近年来在致力开拓品牌市场，开拓渠道经营上，开始初现成效。
今年5月，农业部办公厅发布全国茶叶重点区域发展规划(2009-2015年)指出，茶叶已经成为全球性的天然饮料，消费量一直呈增长态势，全球茶叶的消费量一直以每年3%-5%的增幅递增，21世纪将是茶饮料的天下。这也标志着茶叶品牌化经营时代真正到来。
在2008广州茶博会上，汇聚了世界与中国各地红茶：越南红茶、斯里兰卡锡兰高地红茶、肯尼亚CTC红茶、英德红茶、福建武夷山正山小种红茶、云南凤庆滇红等。掀起了一场经典的“红茶风暴”。相形之下，中国红茶品牌可谓不少，但是真正形成品牌实力的凤毛麟角。
高端品牌已经为中国茶叶预设了机会，也设下了一个热闹的擂台———不论如何，他们对外面临成熟对手立顿，内销市场面临着消费观念和品牌认知的开拓———他们现在并非孰高孰低，但正因如此，中国茶业才显示出巨大的商机。
作为最古老的产茶大国，中国有傲人的数千年饮茶历史，直至今日，我国仍是全球最大的茶叶消费大国之一。但是在商业盛行的今天，从产业的价值而论，中国茶业竟然早就难以称王。全国多达7万家茶厂，总产值只比英国立顿单一品牌企业产值稍多。市场的散乱无序长期存在，品牌企业更是寥若晨星。
前两年普洱茶市场被爆炒，随即跌入冰点，茶市就此长期低位徘徊。危中藏机，这一低迷时期也给了一些嗅觉灵敏的企业以商机。龙润、星愿、大益等区域龙头，开始悄然崛起，并开始布局全国市场。随着茶市的逐渐回暖，谁将在下一轮的竞逐中胜出呢?我们将拭目以待。
他山之石
立顿：因挫败而成为多面手
今天，我们以立顿的成功勉励自己的7万茶厂，但有多少人知晓，其东家联合利华也曾在华经历并不那么顺畅的品牌之路，并因此挫折而成就立顿红茶之外的绿茶、茉莉花茶等多品类优势。
1999年8月，踌躇满志的联合利华以超2亿的价格并购了北京茶叶总公司及北京茶叶加工厂，正式开始经营曾年销售额超3亿、占据北京包装茶市场40%的京华茶叶。但这段跨国婚姻只维持了三年就亮起了红灯。2002年4月起，联合利华停止在北京的茶叶厂生产袋装茶。2003年7月，正式投放立顿绿茶和立顿茉莉花茶，对中国传统散装茶宣战。
有观点将之指为联合利华品牌净化阴谋的集中体现，但或许这更多的不过是一次不成功的品牌推广尝试。联合利华作为世界最大的茶叶生产及销售商，立顿全球年销售额达数十亿美元。京华曾是北方第一大茶叶品牌，相信联合利华在收购之初不会有废掉的念头，应是想通过自己的国际化包装能力提升京华知名度，并推广到国际市场，与原有的立顿红茶形成互补。
现时分析起来，在实际运行过程中，长于品牌经营并以包装茶见长的联合利华在以散装茶为主导的中国茶叶市场上却遇到了不小的障碍。袋装茶和散装茶的流通渠道不一样，联合利华的主要销售通路是超市，但大部分中国人喝的茶是在茶店买的，更喜欢先尝后买。一方面是撞上消费习惯之墙，另一方面是此前惯常操作的立顿年轻化定位难以嫁接到受众更大年纪的京华品牌之上。因此，尽管力邀奥美做广告，还参考在澳大利亚的茶叶包装为京华茶叶改头换面，联合利华的努力没有带来预期的回报。2000年，对京华5000余万元投资，全年仅完成600万销售额。2001年销售额也不到1000万元。于是2002年断然收缩阵线止损，关掉远离茶叶产地的北京厂，搬迁到福建以降低成本，同时减少宣传投入、减慢向袋装茶的转型。立顿开始生产绿茶和茉莉花茶，与其说是改弦更张，不如说是无奈之举。显然，联合利华是在为自己的冲动收购交学费。2007年，北京茶叶总公司回购了京华茶叶品牌，有猜测说，实际金额只在400万到600万之间。本报记者 吕静莲