神马文学网[原创]传媒产业化中的劣迹[文化中国]
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/26 14:07:55
传媒产业化中的劣迹
关键词：传媒广告 利益驱动
内容提要：从揭露出传媒广告所存在的问题开始，具体地从认识问题，巨大的利益驱动作用和纪律不严明，法治无力度等三个方面分析了问题产生的原因。最后阐明了传媒广告问题所带来的三大危害，即：损害党和国家的威信；损害媒体的职业道德文化；损害最广大人民群众的利益。
传媒产业化发展的原则是：以社会效益为主，经济效益为辅，同时，又要以良好的社会效益来带动出更大的经济效益，反过来，又要以更大的经济效益来促进其社会效效益的进一步提高。这就是我们党和国家对全国所有传媒在走向产业化道路上必然要提出的最基本原则与要求。面对这一原则与要求，我们媒体组织者或者说当权者，又特别是党委书记的角色又何向不是最清楚、最明白呢。可是近年来，传媒产业化的途中却存在有一股极不协和的暗流在涌现着，与党和国家对媒体所寄望的原则与要求背道而驰，这就是媒体、广告商、商家三位一体，在利益的驱动下，为获取更大的利益乃至是暴利，一起合谋，或者是共同策划，以传媒广告的形式，编织出各种诱人的花环、陷井，欺骗、侵害消费者的利益，造成极其恶劣的社会影响，使既定的传媒产业化发展原则翻了个，经济效益成为了主角。这种事实的发生，还有更使人担心的是，往往事情发生以后，有关部门对其问题的处理，只是就事论事地按一个个个案地处理，有的也暴了光，但是，就是没能在根子上动手术，彻底地清除掉这些可继续滋生毒瘤的隐患，所以传媒广告中的问题总在不断地发生。许多媒体在广告经营的合法化幌子下，采用各种见不得人的手段，使其经济效益，资产的积累达到相当可观的惊人业绩，也因此媒体产业化似乎出现了一片繁荣的景象，这个报业集团，那个传媒集团相继成立。可是在这浮华的表面下，却留下了许多斑斑劣迹，虽然是隐藏着，却令人不安。
从现在已暴露了出来了传媒广告中的污浊现象归纳有以下几类：
1、有偿新闻。曾有人揭露，记者为红包采写新闻，并视红包的大小来决定文章的内容，并说这些都是公开的秘密。这些所谓的新闻，其实就是在为企业或产品的形象做文章，是一种变相的广告形式。其中的真假虚实，肯定是存在问题；
2、拉赞助。媒体可根据赞助金额的多少为商家提供广告宣传。这类广告在金钱的力量作用下，其广告内容真性也是疑问甚多；
3、拉广告。是指媒体为完成一段时期内的广告收入份额，以奖金或回扣的形式鼓励记者或编辑主动向企业拉广告。而媒体根据广告的多少，可随时增加媒载体空间或时间的容量，如报纸，又特别是小报，会形成厚厚的一叠叠的副刊。还有许多省级电视台，有规不遵，有章不循，在一天的电视节目播送中超额地加量播送广告。又尤其是在好的电视剧中，几乎是4O%以上穿插广告，令观者受不了。这类广告，五花八门，鱼龙混杂，其真实性也是问题重重；
4、以节目的形式与广告公司和商家一起共同经营，如我们常在电视上所看到的电视购物就是这类形式。据有关资料介绍，目前全国有近400家左右的电视购物公司，其中有5O%以上是在电视上经营丰胸、减肥、美容、医疗保健等项目。这类广告的真实性如何，我们仅从国家的禁令中明确规定就知道，如
5、协同厂家和广告公司直接地参与某一产品广告的策划与宣传，与广告公司狼狈为奸，窃取巨额利润。如最近揭露出的“锅王胡师傅”的虚假宣传即是；
6、或与企业、广告公司合谋，邀请名星做品牌代言人，求得另一种广告效应。如最近被揭露出的相声演员郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶广告即是；
7、电视可以优秀节目和时段推出黄金段位招标，诱导出大广告商做出大手笔和大企业舍得大投入，其中的名、利无比丰厚，三家各有所喜所得，而宣传的内容未必就是所言那样。
