随着网络经济时代的到来，网路技术、计算机技术和通讯技术对传统企业的发展造成了巨大的冲击和影响。运用互联网来提高传统企业的运营效率，降低传统企业的运营成本，增强客户满意度成为当务之急。这里提供的是一家传统企业引入电子商务的成功案例。

　　扬州四联科技开发有限公司(以下简称“扬州四联”)是一家集化工原料和中间体科研、生产、贸易与信息一条龙服务的专业性化工企业，其产品在国内的销售供不应求，同时远销东南亚、欧美一带，出口贸易总量占其业务量的80%以上。面对这种严峻的商业环境，如何用信息技术尤其是互联网来提升企业的竞争力，成为摆在扬州四联决策层面前的重大战略课题。经过充分调研和仔细的分析，总经理刘顺成决定实现企业的电子商务转型以迎接这一挑战。

　　扬州四联为此制定的策略是成立“杰迪电子商务公司”，依托扬州四联的科研实力、资源优势、渠道优势和物流体系，逐步实现传统企业向电子商务型企业的转型。

　　一、转型战略

　　1．总体发展战略

　　★当前发展战略——通过互联网的应用，提高企业传统商务的运营效率。

　　★中期发展战略——转变公司性质，争取外资的介入，并实现传统商务向电子商务的平稳过渡。

　　★远期发展战略——建立电子商务的增值系统，使得杰迪成为国内电子商务公司的名牌。

　　2．基本发展战略

　　依托扬州四联的科研和生产力量，充分利用互联网的速度和广度优势，通过电子商务为主要经营手段，以国际贸易为企业发展目标，带动杰迪公司的良性发展。

　　3．模式创新战略

　　扬州四联作为化工行业中的中小企业，其网站的建设必须要注意模式的创新，因为与实力雄厚的大网站相抗衔衡几乎是不可能的。杨州四联的网站应朝专业化方向发展，建设成为网上的名牌专卖店，在化工行业电子商务网站中形成独特的风景，方可在网络经济时代更好地生存和发展。

　　4．市场营销战略

　　市场营销是电子商务企业的重中之重，主要需解决两个关键的问题，而这两个问题是目前大多数电子商务公司所无法解决的。一是如何让别人访问你的网站；二是如何让访问者成为现实的消费者。花钱做广告虽然不失为一种有效的措施，但对杰迪公司而言，更为现实的是为客户提供个性化的服务，建立客户关系管理数据库。

　　5．品牌建设战略

　　品牌是巨大的无形资产，网络企业的品牌更为重要。杰迪公司的域名为www．jdlifo．com，源于欧洲的“杰迪骑士行动计划”，但据此未必能让欧美的网民会意，国内的网民更是无从体会。因此有必要通过广告宣传策划，建设杰迪的品牌效应。

　　6．人力资源战略

　　鉴于目前网络企业的人力资源成本较高，人才流动率也很高，同时由于我国电子商务发展的大环境不太成熟，杰迪公司不宜对人力资源投入太大。同时人力资源的使用应注重本地化。

　　7．资本运营战略

　　因为杰迪公司是一家私营企业，并未注入风险资金。且目前的电子商务公司几乎没有盈利的，因此杰迪公司应注重资本的运营，仔细规划资金的使用，尤其是投资效益分析和成本核算。一般的网络公司在拼命地“烧钱”以获得所谓的眼球和注意力，但这些无法转变为企业实际的利润，对于希望借助电子商务转型的传统企业来说是不适用的。

　　二、转型模式

　　1．网络营销模式

　　杰迪公司的网络营销应作为传统营销模式的重要补充，一方面努力使传统的合作伙伴(老客户)通过杰迪网站来获得公司最新的产品或服务信息。另一方面，通过网站的宣传策划来吸引新客户，并最终使他们成为现实的消费者。这是一个循序渐进的过程。鉴于目前的发展环境，杰迪公司采取较为稳妥的方式，逐步实现传统营销向网络营销的过渡。

　　2．网络运营模式

　　由于目前的电子商务公司很难在可以预见的时期内盈利，网民和风险投资商越来越失去信心和耐心，因而投资网络的风险越来越大。但作为未来的发展趋势和主流的商业模式，又不得不考虑技术上和战略上的储备。杰迪公司应力争以较少的投入获取较大的回报，在短期内，网络的运营最好通过租用ISP服务器(虚拟主机)的方式来运营，待电子商务的发展在国内进入成熟期以后，再通过独立管理服务器的方式获得更好的发展。

　　3．企业经营模式

　　电子商务公司的经营并没有固定的模式，也很难说哪一种模式最好。杰迪公司的网站若想在当前众多的电子商务公司中赢得竞争优势，必须从两个方面下功夫：一是要创造一种在短期内盈利的模式；二是要建立独具特色的网站。在第一方面除了节约成本之外，还要在网络广告和在线交易方面作更多的考虑。至于第二方面，应当立足于为客户提供个性化的服务，通过最好的服务赢得市场。

　　三、组织体系

　　杰迪公司的“三流”解决方案

　　★信息流

　　杰迪公司信息流来源主要有两个渠道：一是传统的营销渠道，这是公司比较成熟的业务，应努力维持并加以拓展；二是通过网站的信息发布，获得一些客户的信息，这是未来主流的趋势。客户的需求信息在公司内部的流动应尽可能地快，就是说要缩短信息链，提高企业对市场和客户需求的反应速度，从而增强客户的满意度和忠诚度。

