博客：公关新游戏

2007/01/16　IT经理世界

已经越来越成为互联网主流应用的博客能够成为企业公关工作的一个新的理想平台吗？最近发生的一个事件让这个问题的答案平添了一些悬疑。
世界上最大的独立公关公司爱德曼在为沃尔玛提供服务时开设了一个叫做“环美沃尔玛购物记”（Walmarting Across America）的博客，内容是一对自驾车爱好者的中年夫妇，讲述他们从一个地方的沃尔玛到另一个地方的沃尔玛购物的经历，基本上是说沃尔玛购物体验是如何美好等等。但是很快就有人揭发这对夫妇实际上是爱德曼付费安排的，这一消息马上在网上引起反响，许多人斥责这种混淆视听的“假博客”（flog），最后爱德曼的CEO不得不站出来为公司操作不透明道歉，并申明事件的责任在爱德曼不在沃尔玛。
实际上，爱德曼公关公司很早就开始研究Web2.0的商业应用问题了，为此公司还特意聘请了资深营销专家、互联网上颇有名气的博客“微说服”（Micro Persuasion）的作者Steve Rubel出任公司高级副总裁，又与著名博客搜索引擎Technorati合作开拓国际市场。——有意思的是，假博客事件竟然发生在对Web2.0和博客有长期研究的爱德曼身上，让人感觉有些不可思议。
新游戏新规则
爱德曼公司的“假博客”并非企业公关领域遭遇“博客门”的孤立事件，七喜也曾在企业博客上栽过跟头。2003年，七喜推出了一款新调味乳产品“狂牛”（Raging Cow），为配合其全美巡回营销活动，开设了一个“狂牛博客”，请消费者以“狂牛”用户身份写博客分享饮用体验，获得热烈响应。但不久就有人出来揭发博客中有几名大力鼓吹“狂牛”的作者是七喜安排的。消息在网络上传播开来，马上引发了一场消费者抵制狂牛的活动，使得七喜的品牌形象受到很大的损害。这些弄虚作假的事件接二连三地发生在诚信机制已经十分完备的美国，背后的原因耐人寻味。
爱德曼和七喜的问题在于，他们似乎还没有清醒地认识到，以博客为代表的“数字社会媒体”的兴起已经悄然改变了舆论产生和传播的规则；当他们试图把传统公关的思维和操作模式套用在博客平台上时，尴尬结果的发生就在所难免了。
过去是少数媒体充当“舆论喉舌”的信息权威时代，现在互联网和博客把大家带入了舆论民主的时代，大众已经不仅仅是媒体的消费者，他们同时也是资讯和意见的创造者和发行人。今天，每个消费者都可以根据自己的观察和体验，通过互联网对企业的产品和商业实践随时发表自己的观点，并且可以迅速在互联网上传播和放大。这些声音甚至对传统媒体也会产生重要影响，许多专业编辑、记者都开始把博客作为重要的新闻线索和信息来源。
根据百度最近发布的2006年中国博客发展报告的数据，截至11月3日，全球中文博客数量达到5230万，国内博客用户达到1987万人。或主动或被动，越来越多的企业品牌已经被裹挟到博客探讨的意见流当中。博客作者们可以主动和不求报酬地为自己情有独钟的品牌撰写博客、制作视频，尽情表达自己的观点并分享给他人（例如苹果公司、宜家家居的粉丝们的博客），也可以在遇到对产品和服务的不满时即刻表达自己的不满，挺身而出揭发企业的弊病和瑕疵（例如博客揭发的哈根达斯分销商存在的严重卫生问题，“戴尔去死吧Dell Hell”在Google上有150多万项检索结果）。北京奥美广告及奥美顾客关系行销公司最近为一家公司追踪了博客圈，发现该公司的中国员工有100个博客，这些博客又链接着朋友、供应商、客户的7000多个博客，讨论内容从私人事务到新闻事件，从公司业务到竞争对手信息等不一而足。另外，离职员工有博客，不满的客户也有博客。北京奥美董事总经理韦堂梦认为，在这种情况下，企业虽然还可以通过“员工博客行为规则”对他们的博客加以引导，但是显然已经无法对信息传播进行控制了。
