神马文学网立顿：重返“神话王国” Lipton_立顿
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/27 22:50:42
“中国七万家茶企的年总产值，竟只相当于立顿一家。”这是2009年中国茶叶博览会上最热闹的一条新闻。 1848年，英国皇家植物园温室部主管伯特·福琼从中国带走2万株茶苗、1.7万粒茶籽，以及8位中国茶工，自此印度茶业迅速崛起，成为英国茶叶市场90%的原茶供给方。英国的下午茶传统由此形成。1890年，立顿红茶诞生，100多年后，其远涉重洋征伐中国。 身处不产一片茶叶的英国，立顿红茶刚进入内地时，并未引起大陆茶企的警觉。然而，经过十余年的蛰伏，其突然施出强手，开始以袋装茶的形式抢滩广州、上海等地的宾馆和酒店。紧接着，立顿开始生产本土化的绿茶、花茶和乌龙茶，其黄色包装的立顿铁观音一度卖到了福建最偏远的城市。战火烧到家门口，此时的中国茶企们方才意识到：狼来了。 2008年，立顿茶业年产值约230亿元人民币，而中国茶产业产值总共仅300亿元人民币! 一个被众多茶叶品类围得密不透风的市场，何以瞬间被撕开?立顿的“黄色旋风”，恰恰击中了中国传统茶产业的软肋。采访中，重庆市茶叶批发市场总经理陈卫东给记者打了一个比方—— 中国茶从来都是“竖”着做。比如在杭州就做西湖龙井，在云南就做普洱茶，在福建就做铁观音。各大军团划江而治，谁也突破不了对方的地域防线。再加上中国茶往往带有浓重的文化色彩，随便哪个品类都能给你道出一长串豪门典故，当然，一旦某种产品和文化沾边，那价格自然捉摸不定，市场流通性也大大折扣。 而立顿却是“横”着做。它不管什么古朴厚重的茶文化，也不管什么宏大叙事的茶系之争，其单单瞄准消费者想要方便、快捷喝茶的需求，直接给你一包袋装茶。事实上，这种颇具“方便面”精神的产品，恰恰吸引了大量年轻白领。“对他们而言，喝雀巢咖啡和立顿绿茶是一个道理。” 中国茶和立顿一纵一横的市场分野，决定了两大军团拥有着各自不同的目标消费群，但无论针对何种层次的消费者，品牌都是一个绕不过的命题。我国的茶企，一家一户的生产模式，几十年不变，难以形成生产规模，更无法形成品牌。“小生产”与“大市场”的矛盾，小农经营与现代茶业的矛盾阻碍了本土茶产业的全球化进程。 值得一提的是，立顿的现代企业经营手法和国际化眼光，得益于英国起步较早的市场化征程，而我国茶企的市场化道路却是不连贯的：从明末开始有了资本主义萌芽，但到清朝又归于封闭，清朝后期至民国有过短暂的市场化时期，可新中国成立后市场化在内地再次遭遇流产，直到1978年情况才有所转变。 换言之，中国茶企是在以三十年的市场化积累，追赶领先自己七十年起跑的跨国大鳄，其间的辛酸曲折只能甘苦自知。