以上凡此种种，花样翻新，无非都是为名为利，利在当头。广告，作为一种新兴产业，其利是相当高的，我仅找了几个数字，或者是例子，就可反映出广告的经济效益是相当可观的，诱人的。如2005年全国电视广告收入达397.13亿元。仅以央视的广告收入来看，从1998年41亿起，年年上涨，一路攀升，2000年为53.6亿，2002年为64.5亿，2003年为74亿，到2004年为80亿，2005年达到86亿大关。再如某报纸广告收入，第一年1000万元。第二年2000万元，第三年达到9000万元，也同样是一路攀升。由于利益的引诱，利欲熏心，利令智昏。所谓的广告人，传媒者就会昧着良心超越轨道，做出一些伤天害理的事情来，许多虚假欺骗消费者的广告就是这样打着绿灯，闯着红灯，大模大样地登场的。
商业广告的内容较为广泛，有房地产、机动车、医药保健、医疗器械、美容、机电产品、人材招聘、教育培训、文化娱乐和旅游等等。当然不是所有的广告都是有问题的，但的确有许多广告存在有违法和欺骗性。据近年来有关检查的资料介绍，在被检查的159家媒体中就有95％违法。又据中国消费者协会对地级以上城市30个主要电视频道进行检查发现，虚假违法电视直销广告占违法广告总数的61%。此协会向公众还发出警示，“不可轻信电视直销广告”。在众多的有害广告中，又其中又以那种直接关系到人民群众生命安全的医药保健类广告更引起大家的关切。如在近年来，国家食品药品监督管理局与专业的电视监播公司合作，在对全国45个电视台9个月的监控中发现，仅药品电视广告监测的结果：34599份监测中，就有21293份的广告存在问题，占总数的62%。而报纸的情况就更为严重。仅三个月的监测，从7315份监测总数中，就有6980份的广告有问题，占到监测总数的95%。另外，国家药监局所单独发布的调查情况也相当惊人，如药品问题广告率高达到91．3%，违法医疗器械问题广告率高达98%。
一个个堂而皇之的国家媒体，为什么总会这样地明知故犯，有令不可止，堕落成为商家和广告商的同谋呢？表面看是一个利益驱动的问题，但还有更为深层的原因，分析其原因有三个：
其一是认识问题。在建立社会主义市场经济条件下，一个市场是“姓社”还是“姓资”往往还不是分得很清楚。在极容易混淆的情况下，大家普遍认为从事经营管理，出现这样和那样一些问题是难免的，因而就在无形中降低了对自己的原则与要求。认为媒体宣传主流是好的，在某些方面打点擦边球，犯点规不伤大雅，自己原谅自己。
我认为这个问题不可小视，又尤其是那些代表党和国家喉舌，负有重要宣传责任的媒体就更应警觉，要看清媒体产业化所应坚持的前进方向，要在真正的社会主义市场经济中正常的运转，进行各类必要的经营业务活动,就必须坚持社会主义新闻媒体所必须遵循的原则。我认为媒体产业化是社会主义文化体制改革的一个部分，它的目的是要使原有的国家媒体由完全事业型，在经济上依赖国家吃皇粮的体制，开始向着有一定的经营理念、规模的企事业型转轨，但又不等于是完全的经济实体，将媒体产品当成为一种纯然的商品那样开发、经营，谋取最大的利润。因此，媒体产业化的首要任务还是要发展社会主义的文化事业，在这个大前提下，为适应社会主义的市场经济，媒体也可以产业的经营形式，以文化市场的特有方式相应地参与到整个大的市场竞争中来，为社会主义经济这块大的“蛋糕”越做越大尽一份力量。其中有三方面的意义，其一是要为最广大的人民服务，为社会主义事业服务；其二是要为国家形成第三产业发挥应有的作用，并形成国民经济新的增长点，促进国民经济更快更好的发展；其三是增强自身的“造血”能力，减少对国家的依赖，为国家财政节省开支。基于这样一些理念，各类媒体党的组织就应在这些方面起到应有的保证作用，坚定正确的政治方向，而不应在前进中看到问题不闻不问，更不能助纣为虐。
其二是巨大的利益驱动作用。从前面以获悉到传媒广告的可观利益就可分析到，这种利益不仅仅是国家所得，更为诱人的是从上至下全员职工都可直接共享，从上面领导到下面各级员工，通过级别的差异、劳动贡献的大小等，会由通过提高工薪底金、回扣、奖金、补差、福利、分红等等各种名目来增加每个人的收入，使之全员职工迅速地成为现代我们国家中的所谓白领阶层成为现实。为什么做媒体行业，会成为目前许多人择职的一个选项，就因为这个职业工薪高，3000、4000、5000，乃至10000元左右的收入，随等级的差异是每个媒体都能办到的，还有不可见的灰色收入就不得而知。这种员工的共同既得利益，就在无形中形成了一种集团的自我利益和自我保护意识，在这种心境和情境笼罩下，从上到下，乃至党委书记在内，就不会有人感到自己曾做过或正在做什么亏心违法事，甚至于还企望广告业的财源不断滚滚而来。