　　★物流

　　考虑到国内物流体系尚处于很不发达阶段，通过第三方物流来运送企业的产品不太现实，且代价很高。杰迪公司自身已具备了一定的产品运送能力，因此企业完全可以自行解决物流的配送问题，降低企业的运营成本，提高企业的运营效率。

　　★资金流

　　考虑到国内目前的信用还很不健全，身份认证技术的不成熟，以及电子支付的安全性和消费者的消费习惯等诸多因素，在现今情况下开展电子商务多数是以货到付款的方式。但由于杰迪公司未来的主营业务是进出口贸易，所以还要考虑与国际通用做法的接轨，在时机成熟的时候建立自己的电子商务支付体系，以便通过电子商务的方式与外商更好的合作。

　　四、营销体系

　　1．推广策略

　　★在传统媒体上做广告

　　杰迪公司应通过传统媒体来推广网站，因电视广告价格昂贵，所以最好通过报刊、杂志、内部印刷物等较为廉价的方式来进行。

　　★通过行业协会做宣传

　　行业协会对行业发展的信息和动态掌握得最为全面，且同行业的各个企业都保持较为密切的联系，应注重同行业协会保持良好的关系，通过他们来宣传网站。

　　★通过当地政府做宣传

　　企业的发展离不开当地政府的指导和关照，若能取得当地政府的大力支持，把杰迪公司的网站作为典型来宣传，必将取得很好的效果。

　　★链接到著名搜索引擎

　　因为目前客户上网查询信息80％都是通过搜索引擎来进行的，因此杰迪公司应通过与著名搜索引擎(如Yahoo、Sohu等)的链接来推广网站。

　　★在网络媒体上做广告

　　一些著名的网站已经有了很大的访问量，如Sina、8848等，若能在这些网站上做一些网络广告，势必能吸引很多客户的注意。

　　★与兄弟站点交互链接

　　与同行业的兄弟站点交互链接也不失为一种较好的方法，尤其是互补性较强的行业内企业，相互宣传对方，实现注意力资源的共享。

　　★通过培训活动做宣传

　　通过组织各种相关的培训活动来宣传企业的网站，只要杰迪公司在电子商务的运营过程中能摸索一套较为成功的模式，这种培训必然很具吸引力。

　　★通过良好的服务引导客户宣传

　　通过为客户提供良好的服务，使得客户对杰迪公司的产品或服务都留下良好的印象，促使客户去宣传，其效益远甚于企业自身宣传。

　　2．产品策略

　　杰迪公司的产品应是市场导向，根据客户的需求来研制、生产受市场青睐的产品，或通过代理的方式与相关的厂家形成战略性联盟，共同满足市场的需求。同时根据企业自身的发展状况，在时机成熟的情况下，向信息服务供应商发展。

　　3．市场策略

　　杰迪公司根据自身产品的特点、企业规模和实力进行目标市场细分，将目标锁定在特定的客户群体身上，切忌大而全。考虑目前国内和国外的需求状况，在扩展内贸的同时，重点发展以进出口贸易为主要目标的市场策略。目前东南亚、日本、西欧和北美均有一定的市场需求，应通过各种渠道来开拓国外市场。

　　4．服务策略

　　杰迪公司应树立客户至上的经营管理理念，与客户形成良好的战略合作伙伴关系，既能巩固老客户，又能发展新客户。其关键在于建立客户关系管理数据库，在数据库中存储每一位客户的消费信息，并对其分析和总结，从中可以得到客户的消费倾向和消费特点，据此为客户提供更好的甚至个性化的服务。

　　★电子邮件营销

　　通过电子邮件向客户或潜在客户发送关于杰迪公司的产品或服务信息，以期得到正向的积极的反应，扩大杰迪公司的营销渠道。

　　★许可营销

　　在给客户发送电子邮件时应说明，客户若对杰迪公司的业务感兴趣，并许可杰迪公司向其发送电子邮件。请其反馈相关信息。

　　★数据库营销

　　当客户愿意接受杰迪公司的电子邮件时，应请其填写较为详细的个体信息，放到杰迪公司的客户数据库，以便进行个性化的营销。

　　★品牌忠诚力营销

　　客户对杰迪公司品牌的忠诚度是杰迪公司获得长久竞争优势的根本，应通过良好的产品和服务建立杰迪公司的品牌，赢得永久的客户。

　　扬外四联自成立杰迪电子商务公司以来，企业的订单明显增多，其中来自网上的业务量上升很快，取得了预期的效果。到目前为止，通过访问杰迪网站而与杰迪公司达成交易的业务量约占公司业务总量的一半左右，交易总额近800万元。通过开展电子商务，杰迪公司整体的运营效率提高了约40％，运营成本降低了约20%，客户的满意度也大大增强。同时带动了扬州四联的管理创新和制度创新，造就了一批适应新经济形势的管理人才、技术人才和市场人才，为公司的可持续发展奠定了良好的基础。应当说在网络经济大潮的冲击下，扬州四联已成功地实现了电子商务转型，并从电子商务转型中获得了理想的效益。

来源：《企业管理》2001年第2期