外资巨头“押宝”中国市场 诸侯争霸家电零售

2010年03月14日 10:53 来源：中国经营报

　　梅地亚电器超市(Media Market)(以下简称“梅地亚”)的中国探险终于迈出第一步。近日，这家全球第四大零售商麦德龙旗下的电器超市将其在华首家门店选在了上海的繁华路段淮海中路——这块物业的前任主人是华亭伊势丹百货，营业面积约5400米。有报道称，梅地亚的计划是先在上海开出第一家门店，然后迅速扩张至12家，未来将在中国大城市至少开出300家卖场。

　　作为欧洲最大的电器卖场，梅地亚目前在欧洲16个国家拥有768家门店。据了解，梅地亚是以低价策略占领欧洲市场的，此番进入中国，凭借与台湾鸿海集团的合作，梅地亚将一线城市作为主战场。早在2009年3月，麦德龙首席执行官埃克哈德考德斯宣布要将梅地亚“开进”中国。

　　几乎在同时，来自日本的电器零售巨头山田电机在中国第一家门店也将落子天津。山田电机创建于1973年，在日本拥有1200家门店。

　　短短数十天时间，两家国际巨头相继先后进军中国市场，如果把2010年初的中国家电业比做一锅沸腾开水的话，那么梅地亚、山田电机的进入，如同在熊熊燃烧的炉火中又添了两把干柴，它们为中国家电业的格局增添怎样的变数？

　　从“美苏争霸”到“诸侯割据”

　　或许，更大的变局来自“基层”。

　　“我现在在开会，晚上给你打过去。”在记者采访时，汇银家电(1290.HK)副总经理王永匆匆挂了电话。王永最近很忙，3月9日，他刚在北京参加完电子商会的年度理事会，紧接着赶赴上海参加企业竞争力研讨会。自从汇银家电即将上市的消息传出之后，业界的朋友纷纷向他来取经：一个耕耘在三四线城市的家电连锁企业，如何在市场竞争的夹缝中生存下来，做大做强，并赢得资本青睐的。

　　总部设立于江苏扬州的汇银家电已经有15年的历史，如今其销售网络覆盖江苏、安徽两省的27个城市，拥有超过360个网点。

　　汇银家电是靠批发起家的。做到一定规模之后，汇银家电董事长曹宽平前往上海、南京等大城市考察，试图寻找机会，但他发现大城市的市场已经被国美、苏宁等巨头所占据，而且由于没有雄厚的资本，小企业很难在大城市立足。于是，曹宽平决定采取“农村包围城市”的战略，先从农村市场做起。

　　面对广阔的农村市场，汇银家电采取蜂窝式扩张。每到一个城镇，汇银家电先开出自己的直营店，然后以直营店为中心发展加盟店。每个直营店同时还兼任维修点及配送站的功能。比如，加盟店下了订单以后，汇银家电自建的物流中心将会把商品配送到加盟店所对应的直营店。商品抵达以后，加盟商只需到离它最近的直营店去提取商品。

　　与国美、苏宁等家电巨头利用供应商货款进行“类金融”模式扩张不同，在商品采购方面，汇银家电采取的是先款后货，这种模式赢得了更多供应商的支持。

　　3月9日，汇银家电在香港开始了上市前的路演，其计划按照每股1.29港元至1.69港元的发行价发售3.198亿新股，预测募集资金4.13亿~5.4亿港元。根据汇银家电的计划，3月12日正式招股后，将在3月25日正式登陆香港资本市场。

　　汇银家电在三四线市场的成功足以说明，之前很少被关注的区域性中小家电零售企业开始崭露头角，它们或许将在下一轮家电业竞争中唱主角。

　　此外，大型连锁超市的崛起也成为吞噬家电市场份额的新势力。以湖南步步高为例，步步高在发展初期就实施多元化战略，如今有步步高超市、步步高百货、步步高电器、美采平价百货等多种业态。

　　步步高集团党委书记副总经理陈志强对《中国经营报》记者表示，步步高电器有自己旗舰店，与国美、苏宁在商品品类、门店面积、商品价格等方面“没什么差距”。据了解，在步步高总部湘潭市，步步高旗舰店年销售额为1.48亿元，要比同区域的国美、苏宁的门店效益好。“尽管对于步步高这样的综合型超市来讲，家电零售额占总体销售收入比重不大，但开设家电卖场对吸引客流、扩大商圈辐射范围等方面有更多好处。”陈志强说。

　　可见，以国美、苏宁为代表的全国性企业，以百思买(Best Buy)、梅地亚、山田电机为代表的外资企业，以及以汇银家电、步步高为代表的区域性企业，正在共同分割中国家电市场。中国家电业“诸侯割据”的局面将越来越明显。

　　“随着区域家电企业的兴起，中国家电业将呈现多极化的格局。”王永对《中国经营报》记者说。

　　外资加速经营模式多元化

　　“美”、“苏”疲软，“诸侯”崛起的时代，面对外资家电企业进入中国，本土企业保持了谨慎的乐观。“中国家电市场前景是非常广阔的，外资家电巨头也是看中了这一点，进军中国会有很多机遇，但同时也要注意到，一线市场已经趋于饱和，盲目开店是行不通的。”针对梅地亚“将来开出300家门店”的计划，五星电器企划总监景星表示。

　　同时，景星认为，外资家电零售企业将会加速中国家电经营模式多元化的趋势。“梅地亚有梅地亚的经营模式、山田电机有山田电机的经营模式，它们为本土企业提供了一个很好的学习机会”。

　　例如，定位高端的山田电机将以日系薄型液晶电视等高档家电作为主打商品。在商品品类上，它除了同国美、苏宁一样销售家电外，还同时销售书籍、礼品、土特产品、大众药品以及提供家电产品的出租服务。与供应商的结算方式上，山田电机采用现款采购，这些将影响到本土家电零售企业。

　　“门店多元化是必然趋势，而外资加速了这一趋势。从规模上讲，核心商圈的大型旗舰店、次商圈的中型店(含县市店)、城乡结合部的小型门店都应具备。从品类上讲综合3C店是主流，但高端的精品店以及比较小众的数码乐器店将来有很好的发展空间。”王永对《中国经营报》记者表示。

　　就中国家电业的基本格局来讲，一些专家认为，尽管外资企业目前规模不是很大，但它们具有很雄厚的背景以及管理经验，它们将会成为中国家电多极化竞争格局中的一股力量。“尽管它们目前还是一个参与者而并非主宰者，但不排除将来它们发展壮大的可能性。”王永说。