立顿爵士和立顿红茶

        核心提示：立顿的故事以陈年往事开头，却以一个现代式的结局告终。立顿品牌的核心是他不屈不挠乐观的态度，他的故事说明了一切皆有可能。

　　美洲杯帆船赛对于那些富有的、古怪的杰出人士有着无法抗拒的吸引力。无数的人汲汲于赢取这项最为荣耀的竞赛，特德·特纳、拉里·埃里森和比尔·科克不过是其中的几个代表。而很早之前，自封“伟大船长”的托马斯·立顿勋爵就对美洲杯乐此不疲。

　　这位出生于格拉斯哥的食品和茶饮大亨可能是第一位立志成为名人的商人了。虽然有的商业巨鳄出名比他早，但是对于J.P.摩根以及科尼利厄斯这些名流来说，名望不过是伴随着商业成功而来的烦人的副产品。而在立顿爵士看来，出名却是企业战略中至关重要的一部分。他导演的惊人场景给人们留下了深刻的印象，比如赶着一群猪穿过大街小巷前往他的一家食品店，举着的旗子上写着这些猪是“立顿孤儿”；他宣称制造出了世界上最大的奶酪，他把这些奶酪切成薄片出售，也为未来的名人CEO们切出了一个范本。Michael D’Antonio近日出版了一本新的立顿勋爵传记，他指出立顿利用知名度来推销茶饮和食品。但是不论是在这本书中还是在其他地方，都没有证据表明名人CEO能够给企业带来什么长久的好处。特别是当CEO的知名度与企业的产品没有任何关系的时候。立顿就是很好的例子。

　　阅读D’Antonio的这本新书时，不妨把它看做是一个有所警示的故事，它讲的是CEO过度追求名望的后果。立顿爵士用人生的前30年建立起了遍布英国的食品连锁店，取得了巨大的成功。在接下来的30年中，他把大部分的时间用于赢取美洲杯帆船赛上面。当他为此大肆挥霍时，他的企业也逐渐崩坍了。

　　立顿爵士似乎没有认真地考虑过这个问题。他真正感兴趣的是他自己，或者至少是他呈现在公众面前的形象。20世纪初媒体只知道他是英国王室的常客，一位帆船爱好者，一位喜欢窥视女人的花花公子。尽管如此，在D’Antonio的书中，他悄悄地资助了爱尔兰独立事业，屡次征战美洲杯却一无所获。他还可能是个同性恋。

　　公开场合中的立顿与私下的立顿有所不同，这并不奇怪。终其一生，同性恋始终是一种犯罪行为，而商业是一种社会行为。在英国上流社会中，大多数人对白手起家，而非继承家业的人嗤之以鼻。立顿的生活充满了皇家式的辉煌，常常往返于立顿与其位于锡兰的大型种植园之间。然而数十年里英国皇家游艇队始终拒绝承认他的身份，因为他只是个小小的食品商而已。

　　然而，正是这个小小的食品商人开创了我们如今常说的品牌营销的先河，更准确的说是自我推销的先河。早在理查德·布兰森和唐纳德·特朗出名十几年之前，立顿就知道树立一个容易辨识的形象非常重要。在立顿看来，漂亮的胡子、松散的蝴蝶结和游艇帽能够吸引公众的注意力。而没有什么地方能比在美洲杯帆船赛上露脸更能展现这种形象的了。立顿爵士正是这样做的，他费尽心机争取能最大程度得到曝光。他是最早一批意识到体育运动具有巨大市场价值的商人之一，而当时各种大众传播手段的兴起为营销提供了极为有利的条件。虽然他从未赢得过美洲杯，但这并不重要。他谙熟于和媒体打交道的技巧，能够信手拈来各种丰富的引语供媒体报道，不仅能够为文章增色，还能提升销量。他为未来的企业家拥有自己的体育团队树立了范本。

　　立顿品牌的核心是他不屈不挠乐观的态度。他的故事说明了一切皆有可能。1848年，他出生于格拉斯哥贫民窟的爱尔兰移民家庭。离开学校后他买了一张水手舱的票前往美国，18岁那年在纽约上了岸。接下来的两年里他一直为生计奔波，勉强能糊口度日。最后他在曼哈顿 A.T. Stewart的大型干货店里找到了一份售货员的工作。Stewart里的商品与立顿在苏格兰见到的没什么两样，但是它善于展示商品的优点，并提供各种各样的包装和样式，使尽各种新奇招儿。有心的立顿一一记在了心上。

　　立顿对零售业产生了浓厚的兴趣，并对在便士报上登广告推销产品的方法醉心不已。22岁那年他怀揣着对广告业的狂热信念回到了格拉斯哥，接下来的20多年里他把父母的黄油和汉堡店发展成了遍布全英的食品连锁企业。

　　尽管传记的作者D’Antonio颇有研究的天赋，但是书中的立顿还是有着令人捉摸不透的一面。他身边的朋友为数不少，但却没有一个密友。无论是轰动的桃色事件还是仇恨纷争都未能揭开他看似阳光的公众形象之下掩藏的内心世界。他的合伙人William Blackwood曾说，立顿是“我所见过的最自我、最自负的人了。”

　　当立顿逐渐老去时，他苦心经营的个人品牌显示出了局限性。他不愿收起和善的表情，板起脸来传达坏消息，所以每次他走访立顿分店时总是带着招牌式的欢呼，不说什么就走了。只是在随后几天，他会以电报的形式解雇员工。因此他的员工开始害怕他视察分店的习惯。1914年，立顿集团卷入了一场贿赂丑闻，他的雇员被发现在交易中为军官提供回扣，其中大部分的差额流入了立顿的个人财富里。1927年他退出了一手创办的企业。20世纪80年代中期联合利华收购了立顿的全线茶饮，并重获新生。而这家食品公司也随之不复存在了。

　　立顿的故事以老掉牙的陈年往事开头，却以一个完全现代式的结局告终。不幸的是，立顿爵士生活在《学徒》出现之前的年代里，那时办公室之外可供耀眼的CEO展示自我的机会太少了。尽管如此，要是没有他的话，这么精彩的人生秀也就可能无处寻觅了。