移动支付产业分析

移动支付产业分析
2006-11-24 09:52:45.0    自由自在    MOHAPPY欢乐无限       2004-2005 年政府、运营商提出了一系列的条款以规范SP 的经营项目和内容，2006 年中国的移动增值业务进入了盘整期，信产部、运营商重拳出击，以“二次确认”的方式规范SP市场，导致SP业务呈现大范围缩水。许多SP上市公司深受影响。不过随着市场的不断规范与完善，用户的熟悉与了解程度的不断增强，SP业务必将恢复往日的生机。     移动增值业务的增值率较前几年放缓除了新的政策出台以外，主要还有以下几个原因。首先是技术驱动不够，现有现有网络以及业务平台技术已经不足以挖掘用户需求，需要新的技术推动整个产业链的进一步提升，特别是进入 3G 时代以后，在新的技术平台之下积极探讨新的应用。其次是商业模式单一，目前中国移动和中国联通都采用整合的移动增值服务平台，SP 与之合作在相应的频道推出内容服务，这在一定程度上规范了SP 的经营，但是与此同时也限制了SP 的发展和业务的创新，难于调动SP 的积极性来培育新的市场增长点。第三，业务内容仍简单，缺乏独特卖点，对市场划分还不够明确，内容同质化程度较高。WAP、MMS、IVR 业务仍将是移动增值服务的主要增长点，其中WAP 业务增长最快。2004 年上半年，中国移动加大了WAP 服务宣传力度，使得用户增长迅速。截至2004 年底，中国移动的WAP 用户已达1281 万户，占其用户总数的7.3%，而中国联通的WAP 用户也达到了其用户总数的7.5%，为837.1 万户。目前中国联通已经建成了WAP2.0 平台，将能够和互联网完全融合。预计在未来的几年内，随着3G的上马,WAP应用的不断丰富、包月资费的不断下调、网络速度的不断加快、用户界面的更加友好直观、WAP必将取代短信成为人们日常生活中不可或缺的通讯手段。     今年热门的业务还有手机搜索、手机钱包、手机银行等。百度宣布从2004 年11 月1 日起，在中国大陆地区，任何一款智能手机的用户都可以登陆百度，可以随时随地查找网上信息。此功能将支持所有GPRS 功能的中国移动用户和“联通无限”业务的中国联通用户WAP 手机，并且此项服务截然不同于其它电信增值业务，用户只需向电信运营商交费，而百度则不收取任何费用。目前中国拥有3 亿多手机用户，不少支持GPRS 服务，搜索引擎可望成为热点业务。     中国移动和中国联通继续开始向移动商务领域扩展。以与金融机构合作为代表的移动支付领域可谓在2006年经历了迅速发展的时期，随着《支付清算组织管理办法（征求意见稿）》、《电子支付指引（征求意见稿）》、《电子银行业务管理办法》、《电子银行安全评估指引》等一系列的相关政策法规的出台与不断完善，以非现场支付类的手机钱包、手机银行以及现场支付类的基于RFID技术的近距离支付都是移动运营商在今年规划并重点培养的项目，尤其是手机钱包业务，更是被誉为移动增值服务下一代杀手级的应用。     中国移动开通了手机钱包、手机银行和手机证券业务；中国联通开通了掌上股市、掌上期货以及中国联通手机钱包业务。两家运营商的业务名称大同小异，业务内容也基本相同，都是和银行以及证券公司相结合，使用户能够通过手机来对个人的银行账号或股票进行管理与操作。不过，移动商务今年仍然发展平缓，用户接受度不高，使用习惯尚未培养起来。     根据《中国第三方移动支付市场及投资前景研究报告》显示，2005年，中国移动支付用户数达到1216.1万人，增长率达到98％，而市场规模也达到了2.52亿元。然而，与接近4亿的移动用户和7.6亿张银行卡相对应，上述移动支付市场数据显得有些平淡无奇。尽管用户数规模增长速度较快，用户热情较高，但用户使用率并不高，目前移动支付用户数尚不到总体移动通信用户的5%，而活跃用户仅占到现有用户的60%，手机用户量是网民的4倍而其实现的移动支付量仅占网上支付量的万分之一，而使用第三方移动支付平台实现支付的用户则更少，约占移动支付注册用户的10％。市场整体发比较缓慢。导致市场呼声高、使用率低的主要瓶颈在于消费者行为的培育尚需过程、移动支付本身的安全手段尚需提高，更重要的是产业链上下游的互相博弈和重视不足。究竟是什么原因导致移动支付产业链一路飘红，但单单到最后一米的时候，即面对最终用户的时候就不灵光了呢？目前有很多专家及从业人员指出安全问题以及使用习惯是困扰移动支付的重要原因，用户对手机传送银行卡账户及密码不放心以及用户还没有使用移动支付的习惯。     但事实上呢，只有短信方式会以明文在网络中传输,而中国联通手机钱包则主要以WAP、BREW等方式采用端到端及加密等机制完全能够保证用户手机与银行后台的直接，整个数据传输过程，支付商与运营商也不会参与，即使有人恶意截获数据包，也因为加密机制的存在而使其对内容无法破译。因此手机支付至少要比现有的互联网支付安全的多，毕竟，互联网用户使用的PC可能是在他人机器上使用、也可能受电脑病毒的影响，而手机则可以确保你的交易信息的私秘性。既然安全问题不是问题。     中国的互联网用户又远远小于手机用户，那么为什么手机支付至今仍然遭到用户如此“冷遇”呢，这应该首先从支付产业链几个合作方自己寻找原因，笔者认为主要有3大短板导致手机支付领域面临“有实力、无动力；有市场、无营销；有机遇、无能力”的尴尬局面：一、面对最终用户的银行从业人员对业务不熟悉。目前的移动支付都需要用户到银行柜面进行注册，而银行从业人员对引导用户使用业务的积极性不高，或者自身对业务的不了解必然导致移动支付战线，这也是第一战线的全面溃败。二、营销方式单一无效，各手机支付领域营销方式普遍采用开通注册，使用一次即返话费等促销手段，这种烧钱方式往往只会对整体行业发展起到恶性循环的作用，这样的结果必将导致用户感兴趣的不在是你的业务，而是赠送的礼品。“拿了钱就0000”俨然成为一种趋势。笔者认为，如果一定采用赠送的方式，到不如将赠品分成3份，用户每个月必须使用一次业务才能享受一次优惠，根据笔者的经验，3个月的使用期限是培养用户习惯的最低期限。三、应用问题。这个问题才是真正扼住移动支付业发展喉咙的重要问题。目前所有移动支付领域最大的短板就是应用问题。支付公司凭什么产品。提供什么样的内容与服务才能让用户心甘情愿的使用你的业务，甚至愿意一个月交10－20的信息费，这才是移动支付产业真正应该认真思考的问题。