家电零售新疆域 千亿网购市场洞开

家电网购销量持续走强，这让专注于家电网购的企业家们坚信，他们正在那趟开往春天的高速列车上。

　　“今年第一季度，京东商城销量增速已实现了既定目标。”昨日，京东商城副总裁徐雷表示，今年京东的销量要从去年的40亿增至100亿；世纪电器网CEO王治全透露，1-3月，世纪电器网的销售同比翻了一番；淘宝电器城负责人、淘宝副总裁姜鹏更高调宣称，今年1月新张的淘宝电器城，年内销售目标要达到400亿元。

　　《2009年家电网购市场报告》预测，2010年，家电网购将突破1000亿元。这是个惊人的数字———苏宁国美经营20年有余，两大家电连锁去年的销售总额在2250亿元左右；而家电网购企业基本2006年后才开始发力，却是轻舟已过万重山。

　　“被歧视”到“被拉拢”千亿销量之下 网购商地位提升

　　1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元、13亿元、40亿元……这是京东近6年的销售数据，被业内称为“京东速度”。徐雷表示，目前京东日均成交量已经达到3万单左右。“对于京东来讲，还是要保证速度达到百亿规模，才能对产业链产生影响。如今加入行业的同行多了很多，只有几十亿的规模还不足以形成长期优势，很容易被淘汰。”

　　网购企业的竞争对手的确不少。淘宝网1月建立了自己的家电垂直卖场淘宝电器城，上线短短数月，势头相当凶猛。淘宝公关部人士透露，目前淘宝电器城的日均访问量在300万次以上，其中1月25日的开业大促销，当天实现销售超过2000万。

　　“我们的目标客户是1万亿规模的数码家电零售市场客户。”淘宝电器城负责人、淘宝副总裁姜鹏透露，淘宝电器城今年的销售目标是400亿元。

　　“2008年的时候，家电厂家对家电网购的认可程度连‘补充’这个级别都没达到，我们的进货价比国美、苏宁至少高5%。现在，我们在进价上已经和连锁基本持平。”世纪电器网CEO王治全透露，去年上半年，世纪电器网和长虹、康佳达成了直供协议；十一前，创维、海信、T CL等国产巨头也加入了直供行列，并承诺在产品畅销型号、品类、价格、售后服务方面提供便利。而上个月，世纪电器网和海尔正式签署全面战略合作协议，海尔为其提供全线产品直供，“包括冰箱、洗衣机的网购型号”。

　　去年，世纪电器网销售收入达到3.7亿元，今年的目标是要突破5个亿。王治全说，公司现在已经能够拿到一些外资家电品牌的账期，这对扩张期的他们来说，有很大的资金帮助。“新七天”网站CEO左英杰亦表示，一些国产家电品牌开始给他们账期和返利。

　　很多大小家电的厂商和代理商都开始主动接洽这些网购企业；而此前，都是网购企业低眉顺目向厂家伸出橄榄枝。

　　从“被歧视”到“被拉拢”，随着体量的增大，家电网购企业的话语权正在增强。2009年，家电网购全年销售额翻番突破400亿元，拉近与同期苏宁国美销售额。最新出炉的《2009年家电网购市场报告》中预测，2010年，家电网购将突破1000亿元。

　　竞争法宝价格 还是价格

　　一款创维47L 05H F，市场价格约为7000元左右，即便是促销的最低价格也在6000元左右，而某大家电网购平台推出的价格为5699元。

　　低价不但是网购相对传统渠道的优势，也是现阶段不同家电网站比拼的最重要因素。

　　“我们有款豆浆机，每天基本上都能卖个二三十台，但有段时间，连续10天都卖不动了。一查，发现原来另一家网上商城比我们便宜了20块钱。我们就只能再调低10块钱，第二天，立马销量又回来了。”有不愿具名的家电网购企业华南区负责人向本报表示，大家都想凭好的服务来差异化竞争，“但现在还是比价格。那些习惯网上购物的人，比较价格太容易了。几分钟就能比出来谁家的货最便宜。”

　　徐雷表示，产品、价格、服务是成功的关键，没有价格优势很容易被消费者抛弃。“不过只有价格也不行，我们也不会追求价格最低，网购消费者更倾向于价格较低，信誉有保证，服务更好的企业。”

