五千年文明为何不敌好莱坞：中国缺乏软实力

http://news.qq.com/a/20060510/001754.htm 　 2006年05月10日15:30 　 新周刊
一个国家和它的文化软件
当超级大国世界范围内的反恐战役屡屡陷入泥潭，当世界工厂出口的衬衫袜子屡屡遭遇贸易壁垒与反倾销调查时，越来越多的有识之士把美国人Joseph S. Nye15年前提出的“软实力”奉为圭臬。
是的，当GDP位居世界第四的中国已经制造了全世界20%的冰箱、30%的洗衣机、40%的袜子、50%的摩托车、55%的彩电、60%的青霉素、65%的体育用品、75%的钟表、80%的拖拉机与95%的纽扣时，但别忘了，中国制造出口的几乎每一台显示器都标识着：Intel inside。
与此同时，中国图书进出口贸易比例是10：1，对欧美逆差更高达100：1。2000到2004年，中国进口影片4332部，出口影片却屈指可数。当前国务院新闻办主任赵启正警告中国正出现“文化赤字”，今年两会代表疾呼不能让中国新生代姓“西”时，这并不是危言耸听。
英国人宁可失去整个印度，也不愿失去一个莎士比亚。当中国人8亿件衬衫才能换来一架空客A380时，他们想起了自己的莎士比亚。100所孔子学院如种葱般在各国建立，憨态可掬的孔夫子取代了熊猫，成为新时期中国的形象代言人。
也许只有当“中国制造”的产品真正运行着“中国文化制造”的软件，才意味着中国软实力真正匹配了一个大国的和平崛起。
五千年中华文明为何 不敌好莱坞和大长今？
光靠打破头申报世界遗产是没用的，要把五千年文明融化在当代产品中进行置入式营销，让世界为我们的文化买单。
中国变成了话题国家。全球炙手可热的话题是关于中国以及中国人的一切，其时髦程度导致所有的西方传媒、学者、经济学家和品牌厂商如果不谈中国，就称不上新时代的知道分子。但所有话题最终都会过时，像口香糖一样被吐掉。谈论中国的话题中心是这里旺盛的生产和消费，旺盛到造福西方甚至“威胁”西方的地步。话题背后，我们看到的全球态度是三分惊奇两分赞，还有五分想合赚。中国更多的是一种投资概念和股市概念。
全球的中国态度里缺乏对中国文化的情感消费和尊敬，仿佛中国的文明史不是五千年而是改革开放后的近30年。不能怪西方人误解我们，轻视中国文化资源的正是我们自己。一方面仗着沉睡中的文明及经典妄自尊大，一方面趋附西方所引领的文化潮流，这是大多数国人所选取的文化姿态。经济上，“中国制造”已经以量取胜了，这是两百年来前所未有的胜利；2004年的GDP在调整之后陡然增长了2.3万多亿，中国成为美、日、德国之后的世界第4大经济强国。现在是时候了，中国需要把五千年文明从箱底取出来，进行史上最大的一次改版和创新。
一切企业都可以是文化企业。当“中国制造”的产品真正运行着“中国文化制造”的软件，才意味着中国软实力真正匹配了一个大国的和平崛起。在此之前，当国外制造的产品及其文化观念侵入我们的客厅和卧室、垄断我们的听觉味觉视觉、左右我们的情感、主导我们的选择，甚至替我们培养下一代时，我们根本无力反击。
中国缺乏软实力的九大原因
——因为中国刚刚尝到了硬实力的甜头。
靠着世界工厂的生产线为世界代工，已经把“中国制造”的产品销往全球了，这种物美价廉好卖的局面容易滋生一种“此乃捷径”的满足感。即使有人看出这是一种低成本、低品牌和文化含量、低附加值、高资源消耗的生产模式，也不容易下决心走创新之路。何况，软实力是系统工程，非一家或一类企业的转型所能提升。
——因为中国人太有互联网精神了。
这句话也可以换着说：因为中国人太蔑视法律了。中国人不拒绝盗版的好处，喜欢一切符合互联网精神的免费、共享的东西。与其说中国人的心中有一部《版权法》，不如说中国人的心中有一部《反版权法》。盗版碟上印着一页关于版权的警告，人们通常视若无睹，或是以32倍的加快速度跳过去。对于盗版书和假名牌包包皆如是，对产品的复制、专利偷窃和非法下载习以为常地宽容。直接代价就是，无法获利的企业也懒得花真金白银去造有文化含金量和专利权的产品了，而更愿意做一本万利的掠食者，把软实力烂在那里。
——因为中国人擅于打割喉式的价格战。