其三是纪律不严明，法治无力度。
传媒广告问题并非是监管部门不管，也不是上级组织没有重视，而是年年在揭露，甚至是月月都有可能在查办，这股暗流就是截不住，就如水里按葫芦，按了这边冒那边。一道道禁令，一条条通知，一个个暴光等，都是无济于事，一切如常，并无根本改变。只所以会这样，除了上面所说到过的原因外，还有一个重要原因就是党内党外纪律不严明，法治无力度。
按道理，一个国家媒体发生这样的问题，理应受到严格地查处。出现问题的所在单位或部门，其党组书记，主要领导干部要负有主责任，因而要问责，一问到底，造成一种理性上的犯罪感，情感上的害怕感。而现实却不是如此，犯过不为过，犯错假认错，监管执法走过场，党纪国法流于形式，所以自然就无所谓权威了。我从一则材料上见到：据业内人士称，许多地方媒体都会按每年广告收入的5％左右预先提取一笔“罚款基金”，专门用于支付违规广告的罚款。一场典型的“执法过程”是这样的：某工商部门工作人员电话通知某媒体相关负责人：“最近你们的广告有点过份了，注意些，过几天来查你们。”所谓的“查”即是到办公室“喝喝茶，聊聊天，临走开张单子”而已。从这一则内部揭发来看，如果老是这样，传媒广告中所存在的问题是永远也解决不了的问题。
我在这里大动干戈地讨伐媒体这一现象，是否是小题大做了呢？我认为不是，因为国家办媒体，从党的理念和社会的正确理念，都是希望媒体宣传传播先进的文化，有益于最广大的人民群众的利益，而不是相反。象传媒广告中所出现的问题，恰恰不是这样，难道不应该提出来批评，以引起相关部门人士的警觉与注意。我认为目前传媒广告问题的害处起码存在有以下三大问题：
其一、损害党和国家的威信。
我国的媒体主要都是在党的领导下，由国家兴办的，为人民服务，为社会主义服务，办事认真，讲诚信等，这些都是天经地义的，令人相信的。广大人民群众或者说消费者，就是冲着这一点，看了传媒广告后而放心地去消费。结果呢，反而是上当受骗，吃了亏，这样党和国家的威信不就因此而扫地了，难道不应引起我们的重视吗；
其二、损害媒体的职业道德文化。
大众传媒是一种特有的社会职业，它除有自身所特有的职业文化外，还有自身的道德文化。这种道德文化就是与它职业本身所具有的崇高目的与崇高威望是一致的，这种道德文化应该是：传播真、善、美，批判假、恶、丑，服务于大众，满足社会的需要是传媒的最高目的。这就要求传媒不可谋私利；不可传播虚假信息；不可诲淫诲盗，宣传暴力等不负责任的不良信息等等。这既是一种目的与要求，也是一种职业道德，这种职业道德就应该成为约束每个在位的传媒工作者的律令。从另一方面说，传媒中所传出的内容的无害性和有益性，就应成为每个传媒工作者所必须遵守的基本准则。
传媒广告的问题恰恰不是这样，而是一种缺德的职业文化。这种现象的滋生，不仅使传媒的广告丧失道德良知，而且还带动整个媒体精神上的滑坡，产生出种种的病态和另类文化现象，如制造新闻、炒作新闻、八卦新闻，有意使一些版面明星化、女性化、性感化。明明是一个可号称“无冕之王”的新闻工作者，却以“狗崽队”的封号而自豪。传媒为什么会这样做，就因为广告需要收视率、点击率、销售率，需要更多的受众，因而操此下策来吸引更多的眼球，投其所好，为广告经营营造大的环境。这样地顾此失彼，使中央一再强调的主旋律旁杂草丛生，“蝇营狗苟，驱去复返”，造成传媒内的内容很不协调。长此以往下去，最终传媒人的职业道德也必然会淡漠和丧失。
其三、损害最广大人民群众的利益。
虚假的广告宣传，不仅直接欺骗了消费者，造成消费者经济上的直接的损失和精神上的伤害，而且还会间接地使整个国民经济陷入无端无序的混乱之中，使中国式的灰色经济更加肆意的泛滥，造成处于社会底层的广大人民群众，包括吃低保群众的无辜伤害。
