类分众模式：户外新媒体深陷“速度陷阱”

　　2005年7月13日，成立仅3年的分众传媒登陆纳斯达克，融资1.72亿美金。根据当时在分众的股份计算，30出头的创始人江南春身价接近3亿美金；而此前投资分众的Softbank、TDF、鼎晖等机构均获得了几十倍的回报。

　　羡慕之余，再造分众、复制分众、类分众一度成为潮流之一。

　　易观国际2008年初的统计显示，包括美容院、健身场在内，几乎每个细分领域都同时有6家以上的运营商；例如，在楼宇领域，除了分众，另外还有8家新媒体；在公交领域，民营新媒体有4家，广电系统的有4-5家；而航空领域就有7家；医疗领域则有6-8家。

　　在机场、巴士、地铁、校园、铁路、医院、出租车、宾馆、KTV、美容美发店、厕所……一时之间，只要有人的地方，就有新媒体的足迹，且每个人都有自己的故事，都有一堆证明其媒体可以创造巨大成功的理由。

　　分众效应也拉动大量资金流向新媒体领域。

　　根据相关数据，2005年，户外新媒体行业共发生8起投资案例，涉及金额达5660万美金，而2006年这个领域的投资案例就达17起，涉及投资金额为2.67亿美金；到了2007年，户外媒体行业的投资案例达到26起，涉及投资金额达3.74亿美元。

　　还有一些机构选择多方投资户外新媒体领域。本报记者根据公开信息不完全统计，在中国户外新媒体领域有投资的PE、VC机构接近60家，而获得融资的中国户外新媒体企业超过30家。

　　“一些投资跟风现象严重，不懂广告业，盲目投资之后才发现有些资源其实是没有价值的。”优势资本合伙人郑刚称。

　　同时，跟风的资本也“宠坏”了户外新媒体的创业者们，让他们对未来的期望值达到顶峰。

　　速度陷阱

　　纵观分众的发家史，效仿者们总结出这样一个简单路径：圈地、扩大规模→吸引风投→继续圈地→上市(即使不能上市，也能像聚众那样被并购)。

　　不止一个投过户外新媒体的PE、VC强调，户外新媒体团队圈地和广告销售的能力是重要的加分点。

　　在新媒体这个强调资源规模和垄断性的领域，无论哪个阶段的圈地，都要拼速度，都需要大笔资金。

　　但2008年下半年，经济下行的影响开始显现时，几乎所有的投资机构都变得谨慎。

　　“目前投资界对不能产生很好现金流的公司是比较忌讳的，比如新媒体。”去年11月，北极光创投高级副总裁姜皓天称。

　　广州播客公司就没赶上“幸运”的班车。

　　2005年，做医疗器械生意的骆华创建了广州播客公司，希望打造美容美发领域的分众。骆华一开始的想法也很简单，就是圈钱布点，达到一定规模后，吸引风投，然后继续圈地扩张甚至上市。资料显示，截至2006年底，广州公司播客已在北、上、广等地圈了近2000个中高档美容美发店。

　　但苦撑了3年后，2008年，已经砸进去自己2000多万的真金白银的骆华依然没有等到风投的橄榄枝。最终，幸好骆华无奈转型，靠自身运营存活。

　　另一方面，一些已经拿到投资的“幸运者”们，在之前各界对新媒体的热情的“烘烤”下，一部分企业主变得极度乐观，甚至膨胀地找不着北。

　　一家户外新媒体公司当年为了迅速占领阵地，甚至以“白交租金”不装展架的方式在短期内圈下70％的高端写字楼、公寓的展架媒体渠道。据悉，曾有下属提醒，盘子铺得太大，一旦现金流出现问题就很难调头甚至自保。

　　2008年底，几乎所有的机构都在清理门户。“有价值救的就再投点，没价值救的就让其自生自灭。”这家公司恰恰没能续写“幸运”，因资金链吃紧，无奈瘦身过冬。

　　对于那些有资金支持而得以迅速扩张的户外新媒体而言，目前的情况也是艰难时刻。

　　一方面，扩张的资源成本高企。另一方面，迅速圈进来的资源未必都有价值。

　　再者，速度之下，管理问题出现漏洞、爆出人事地震的户外新媒体也不乏其例。

　　北京一位新媒体CEO认为，“资本既是推手，又是杀手，如果运作不好，往往会让这个媒体很快死掉。”

　　如何突围？

　　对欧洲六国媒体状况调查后，世界级咨询公司Henley Centre的结论是，“户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体”。

　　但就像当年的互联网一样，想要走得更远，户外新媒体首先得度过这个冬天。关键是怎样才能活。

　　对于户外新媒体的冬天，中国广播电视协会学术委员、高铁传媒总经理李文明的理解是，一方面是经济下行造成的，另一方面，新媒体从业人员对自身媒体的研究不够。

　　如何根据自身媒体的特质，在传播方式和表现形式上下功夫，在李文明看来是户外新媒体必须做的功课。

　　其次，行业整合在易观国际新媒体分析师周海泉看来，也不失为一个过冬的方法，他认为，整合不仅可以提高新媒体的广告定价权，而且可以增强其在物业租金方面的议价能力。

　　但即便完成整合，每个领域整合成一家新媒体，这么多不同的细分领域仍然会有众多的户外新媒体存在。

　　“资本市场承载不了这么多户外广告公司，现在有3-4个，还能有10家吗？不太可能了。” 赵小兵认为，户外新媒体最终可能是一家综合型的户外公司，包括LED、LCD，包括地铁领域的，同时也有商圈的、校园的媒体资源等等。

　　但究竟哪些户外媒体有并购的价值，哪些能被并购？这是有并购能力户外新媒体需要仔细考量的，因为不是有规模的就是媒体。

　　“一定有相当多的同样获得了资本关注的户外媒体最终仅仅是一个曾经动听过的故事而已。”易凯资本CEO王冉认为。

　　更长远地讲，回归理性、回归本真或许是最终的出路。