移动播客：成长中的新传媒产业

2007-03-02 10:02:41.0    殷 俊    人民网－《今传媒》
播客是一种新兴的互联网媒体，代表了互联网的视频化发展趋势，具有强劲的发展势头。自诞生以来，全球的播客用户和网站数量激增，全球播客网站领头羊YOUTUBE的流量超过传统的大牌媒体，GOOGLIE高度看好这一新生网站，以1.5亿美元成功并购YOUTUBE。播课还受到各大传统媒体的追捧，不仅是广播公司，ABC、NBC、ESPN、迪斯尼等电视台都在其网站上推出了免费的播课服务，《商业周刊》、《福布斯》等财经媒体的网站也先后出现了根据杂志内容制作的播客节目。
移动播客是互联网络和电信网络融合的产物，是播客产业跨媒介经营和增值服务发展的重要方向，其发展空间巨大。移动播客业务目前还处于市场启动阶段，预计将会在2008年之后进入快速成长期，在2010年左右进入成熟期。移动播客是以网络手机（主要是3G手机）为制作、接收和发布播客节目的载体，利用无线互联网，接收和发布播客信息的一种新型跨媒体传播方式。移动播客代表播客产业的重要发展方向。它整合了手机和播客传播的优势，在一定程度上将改变人们进入和使用互联网的方式，带来又一场无线网络革命。
移动播客——播客跨媒介经营的重要方向
跨媒介是媒体经营的一个基本战略，即媒体根据自身的资源，在经营上进行延展，把自身资源的优势延展到其他媒介类型上或者媒介以外的产业领域，通过其他媒介类型的经营和其他产业的经营获得收益。现代信息社会是各种媒介形式的竞争与融合。
根据企业战略管理中的企业扩张理论，按照行业的关联性，企业扩张可以分为水平并购、垂直并购、斜向并购和混合并购。我国媒介兼有事业和企业的双重属性，所以企业经营的一些理论对于媒体行业经营同样适用。跨媒介经营也可以看做是媒体扩张的一种方式，也可以分为四种形式，即水平跨媒介经营、垂直跨媒介经营、斜向跨媒介经营和混合型跨媒介经营。（1）水平跨媒介经营是指整合同类媒体。垂直跨媒介经营则是整合异质媒体。斜向跨媒介经营是将经营延伸到媒体外行业，其中又包含与该媒体相关的媒体外行业和与该媒体非相关的媒体外行业，前者比如该媒体的衍生品行业以及相关的软件和硬件制造业，后者比如有旅游、饭店、房地产等行业。混合型跨媒介经营则是以上所有跨媒介经营形式的综合，这是国际巨型传媒集团普遍采用的形式。
播客作为新兴的网络媒介，其跨媒介经营可以水平整合同类网络媒体，如博客等。垂直可以整合异质媒体，如广播、电视和手机媒体等。斜向可以整合媒体外产业，其中包括与播客相关的媒体外产业或与播客非相关的媒体外产业。播客相关媒体外产业包括如，播客衍生品CD、VCD/DVD、图书、影视和游戏开发等等；播客软件、硬件的生产和销售。播客的非相关媒体外产业范围更为广阔，包括旅游、房地产等等行业。其中，作为信息社会中增长最为迅速的两个行业，移动通信和网络宽带视频相结合，诞生“手机播客”或称为“移动播客”（Mobilcast），发展前景最为广阔。
移动播客产业空间分析
移动播客的产业空间主要基于三个方面，其一是其独有的传播优势，其二是巨大的市场需求和良好的产业发展基础和背景，其三是其逐步建立和完善的产业链模式。
一、 移动播客的三大传播优势
移动便携性强，这是移动播客的最明显的优势。随着生活节奏的加快和人的流动性增强，媒介也朝着移动便携性方向发展。移动便携媒体将具有绝对发展优势。一般播客主要依靠电脑。有时还要添加摄像头、数码相机或专业的摄录设备。其内容制作和接收都受到设备、场地等限制，不利于移动和使用。移动播客以手机为载体，方便携带，播客的内容发布和接收都只需要直接使用手机，不受时间、地点和硬件条件限制，可以做到随时随地发布或接受信息。
其次，购置成本低。移动播客的载体是网络手机，而手机的购置成本相对于台式或者移动电脑，其成本都要低得多。目前我国的手机按照网络划分，可分为GPRS手机、CDMA手机和3G手机。GPRS和CDMA手机价格可以低至1000元——1500元不等，而3G手机也在积极开发2000元左右的价位。这相对于大多数受众来说，都是可以接受的。上网手机价格降低和手机上网费用下降将是一个普遍趋势。