有些企业可能还在留恋以前那种可以通过控制信息传播渠道来影响和引导消费者的日子，现在互联网已经让信息不对称的格局大为改观，权力已经开始向消费者转移；试图以传统做法掌控数字社会媒体，就像拿着马鞭驾驭一辆汽车，恐怕是玩不转的。《博客营销》一书的作者杰里米。莱特指出，“博客会重新界定企业的运作方式”。这并非夸大之辞，我们已经在部分企业身上看到这一新社会媒体带来的变革正在发生。已经身处舆论民主时代的企业需要认识到博客的力量，需要反思与外界沟通的传统方式并制定相应的战略和应对措施。
谨慎应对的企业
12月初，中国知名的应用软件产品和互联网服务供应商（ISP）金山公司的官方博客上线。总裁雷军说：“希望这个博客平台能够让我们与用户之间的距离缩短。” 在发刊词中，金山希望官方博客成为员工与网民们交流沟通的“后花园”，“成为金山的万花筒，带你了解精湛的金山技术、激情的金山人生活、金山对于业界的观点，还有一些鲜为人知的背后的故事”。从站点上已有的8篇帖子来看，其中有金山毒霸研发工程师对反流氓软件技术的介绍，有普通员工的工作流水账，有员工夜行香山的体验，还贴出了日本金山的社长在大学时代飙车的照片，可以说都体现了当初的定位。
在认识到数字社会媒体的力量之后，许多企业采取了积极的应对措施，例如索尼爱立信公司设置了网络专员，负责24小时不间断地监控网上关于索尼爱立信的信息。Google中国总裁李开复专门花时间与博客作者交流。一些公司象金山一样主动开通了企业博客以提供一个与外界沟通的人性化界面，获取消费者反馈，并希望借此积累和提升企业的“数字声誉”。
企业博客有多种形式，比如象Google、IBM、金山等公司的员工团队博客；还有以新产品营销为目的的单一事件博客，例如搜狐与柯达携手举办的“柯达数码相机神秘西藏之旅”活动博客，博客网与福特合作的“福克斯拍挡博客评选”活动博客；还有一种可以说是企业家或者企业高管的“独角戏”，例如万科集团王石、零点调查研究咨询集团袁岳、皇明太阳能集团黄鸣等人的个人博客。实际上博客的使用方式有无限多种可能，企业应当首先明确自己的战略，再来考虑博客是不是帮助自己达成目标的最佳工具的问题。
不过，与蓬勃发展的大众草根博客相比，企业博客还处在一个预热阶段。据统计，《财富》500强企业中只有40家（8%）左右开设了企业博客。在中国，也只有少数企业开设了企业博客。有人曾乐观地预计企业博客会象企业网站一样迅速普及，但是情况似乎并没有那么乐观。在是否开设博客这个问题上，企业首先要认真地考虑清楚许多问题：对企业来说，博客作为一个交流平台的优点和缺点分别是什么？博客与传统公关平台之间的关系如何？企业博客到底能给企业带来什么样的回报？可能有哪些风险？博客成功的关键要素有哪些？应该由谁来撰写和维护博客？写些什么内容？维持什么样的更新频率？面向信息充分、随时可以发表和散布意见的网络读者，如何获得他们的好感，得到他们的反馈和参与，赢得他们的尊重？如何尽量避免博客可能带来的负面影响？等等……
对于企业来说，“病毒式营销”的效果固然值得憧憬，但是上述问题也的确让人颇费思量，而博客不长的历史也没有多少经验可资借鉴。因此，许多企业在博客问题上暂时采取了观望态度；一些已经开通博客的企业们采取了较为保守的做法，例如，“Google黑板报”就没有开通读者评论留言的功能。
