日本I-MODE手机广告对中国广告市场的借鉴分析

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日本的通信业发达,新业务发展屡屡走在世界的前列,手机广告就是表现非常突出的一例。日本的手机广告开始于2002年,发展到现在,年收入已经超过100亿日元。日本的手机广告业务以I-MODE技术为支撑,采用独特的商业模式,成为世界上其他国家可以借鉴的成功典范。
日本手机广告业务内容丰富
日本的手机广告在内容上表现非常丰富,而且着意突出对用户个性与人性化关怀的体现。比如,等待传输信息时的业务、FLASH动画、访问互联网、电子邮件服务、i-shot服务、i-motion mai服务、Deco-mail服务、FeliCa新业务、i-appli、i-area、i-motion、chaku-motion、3D音乐和3D图案。其中的等待传输信息时的业务有:当网络速度比较慢,人们等待网络传输信息的过程要耗费一定的时间,因此,I-MODE开发了此业务,在屏幕上出现动画与天气预报,以减少人们等待的烦恼,从而让等待的用户觉得被关怀的亲切,对广告业务产生好感。
日本手机广告形式多样
日本手机广告在形式上也走多样化的路线,针对不同的手机广告内容采用不同的形式。这些形式有:旗帜型(图片型)广告、邮件型广告、网站型广告等。
细分市场是日本手机广告市场成功的重要原因之一
目前,日本的手机广告很注重与用户的交互性,已经从注重广告的点击率走向注重广告的创意方向发展。因此,日本的手机广告运营商以及广告商非常注重市场细分以及对细分市场的开发,尤其是在业务推广上针对不同的细分市场采取了不同的推广策略,取得了很明显的效果。
日本的手机广告业务推广方式有公开赠送,瞄准M1、F1层,限定赠送,电子优惠券等各种方式,但是最值得一提的是其瞄准M1、F1层方式。其中,F1=女性20--34,F2=女性35--49,F3=女性50岁以上;M1=男性20--34,M2=男性35--49,M3=男性50岁以上。由此可见,所谓的M1、F1只是针对各年龄段用户的独特的字母代表法,但是却恰恰凸现了I-MODE手机广告对市场细分的特征。
日本I-MODE手机广告对中国的借鉴意义
日本的I-MODE手机广告运作模式有非常多的值得国内运营商借鉴的地方,但是由于中国的国情与文化不一样,导致我们在借鉴的过程中,不能全套照搬其方法,只能在根据中国实际情况的基础上,做到扬弃性的借鉴。下表是日本和中国手机广告市场特点的比较分析表。

如上表所示,相比日本I-MODE手机广告的运作环境,中国既有有利的一面,也有不利的一面。表现在,中国的经济发达程度不如日本,产业结构成熟度也不如日本,手机媒体平台的成熟度不如日本,国内运营商对产业链的控制力度也不如日本,而且,国内手机话费双向收费,日本却是单向收费。但是,中国有比日本更庞大的用户群基础,有更庞大的手机用户基数,而且随着即将上3G的可能,手机媒体平台的进一步成熟指日可待。最重要的是,二者存在非常相似的特征。一方面,在用户的消费特征与行为上,都有着传统儒家文化的底蕴,彼此的用户也都追求时尚与个性,并且用户之间互相攀比等等;另一方面,传统广告市场整体不景气,都在寻求新的突破,手机作为新媒体已经受到关注。
根据以上分析,笔者认为,国内运营商可以从以下几个方面借鉴日本I-MODE的手机广告运作模式。
从业务内容方面来说,注重开发更具个性化的业务,针对用户的需求和行为特征考虑开发DIY类的业务,让用户在DIY过程中不自觉地接受手机广告。
从业务的形式上来说,注重用户的体验和感受,采取更加让用户喜闻乐见的形式,让用户愿意接受手机广告而不是排斥广告业务。比如,可以采取幽默型的短信广告等等。
从业务的推广上来说,要从不同细分用户群的特征出发,针对不同的细分用户开发不同的广告业务。比如,针对动感地带用户可以推广体育类和学习用品类广告业务,针对全球通业务可以考虑推广品牌类和家居类等高端产品广告业务。