视频游戏，广告的新载体？

视频游戏，广告的新载体？ 微软(Microsoft Corp., MSFT)准备收购Massive Inc.──一家在视频游戏中投放广告的未上市初创公司，彰显了广告商日益青睐新兴媒体的趋势。

有两年历史、80名员工的Massive是几家率先在视频游戏中投放广告的企业之一。该公司的客户包括可口可乐(Coca-Cola Co.)、本田汽车(Honda Motor Co.)及其他逐步在视频游戏中增加广告投放量的广告商。据知情人士透露，微软将于下周宣布这笔收购交易，估计交易金额在2亿-4亿美元之间。

微软的收购计划验证了游戏业界管理人士的一个想法，即视频游戏有望崛起为一个巨大的广告平台。传媒巨头似乎也意识到了这一点，纷纷开始加大对与游戏相关媒体的投入，以确保站在迎合消费者口味的最前沿。例如，维亚康姆(Viacom Inc.)本周斥资1.02亿美元收购了Xfire Inc.，这是一家为游戏玩家提供即时聊天服务的初创企业。去年9月，新闻集团(News Corp.)同意斥资6.50亿美元收购IGN Entertainment Inc.，后者经营著好几个游戏网站。

直到最近，视频游戏中出现的大部分广告一直以相对传统的方式进行。例如，一家汽车厂商可以在棒球游戏中体育场馆里面的广告牌中打广告。不足之处就在于，广告信息一旦被游戏出版商整合在游戏光盘之中就不能再调整了，时间一久就会变得枯燥乏味。

但越来越多的视频游戏机具备了上网功能，这种局面正在迅即发生改变。Massive在游戏中为客户留出了各种各样的广告位置，如广告牌、海报、饮料罐和其他各种能在屏幕上出现的广告载体。然后通过互联网把广告信息插入到玩家正在玩的游戏中。这种更加完善的方式意味著广告客户可以刊载更加实时的信息，还可以使用在电视和网络广告中常用的那些吸引眼球的技巧。

例如，在法国公司育碧(Ubisoft Entertainment SA)出品的视频游戏《混沌理论》(Splinter Cell: Chaos Theory)里出现的一份海报上，就可以看到Massive为电影《孤岛》(The Island)投放的首映式广告。Massive还可以根据具体时段和不同地域投放具有针对性的广告。

当广告通过Massive投放出去后，游戏发行商就可以分享收入。微软正在Xbox Live网上视频游戏服务中推广游戏随附广告，它可成为电子艺界(Electronic Arts Inc.)等视频游戏发行商的一个新的收入来源。

收购Massive也是软件巨头微软为在互联网广告热中攫取很大收获而作出的诸多努力之一，这股热潮大大激发了谷歌(Google Inc.)等公司的成长。当谷歌不断扩大搜索结果随附广告业务的同时，微软也在一直努力扩大广告业务。

微软发言人拒绝发表评论。Massive人士也未回复记者要求评论的电话。

三年来，微软一直在大力投资自己的互联网搜索业务，现在它正在建设自己的广告经纪服务，将广告客户与搜索结果挂起钩来。微软目前正在美国和其他一些市场测试它的广告经纪服务AdCenter。

据知情人士说，微软计划将广告经纪服务与Massive的网络连接起来。微软的长期目标是提供一种网上服务，能让广告客户通过微软的一系列产品购买广告位。知情人士说，实现这个目标需要一定的时间。他还说，目前而言，Massive网络将成为微软向客户提供的多种广告产品中的一部分。

视频游戏广告能否帮助微软实现更宏伟的广告业务目标还有待观察。这个市场正在成长，并已吸引到相当多广告客户和游戏发行商的兴趣，不过眼下的市场规模还很小。

去年，广告客户投在视频广告上的开支是5,600万美元，前年为3,400万美元。但波士顿研究机构Yankee Group最近发表的报告就预计，2010年之前，游戏随附广告市场的规模将达到7亿美元。Yankee Group还预计，到今年底，这类带广告的游戏的数量将增加一倍，达到200多部。

Massive系统的运作需要游戏发行商的配合，也就是说，需要发行商在游戏中预留“广告位”，比如空白的布告栏，或者自动饮料机的前面板，以便让Massive插入广告。目前，Massive与育碧、Take-Two Interactive Software Inc.及THQ Inc.等主要游戏发行商都有合作协议。

网上视频游戏供应商NCsoft则对现代化商品的广告能否适合其游戏内容感到没把握。该公司副总裁多罗西•弗格森(Dorothy Ferguson)说，他们的游戏背景有些距今非常久远（比如在中世纪），有些则是在遥远的未来。

不过，NCsoft上个月仍与Massive签定了一项测试Auto Assault游戏的协议。Auto Assault是一部科幻风格的赛车游戏。弗格森说，公司正在考虑向个人电脑厂商或消费品厂家那里拉广告。她说，公司非常重视让广告内容与游戏内容和游戏玩家的年龄相称。

迄今为止，Massive主要发布个人电脑游戏广告，这类电脑通常都会接入互联网。但是，在微软新款Xbox 360、索尼(Sony Corp.)即将推出的PlayStation 3和其他游戏机上面发布广告所蕴藏的商机更大。

在向新游戏机过渡的过程中，预计将有越来越多的游戏玩家会将游戏机联到互联网上，这样他们可以在网上互相对抗，并下载附加内容，比如新式服装或武器。实际上，Massive已经悄悄开始为Xbox上的游戏──如育碧的动作片《绝命封锁线》(Rainbow Six Lockdown)──发布广告了。