最后，技术门槛低。移动播客使用手机这一多功能载体，大大简化了媒体的使用难度。移动播客只需要手机这一硬件就可以完成摄录、编辑、下载、上传和播放等所有操作，不需要添加其他硬件，免去更为复杂的编辑软件，数据线安装等麻烦，在硬件设备上有了很大的简化。手机多使用多功能键，界面也更直观，便于操作和使用，这在一定程度上降低了操作难度。随着技术进步，手机媒介朝着更加多功能、人性化和易操作性方向发展，技术门槛越来越低。
二、良好的产业发展背景和基础
作为网络第四媒体和手机第五媒体融合的产物，移动播客以互联网络和移动两大产业为背景，其发展前景是建立在网络宽带和移动通信市场的高速增长和高度融合基础之上的。
全球移动通信和互联网络市场飞速增长。根据信息产业部官方网站公布的消息，截至2006年4月底，全球移动用户已达23.47亿户，3G用户超过2.448亿。（2）截至2006年6月30日，我国移动客户总数约为2.74亿户。（3）中国互联网络信息中心发布的《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2006年6月30日，我国网民总数达到1.23亿。如果中国互联网将以每年百分之十六的速度增长，至2010年，中国互联网用户达到2.3亿。建立在全球上亿消费人群基础上的移动播客产业市场，发展潜力不可估量。
同时两大产业融合趋势越加明显。在互联网市场上，移动方面的运用占很大的市场，在美国达到了60%-70%的市场占有率。几亿手机用户的市场远远大于PC用户。2005年，日本的手机上网用户首次超过PC上网用户。我国移动用户的绝对数量占到全球第一，但其比例还远远低于世界平均水平，将会有巨大的市场潜力，是未来全球移动通信市场增长的重要地区。可以预见，随着3G等网络手机的普及和移动上网资费的进一步下调，我国将会拥有全球最大的移动播客消费群体。
三、 逐步完善的移动播客产业链
作为高科技融合的产物，无线网络和手机技术的发展水平是制约目前移动播客产业链发展的重要因素之一。伴随第三代网络和3G智能手机的出现和普及，完善移动播客产业链将不再遥远。
产业链是一个十分传统的概念。早在1958年赫希曼的《经济发展战略》中就从产业的前向联系和后向联系的角度论述了产业链（industrial
chain）的概念。在一个产业内部，产业链是指以分工和供需关系为基础构成的整体系统。一个产业的繁荣有赖于产业链的完善和健康，对于不同企业而言，找准自己在整个产业链中的位置，明确自己的市场空间，是事关全局的战略性决策。
根据产业内部分工和供需关系的不同，产业链往往显现为两种基本的逻辑关系，即以产品供需、承接为主要特征的纵向逻辑关系和以产业同级产品为中心的横向协作关系。纵向关系是产业链的主要骨干，构成产业链关系的主体。通常按照供需的先后逻辑关系，把纵向链分工划分为上游产业、中游产业和下游产业关系，三者呈顺承式向下推移关系的逻辑关系。也就是指某种产品从生产加工、销售到消费等各个环节的关联。横向协作关系是指产业的服务与配套。在顺承产业链的每一个节点上，都可能存在相应的配套服务，从而延伸出横向逻辑关系。这样整个产业链犹如一棵大树，有枝有叶。纵向链犹如产业大树的主要枝干，决定了整个产业发展高度；横向链犹如产业大树的横枝叶，影响整个产业发展扩散的广度。只有纵向和横向产业链的契合和完善，才能使产业发展枝繁叶茂。
由于纵向链显示了整个产业发展的主要脉络，所以我们主要分析移动播客产业链的纵向链。该产业纵向链可认为是移动播客的内容产品（音频视频节目）从内容采集、创作、加工、传输、集成、销售、接收、衍生品开发等各个环节的关联。整个移动播客产业链的上游、中游和下游三大环节的纵向关系，即内容生产——内容集成和销售——内容播放和衍生品开发。这三大环节中包含了三大主体之间的关系，即播客内容提供商网站、移动运营商和大众媒体。相比博客，播客更容易找到盈利模式，播客可以非常容易地和移动增值结合起来。移动播客可以改变现有移动增值的产业链模式，形成生产者、消费者、播客服务提供商（PSP）和移动运营商共赢的局面，这种模式会给多媒体生产者带来更大的利益分配，从而形成有效的激励。
结合播客产业发展的现状和趋势，下面我们依次分析移动播客的三大产业链环节，从而分析其发展的空间。