　　今年1月，京东商城融到老虎环球基金的1.5亿美元，这是国内B2C平台迄今为止最大的一笔风险投资。除了把一半以上的钱花在融资仓储物流后台建设上，刘强东还筹备了7000万元人民币的现金，做好了与竞争对手打价格战的准备。

　　大树底下寸草不生，其他网购企业显然忧心遭遇来自京东的“地板价”，急于引入投资、强身健体、做大规模。世纪电器网CEO王治全向本报透露，公司与风投的谈判已进入尾声，融资额约在1000万至5000万人民币之间。

　　2010 赚钱年跨过盈亏平衡点

“　　家电网购企业赚不了钱。”就在去年，这还是一句基本正确的判断。被拉出来反复引用的典型是京东商城，几十亿的销售规模，净利润为负。当时有数据称，京东商品的综合费用率为6.7%，而综合毛利率5%，完全是跑马圈地，赔本赚吆喝。

　　但京东商城CEO刘强东今年年初向媒体披露，2009年，京东的毛利率比2008年提高了70%，主要是通过厂商返点来提高盈利，这70%的增长全部来自于返点。

　　徐雷透露，京东商城30%的毛利来源于返点和广告等收入，“如果规模到了百亿，想不盈利都难，除了销售加价毛利和广告等，我们也在探讨和第三方合作一些产业链上的项目。”

　　宣布今年年内实现盈利的还有品牌家电网。品牌家电网CEO汤溪蔚向本报表示，该网站春节后的销售额环比春节前增长了一倍。1-3月，厨卫小家电产品增长迅猛。“年内一定可以实现赢利。”

　　和京东大笔投资仓储物流配送系统迥异，品牌家电网并不负责仓储和物流配送，网上电器的定价权、物流配送和售后服务，都由厂商和代理商全权负责。这也让它得以轻松跨过盈亏平衡点。

　　汤溪蔚说，他们的盈利模式是和厂商、经销商销售分成，“我们是厂商和代理商直接销售的模式。品牌家电网只负责招商和技术平台的升级维护。然后提取成交量的几个百分点，或者是收取年费的方式。”

　　而淘宝电器城则用更为轻松的语气回应本报关于何时盈利的问题。淘宝公关部称，有关盈利的问题，已经不是淘宝网所要考虑和关注的了，“我们已经在不知不觉中实现了盈利”。有业内人士告诉记者，“淘宝网和我们完全不同，他们的盈利靠服务+广告费，更像一个媒体。”

　　自建物流体系京东们忙补短板

　　传统家电连锁要在网购市场分杯羹，坐拥诸多物流中心及配送资源是“美苏”的最大优势。

　　苏宁电器有关人士表示，公司遍及全国30多个省、200多个城市的100个物流中心、1000个配送点、3000多个售后服务网点和拥有1000个座席的呼叫中心，能最大程度地与网络渠道共享资源。

　　据了解，苏宁网上销售的大家电由苏宁实体渠道的采购部门进行统一集采，苏宁易购自己的采购部门主要负责一些适合网上销售的差异化产品采购，比如小家电、手机零配件等小商品。而物流则是从苏宁全国82个中心仓库里，选择了南京、北京、成都、上海、广州的5个仓库，作为B2C仓库，辐射到全国各地。

　　孙为民说，电子商务是电子化的物流。这句话估计深得刘强东之心，刘是仓储物流建设的狂热爱好者，融资来的大部分资金，都将投入仓储物流建设中。

　　在刘强东的战略规划里，京东商城浩大的物流后台建设分为两步走，第一步是建立完善的仓储物流和信息系统后台，第二步是仓库建好以后，加大库内的生产设备投入。目前京东商城的仓库里还采用货架、叉车等设备，而刘强东的蓝图则是建立自动化的作业线，以提高物流配送效率。

　　徐雷告诉记者，目前京东商城在全国34个城市建立了自己的配送公司，提高货到付款服务，上半年能达到50个，京东商城的配送能力要覆盖12 .0个左右。其他则是和第三方公司合作，将单量小的订单外包出去，单量高的自己配送。

　　世纪电器网也在完善它的物流网络，目前，世纪电器网在广州、深圳、长沙、北京、上海等8个地方建设有配送中心，今年要增加至20个。

　　而淘宝的对策则是发展仓储物流配送中心合作伙伴，它们将为传统厂商提供拣货、配货、包装、发货等一系列物流服务。姜鹏透露，目前淘宝已经在北京、上海、广州、成都等城市签署了近10个仓储物流中心合作伙伴。这也是淘宝向B2C转型后，迈出的重要一步。上述业内人士则表示，“淘宝想做的B2C有所不同，更像做一个线下的服务平台，淘宝并不掏钱进货，不掌握进销存，实际上是提供一个流通的渠道。”

