铁观音能复制“立顿模式”吗? - 中国品牌茶网

　　□本报记者 黄凌燕

　　立顿作为茶行业的“航母”， 行销全球120多个国家，在袋泡红茶市场上占有80％的市场份额。这样的规模和成就可谓是一个行业的标杆，对很多怀抱梦想的茶商来说，“立顿”是一个梦想——

　　整合资源

　　合力把“铁观音”做成品牌

　　中国作为茶叶的发源地，中国年产茶120万吨，仅有30万吨出口，产茶面积世界第一，却没有在国际上叫得响的茶品牌。目前中国茶叶每公斤2美元左右，平均茶价比印度低四成，比斯里兰卡低六成多。作为传统的产茶大国，七万中国茶厂不敌一个“立顿”，不啻是一记惊雷。

　　“横向思维突破竞争”。5月31日，理想茶行泉州旗舰店进行的一场沙龙吸引了不少泉企老板，沙龙主角是营销大师叶茂中，主题是新形势下如何进行品牌营销与策划。

　　在关于铁观音发展模式的问题上，叶茂中提出了铁观音要从价值成长走向规模成长的道路，并以“立顿”为例，论证规模成长的重要性，并建议铁观音茶企走品牌制造商的道路，开拓成本更低、效率更高的渠道。

　　不可否认，中国茶因为品牌缺失丢失了大市场。但是，对于安溪铁观音来说，“立顿模式”真的可以简单复制吗？

　　“品牌越早做越好，越迟做成本越高。”叶茂中的讲话获得了在场企业家的广泛认同。

　　对于品牌建设和渠道营销，其实不少知名铁观音茶企早已有了自己的理解与实践。诸如安溪铁观音集团、天福、八马、理想、中闽魏氏、裕园等茶企都将品牌建设放到了企业发展战略的核心地位。

　　正如安溪铁观音集团总经理王大庆所说的，安溪铁观音是一个具有相当影响力的区域茶叶品牌，要推向全国，并向境外推广，除了单个茶企各自做的品牌建设，整个铁观音品牌的建设更需要政府和所有茶企的抱团努力，并加速优势资源的整合。

　　确保品质

　　整合现代营销方式

　　这是一个长期的目标。

　　立顿发展成现在的规模，用了119年，而铁观音的发展可算刚刚起步。

　　虽然都想要把步伐迈得快一点，但是很多茶企老板都表示，这是一条很长的道路。八马茶业副总经理林荣溪说，还是应该稳扎稳打，精耕细作，先致力于把区域品牌做成全国品牌，应该有理想，但太高的目标在目前来说并不现实。具体来说，“农业标准化”模式的实现对铁观音来说就很重要，毕竟作为农副产品和消费品，产品质量的保证是最基础的。

　　“立顿除了品质一般，其他都好；铁观音除了品质好，其他都一般。”叶茂中在沙龙上的笑谈也许有着戏谑的意味。但正是由于对品质与味觉口感的极致追求，导致了要将“立顿模式”嫁接到铁观音上几乎是不可能完成的任务。

　　对于立顿的发展模式，多数茶企的意见都很一致，这并非铁观音可以复制的。裕园茶业负责人就认为铁观音与立顿的可比性不大，铁观音是地道的农产品，而立顿是大工业化的产物，产值、产量、流通等各个环节都存在相当大的区别。

　　八马茶业林荣溪也说，很多人嘲笑中国茶叶放弃现代时髦的渠道不用，长期依赖专业的批发市场，其实这是对行业的误解。因为天生“慢销”的中国茶企与讲究快捷方便的“立顿模式”根本就存在着相当的差异。

　　突破慢销

　　开拓多元化产品线

　　立顿的成功在于突破“慢销”，全面打开了茶品的现代化通道。“中国茶，从来都是‘竖’着做，杭州做西湖龙井，云南做普洱茶，安溪做铁观音。而立顿则是‘横’着做，把各个品种当成口味，且只瞄准消费者方便、快捷、经济地喝茶的需求。明确细分市场和定位后，就有了明确的营销行为，最终才有了明确的品牌。”安溪铁观音王大庆说，在快速消费的道路上，铁观音并非完全不能走，只是这与传统的铁观音有一个明显不同的诉求，目前安溪铁观音集团已与沃尔玛、山姆、新华都、麦德龙建立合作伙伴关系，全方位、大力度完善商超渠道的建设、投放，发力普通消费者市场，进行渠道上的全面覆盖。此外，天福茗茶在茶食品上领先一步的开拓，一直备受各位茶企老板的称道。可以说，在这一点上，不少实力茶企纷纷跟进天福，在健康茶食品上下了很大的功夫，在产品的多元化上取得了相当的进展。这也将成为将来铁观音茶企发展的重要方向。

　　包括八马、理想在内的很多茶企都认为，铁观音的发展离不开传统，这个传统包括传统工艺、传统文化，而产业标准化、茶叶质量管理、产品研发、品牌建设、渠道拓展在内的很多具体工作需要相当的精力和实力，所以，铁观音的进一步发展最终还是需要依靠有实力的大型茶企来完成。

　　不管是意图突破慢销全面占领渠道，还是保留传统以门店方式直面终端，我们看到，铁观音茶企们在发展模式上都在进行着自己的尝试。

　　叶茂中在沙龙上说，铁观音行业的发展不能满足于现状，一定要有理想。那么，“立顿”是一个理想，铁观音却应该选择更适合自己的道路。