即使企业还没有开设自己的博客，它们照样可以通过跟踪博客圈的动态，获取对企业非常有帮助的信息，例如关于公司和产品的意见、竞争对手的情况、所在产业的情况等。有一些技术手段可以让跟踪博客圈的工作轻而易举，PubSub能够在某人提到某事时，马上让你知道是谁说了这件事；Technorati可以告诉你特定话题的重要性：谁在谈论这件事，谁做了回应，消息传播的速度有多快。结合运用这些工具，就可以更有效地了解信息和参与交流。
企业家独角戏
现在看来，企业博客里最活跃和最有特色和吸引力的是一批企业家博客。王石在新浪的博客（2005年12月1日开设）更新频率达到了每天1.5篇左右，访问量累计达600万，潘石屹在新浪的博客（2005年3月7日开设）更新频率大约是每天0.8篇，访问量累计达2800万。这还不包括他们各自在其他网站的博客统计数字。
这些活跃的企业家早已是商业圈里公认的活跃分子，他们在博客平台兴起之前即以鲜明的形象活跃在各种商业论坛、媒体采访、公益事业甚至广告代言等公关场合，博客只不过是他们与外界沟通的一个新的舞台而已。以前丰富的商业实践和与媒体打交道的经验让他们现在在博客平台上游刃有余，他们清楚在目前中国的环境下，什么话题更能够撩拨到人们那根敏感的神经，从而虏获更多的眼球。
SOHO中国董事长潘石屹的博客内容主要是自己关于房地产和建筑行业的思考。虽然中国多数人对房地产开发商在心目都有一个先入为主的负面印象，但是他还是在博客上主动提出“房地产商是与人民为敌吗？最终会自绝于人民吗？”这样的问题，这篇帖子在新浪的阅读次数就达到7万多人次，评论186篇，其中大多是对房地产商的谩骂，当然这些谩骂主要是针对一般的开发商的。对于这些谩骂，“老潘”并没有删除它们，而是坦然处之，这样的憨直和开放形象的确是非常能够受到网民读者的欢迎。
利用个人博客就“徐工收购案”接连发表数十篇评论帖子，在中国掀起关于外资并购大讨论的三一重工执行总裁向文波，尽管本人电脑还用得不怎么熟练，他的博客帖子都是自己手写后让秘书代为输入和发布的，但回顾过去几个月里徐工收购案经历的一波三折，人们还是不得不承认他在通过博客这一社会媒体表达观点和影响舆论上游刃有余的技巧。可以说，向文波创造了博客公关的一个经典案例。他本人显然也对此非常得意，“如果不是利用博客这种方式，我的意见不知被扔到哪个垃圾箱了。”最近在接受记者采访时，他这样感慨地说道。
向文波在被排斥在“徐工收购案”谈判桌外的情况下，巧妙地利用了民众当中质疑“国退洋进”、担忧产业安全的“集体潜意识”，用一系列冠以耸人听闻标题的帖子，如《徐工并购，一个美丽的谎言》、《非实质性条款为国资贱卖提供通道》、《徐工贱卖，价不如“锅”》等，迅速收到了“大字报”般的效果，引起了各界普遍关注，从而把“徐工收购案”推升到国家层面的高度，并最终导致了商务部关于外资并购中国企业的规定的出台和凯雷徐工被迫重拟收购协议。
老板们的博客还有许多其他的用途，例如当企业面临突发而来的危机事件，特别是事件涉及消费者对企业的信任等情感因素时，如果能够恰当地通过博客致歉和做出解释，由于博客本身的人性化特点，往往能够收到比较好的公关效果。在南京万科金色家园小区发生儿童溺水事件后，万科集团董事长王石在自己的博客中对于事件表达了诚挚的歉意，表示万科将承担全部责任，并对万科的管理不善表示深深地自责。从读者对博客帖子的反馈来看，王石的致歉得到了许多人的认可，随着公司对事件的妥善处理，万科有效地避免了事件带来信任危机的扩大化。
博客是新媒体，许多企业采取慎重态度也是不难理解的。但是，考虑到博客平台的强大生命力，企业为之投入一定的资源，研究相应的应对措施是必要的。