　　相关报道

　　越来越多的制造企业开始自建网上商城。格兰仕专门成立电子商务部，与各个电子商务平台合作；海尔成立了“海尔商城”；康佳集团新推“康佳商城”；“创维铭店网”甚至卖化妆品和男装；而长虹则拥有“长虹购机直通车”，长虹乐家易电子商务部部长陆静透露，“长虹购机直通车”B2C网站也将销售其他品牌的家电产品，成为一个综合性家电类B 2C网站。

　　海尔有关人士则告诉记者，海尔实行全国统一价格，目前针对苏宁、国美实体店的价格与“海尔商城”产品的价格差距不是很大，不过针对会员会有一些优惠活动。而配送所需物流则是海尔自己承担。“这是利用我们原有的物流平台，之前这一平台主要是给经销商以及小批量客户送货，现在可以更多地在电子商务上创造价值。”

　　世纪电器网CEO王治全称，他并不看好厂家自建渠道。“渠道和生产厂家的分工应该清晰，生产厂家不应该和渠道争利。比如你定价高了，没人买你的东西，定价低了，渠道意见肯定很大。”

　　网购商城

　　急攻服务

　　难题
　
　　《2009年家电网购市场报告》显示，26岁到30岁的青壮年已成为网购电器的主力军，占家电网购市场接近50%的份额。大部分网购商城销售面对的主要问题是“送货时间”和“售后服务”问题。在投放的1000份有效问卷中，32.8%消费者对网购商城送货不及时不满意，24.6%消费者对网购商城售后服务不满意。

　　京东商城副总裁徐雷告诉记者，07年融资之前，京东的配送都是给第三方，之后就开始自建物流，包括仓储和配送。京东把今年定位于服务年，上一轮融资1 .5亿美元，其中50%都用来提升整体服务质量。为了提升配货效率，京东提出了“211”计划，上午11点前的单，下午送货上门。晚上11点前的，第二天上午送货。京东希望单量大的区域都能实现自有配送。另外，京东今年6月还计划在上海建自己的仓储库房，在华南等地也在和政府沟通买地建库房，“现在我们是租库房，如果规模上了200亿，库房就不够用了，一定要自建库房。”徐雷表示，售后服务维修一般是厂家提供，不过京东也在探讨和企业合作进入这一领域。

　　链接

　　线上线下差异化

　　苏宁国美的电子商务路径

　　京东们持续做大，淘宝高调推出电器城后平均单日交易额达1000万元，传统家电渠道岂能坐视？

　　“如果说线下实体业务呈线性增长的话，电子商务平台则是呈几何倍数增长。”苏宁电器总裁孙为民毫不掩饰做大网购的雄心。根据苏宁的规划，今年旗下电子商务网站“苏宁易购”年销售额要达到15亿至20亿，三年时间成为中国最大的3C家电B2C网站。

　　从2月正式上线以来，苏宁易购每天的销售额在300万-400万元，按中间值推算，一年的销售额约为12.6亿。这与苏宁最火爆的门店——— 南京新街口店年销售额相当，约为2009年苏宁电器全部销售额的2%。

　　苏宁网上商城公司总经理李好介绍，目前苏宁易购拥有1.3万个SK U （Stock K eepingU nit，库存量单位）的商品，每天销售2000~3000单左右，销售结构以手机和数码产品为主，平均客单价大约2200元，日销售额约为50万元~60万元。

　　他称，网络商城的独立采购和定价也并不会完全摆脱苏宁的实体店资源体系，而苏宁易购网将通过差异化的促销来平衡价格。

　　通过“差异化”实现电子商务的突围，和国美思路一致。国美电器副总裁何阳青透露，国美正在打造完整的电子商务新解决方案。

　　“现在大家的门店已经趋向同质化，如果再搞一个只是拼价格的网上商城，就是再度同质化，一点意义都没有。”何阳青称，国美网上商城将会聚焦在“时尚、潮流的个性化产品”上，主推一些新奇时尚的数码产品，让在线销售的产品与实体店作区隔。
　　 (本文来源：南方都市报 作者：汪小星 陈婷)