为什么这样讲，这就需要从经济学上的价值规律来寻求解释。众所周知，所谓的价值规律就是商品的价值是由生产商品的社会必要劳动时间来决定，而商品的交换就是依据商品的价值而进行的。这是一个较抽象概念所形成的定义。所谓的社会的必要劳动时间，它包括有形成商品价值的过程中所使用到的物质的、精神的和技术的多个层面内容。在商品经济条件下，价值又体现为交换价值和使用价值两个方面。交换价值为商品交换中所体现出的货币衡量值，而使用价值则为商品对消费者实用性。所以在商品交换中，交换价值又以一定的价格与货币形式来表现。所谓的价格就是指生产商品所付出的成本加利润。其中的成本主要就是商品价值的主要内容，利润则是商家经营中加进去的。合理的利润加上成本的核算所形成为商品的市场价格在市场上进行卖买活动都是正常的，当然价格波动还有个供求关系的影响，这些也是必然的。但是，商家如果通过传媒广告一起策划，将其商品的真正价值虚假地扩大，如将投入的物力、财力、人力虚报，商品的实用性也虚构等，在此基础上又加大其利润，这样就使该商品的价值价格化时，违背其真正的价值规律，造成为绝对的不合理的价格投放市场，而其目的就是为了欺骗消费者，为了自己牟取暴利。最近揭露出的“锅王胡师傅”一案就是这样一个典型。
据了解，这种锅的生产成本不到100元，加上利润，商家愿意以100元的价格定位进入市场。但为什么会变成600元呢，这是因为传媒广告狮子大张口一下吞了500元，就这么一捣腾，锅的成本与利润跟着上涨。其原因就是因为广告的虚假宣传，极端地夸大产品的投入和科技含量，无端地提升产品的品位，上升为高档消费的极品，所以才有如此一口锅的天价。在此一欺诈性经营策划中商家虽然所占份额不多，但由此扩大不钻锅的名牌地位，从经营战略意义上说，商家也是甘心情愿的。
由此可见一般，中国式的高消费，其消费品的含金量到底是多少，其中有多少如这口锅一样的具有欺骗性，如房地产、机动车、医疗保健、美容美发、旅游休闲和娱乐等都是高消费的内容，其中广告宣传中的欺骗性，不也是常有揭露。所谓的富豪、白领阶层高消费，出手都大方，就是因为来得容易。这种钱来自何方？按经济的价值规律和商家可采取手段违背其价值规律，其必然都要转嫁到普通的百姓身上。高消费就得有高收入，高收入的来源有高工薪，高奖金，高有享服务，乃至于暗中操作的高红包、高回扣、高礼品等等。这诸多的高收入绝对不都是来自于国民经济这块大蛋糕，而其中有很大的一部分是来自于这个还不很成熟的社会主义市场。这个市场其中包括有按正常秩序运转的，也有不按正常秩序运转的。其中的隐形资产，如热门的知识、专利、名牌等；隐形市场，即私下的交易；非法的传媒广告包装等，由这一类现象在一些刁钻狡猾的人手里那么一操纵下，这种市场价值规律的无序运作必然会一级级地转嫁到普通的百姓身上，乃至到吃底保的贫民身上。有人可能马上会问，吃底保的贫民，每天只有柴米油盐，如何与高消费扯上边？但您就没想到，人都要生病，孩子要上学，还会遇上要打官司等等，因此贫民也难逃此劫。医疗、教育、司法等，这些热门职业，就因为它们的服务价值高，而且这里面还隐藏一种看不见的隐形市场，其价值变化有市场因素也有人为操纵，再加上上面提到过的房地产、机动车、美容美发、休闲娱乐等热门市场，还有现代的传媒广告市场一起，相互感染，隐形操作，形成一个我们现在人称的灰色经济带，以它们共同默契的价值观，违规地来提高各自的品位，以高的价位进入可见的或不可见的各类市场，无形中就会一级一级地侵害到普通百姓的利益，乃至低保户。
总起来看，中国这个巨大的商品消费市场就像一座金字塔一样，普通百姓就在底层，有钱人都在上层。上层的高消费的来源，其实质就是由底层人在贫困中渡日，计划中生存，从节俭中省出来的一点点在艰难的消费中所供奉出的，其中当然也有合理的，但也有极不合理的，乃至伤天害理的。上层中有钱人，有些人将自己的幸福建立在众人的痛苦生活基础上，可能许多人都很难意识到，这本经济账也是很难一下算清楚的。解决这个问题，只有政府部门在经济体制改革中理清头绪，深入进行改革，堵塞漏洞；监管部门加强监管；司法部门加强法治力度；有钱人多增加一点良知，在有享服务过程中手下留点情，各方综合起来，我想，总会有一个得到解决的时候。