把质量竞争力、设计竞争力、品牌竞争力、广告营销竞争力、服务竞争力和价格竞争力同时摆在中国企业面前，他们最愿意选择的通常是价格竞争力，而消费者也通常买账。在市场同质化竞争中，企业家们如同抱着炸弹睡觉，永怀生存的警觉与死亡的恐惧，为了活下来宁可“伤敌一千，自损八百”，而不敢为十年二十年后的企业前途下别的注，因为打设计牌实在是成效太慢了，而通过广告营销换来的品牌效应又是那么不可靠。
——因为教育在普及的同时也变得功利化。
教育加上“产业化”三个字以后，大学生的含金量立马薄了许多。不是因为同等质素的人才多了，而是因为人才的质素都同等地差了。“有知识没文化”的毕业生是功利教育生产出来的教育产品，他们进入各行各业就如通过舞弊拿到驾照的新司机上路一样，后果是灾难性的。
——因为管理者们太在乎向别人取经了。
很少有成功的经验可以复制到不同历史传统和不同文化基因的体内。大到体制和法律，中到城市规划，小到产品营销模式，都可能面临“南橘北枳”的命运。而积贫积弱既久，人就容易谦虚到自卑的地步，唯发达国家和发达地区、成功企业和成功案例的经验是从。一种经验没学到，接着再转学另一种，每一种模式都学一点，结果自己的基础毁得差不多了，自信心也没了。
——因为公众对文化的能量深表怀疑。
《哈利·波特与凤凰令》全球同步首发时的170元人民币高价也阻挡不了中国爱好者的购买热情，报考大学表演类和美术类的考生像报考公务员一样疯狂，但中国人还是对文化的能量深表怀疑。在人人积极向市场经济转型的过程中，包括文学在内，文化被等同于落伍的时尚被淘汰掉了。
——因为对五千年文明的传统完全没搞掂。
全球化真是一个好东西，它让人不分南北，不用带着一丝害羞或内疚，举着消费主义的旗帜追求商品运作和广告包装最成功的货色，兴趣的中心是八卦那些与明星和性有关的“不得不说的故事”。当一度以年轻的原创能量为炫耀的花儿乐队，创下12首歌曲中有8首抄袭国外的奇迹时，我不知道我们还有什么脸谈文化出口。
——因为看客心态、解构手法和无厘头精神成了王道。
迄今为止，互联网的文化革命意义被严重低估，特别是Web2.0版出现后，看客心态、解构手法和无厘头精神成了王道，其锋所及不仅摧枯拉朽，一切微言大义的传统文化也被殃及。破坏者的小聪明比建设者的大智慧更受欢迎。打倒权威、挑战秩序的确很过瘾，但这种娱乐的天分在最有用武之地的电影、电视、国产游戏和软件产业上却乏善可陈。当电视的高潮交给娱乐，报纸头条预留给民生新闻，畅销书的榜单由励志和经济管理读物霸占，电影票房的大头被国产片拿去，我会说这是多年来我们罕见的进步，但是拜托不要拿克隆当原创，拿噱头当核心竞争力。
——因为我们并不真的具备了全球化意识。
尽管加入了世贸，“冷眼向洋看世界”的“冷”仍然是中国人在个人思想开放时的主流心态，冷漠多于冷静。中国社会的人际关系传统是攀比世故，而非攀比天真和创意；中国人普遍相信垄断带来的利润、权钱带来的关系、公职带来的额外好处，而非相信白纸黑字的规则。既然规则没有进入我们的DNA，那就注定了硬实力不会长久，软实力不会到来。
软实力从何而来？
当代中国文化的关键词是：发行量、点击率、收视率、票房、码洋、广告经营额和旅游人次。当代美国软实力的关键词是：好莱坞电影、有线电视、流行音乐和快餐业——中国满足于关注度和统计数字的增加，而美国一下下实打实地击中全世界的软肋。
软实力不是免费午餐，不是形象工程，而是让人带着情感、带着景仰、带着忠诚和信赖来消费的真金白银。经济全球化时代，国别文化的存在和国别政治一样，具有独立的“不可全球化”的意义。中国创建软实力的前提，先要从如何让中国人更乐于接受、消费、信服自己的传统和产品做起。尊重自己的传统，不是要花钱对物质和非物质文化遗产一味搞保护大兴土木，而是要活用起来，融入现代文化工业成品。消化五千年文明，与其拨公款建亏损的博物馆和纪念碑，不如设立创意工业基金以培养本土创意人才去构筑更多具有市场竞争力的流行文化资源。支持文化产业的举措，与其通过行政手段捏合那么多的地区垄断性传媒集团，不如推出更利于民间投资和文化能量释放的政策。毕竟，经济不能离开文化和创新的价值走得很远，文化也不能离开市场经济的产品形态“走私”出去。
中国的文化出口逆差还在持续，我们还需要进行一次文化长征。值得担心的不是中国失去机会，而是我们失去判断。
贩卖中国文化需要宏大的战略、睿智的创意、精致的包装、通达的渠道与完善的服务。