消费时代的行销密码

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在这个看重消费者态度的时代，品牌行销也因时而变。
“消费化（Consumerization）是今后10年影响IT最重要的趋势。”这是Gartner公司全球研究负责人Sondergaard在一年前的预言。现在几乎没有人会质疑这番言论，在过去的数年中，产品的消费化几乎成为了最受瞩目的潮流，它席卷了几乎所有的商户，包括那些曾被认为是面向企业客户的商业公司。
“这些公司都希望给终端消费者留下更深刻更有亲和力的印象，尽管他们的产品并不直接面向消费者。”Neo@Ogilvy（奥美旗下的互动媒介行销公司）执行副总经理王宏鹏言道，“消费电子业绩的积极增长，告诉了这些公司未来的消费潜力会在哪里。”
当越来越多的品牌有意识地将自己塑造得更柔性、更具亲和力时，一个以消费者为中心的时代全面开启。而想要借助行销促进业绩增长，企业们需要使出合乎时宜的手段，也许是一面娱乐大旗，也许是自身形象重塑，也或是新媒介带来的互动功效。但中心只有一个—和消费者靠得更近。
娱乐当道
科技和文艺、时尚的相互映衬，风靡了整个2006年。
在中国香港的“2006年度亚洲最佳营销大奖”评选中，一场搞怪MV网上推广活动获得“最佳互动营销——新媒体”金奖。这场营销活动是在推广摩托罗拉音乐手机的平台上举行“口型我秀”大赛，最终，广州美术学院的两个学生制作的搞怪对嘴MV“只要你爱我”（As Long As You Love Me）一夜窜红，中国约有1亿网民下载并传阅了这首MV，摩托罗拉的四款低价位手机经由这两位网络红人推广后得以热卖。根据网站的统计，“口型我秀”和“酷歌新唱”大赛网页浏览量达到1400万次，决定最终获胜者的网上投票数超过130万张。
以娱乐之名能造就这样的品牌影响力，恐怕是策划者们最初始料未及的，但也并不值得惊讶。娱乐当道依靠的是投其所好，毫无疑问，这才是让今天见多识广的消费者们乐于接受的柔和方式。曾经为寻找行销管道大伤脑筋的HMS Partners CEO惊喜不已：“人们需要更多娱乐性、更有冲击力的信息，并愿意为此付费。如果我们不把广告打造得更娱乐化，人们就会拒绝你。”
于是才有英特尔参与央视节目、AMD包场湖南卫视。而在几年之前，还很难想象AMD那样隐居幕后的芯片公司会像化妆品公司或者数码相机制造商一样，选择演艺界的明星来助阵，而且是选择徐静蕾这样的文艺女导演作为双核炫龙64位移动计算技术的形象代言人。
娱乐打动了终端消费者，消费者再影响到PC制造商—AMD和终端人群挂上了钩。一位徐静蕾的追崇者在自己的博客里这样写道：“让我们公认的美女加才女来代言，冷冰冰的CPU有了人格化的感性体验，AMD 将会获得更快的增长速度。”
换一张面孔
靠近与亲切也可以用更正式的态度来表达。在那些没有娱乐的日子里，企业们频繁地宣告自己的理念变化、品牌走向，甚至是，换一张面孔。
比如中国联通、英特尔、华为、思科在2006年的集体换标行动。思科中国公司总裁林正刚如此表态，这是为了“更好地沟通与协作”。当然，要接近更广大的客户、摈弃以往高高在上和冰冷面孔的高科技公司，换标无疑是一种简捷见效的手段，也是他们放下身段迎合终端消费者的最显著举动。
而整体形象的重塑，最典型的成功案例当数IBM。奥美全球集团董事长，那位以敢言直言著称并曾经连续6年入选《财富》杂志“全美最具影响力女性”的夏兰泽（Shelly Lazarus），在2006年的世界知识论坛演讲中再次提及，12年前最初接手IBM全球广告业务时，“它像一只庞大、老旧又冷漠的恐龙。”
而从“四海一家的解决之道”开始，“修女篇”、“阿拉伯的摩洛哥人篇”等一系列的电视广告帮它迎向了更广阔的公众视野。在其最近的一次策划中，进入天极网站的用户会面对一个整体可编辑的页面，无论是导航条、标题栏甚至页面上的动画，都可以让浏览者随心所欲做出改变，凸现IBM的理念，这是个人消费者能看到的“与众不同”。蓝色巨人已经成功告别了过去的古旧形象，品牌认知度在大众眼里获得提升。
新媒介力量
《时代》杂志曾经极力称道宝马公司的一次倾力之作，在BMWFilms.com上，有着一流导演John Frankenheimer和Tony Scott执导的系列影片，主角是好莱坞明星和宝马轿车，片长5～7分钟。短短几个月中，这个网站赢得了1000万次的影片浏览量，94%的观看者转荐，以及“新媒体的经典之作，高端品牌的营销手法”的《时代》评语。而在这一系列影片推出之前，宝马公司曾做过一次深入的市场研究，最后的数据表明大约有85%的消费者在购买宝马汽车之前曾上网查询。这成为宝马公司运用非传统营销手段的开端。
这是品牌行销最重要的新媒介之一—富媒体广告的典型代表，现在它已经是企业和广告界的宠儿。今天的汽车商们倾向于选择富有影响力的网络媒体，或者自己建造一个发布平台，以多媒体形式展现这些昂贵商品的流线造型和风驰电掣的气势。而每一次影片的点击，观看者停留的时间，网站传达信息的有效覆盖率，以及由此辐射的影响范围，都一一通过音频视频背后的监控程序收纳进入数据库。
与娱乐化行销或者形象重塑比起来，新媒介的介入（比如搜索引擎、富媒体广告、统一消息等）显得更为直接，企业从庞大的用户反馈数据中整理、提炼，他们努力了解着目标客户们想得到什么，达成双向沟通。
Neo@gilvy正是从事这类工作的公司，“让做行销的公司来做媒介规划是全球的趋势。优势在于行销方有对消费者和品牌双层的深入理解，知道消费者要什么，也知道这个品牌能给什么、象征着什么。”王宏鹏这样描述互动媒介营销的角色。而打动消费者的过程最好是不留痕迹地发生，正如哈佛教授约瑟夫·奈（Joseph Nye）在16年前提出“软力量”理念时说的，“让别人欣赏你，以至他们的行为深受影响并修正。”