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贝罗传播模式及其在广告设计中的应用 汪永奇 张佩成      传播学在长达百年的发展过程中产生了一系列经典的传播模式，广告信息在传播的过程中一直有意或者无意地使用这些模式。贝罗传播模式就是其中之一。该传播模式着重描写了传播过程的各个要素的基本特征，提供了一种信息收集、处理、传播的新思路，在广告设计中具有十分重要的现实意义。
一、贝罗传播模式及其对广告设计的启示
在分析和介绍贝罗传播模式之前，让我们先简单了解一下香农——韦弗模式，这个传播模式和贝罗传播模式有密切的联系，同时它也是一种广为人知的传播模式。
香农——韦弗的传播模式

在香农—韦弗的模式的基础上，贝罗（Ｄａｖｉｄ．Ｋ．Ｂｅｒｌｏ ）于 １９６０ 年利用社会学的相关理论发展完善了一个新的线型传播模式——贝罗传播模式（如下图），也就是 Ｓ － Ｍ － Ｃ － Ｒ 模式。该模式分为四个基本要素，即信息源，信息 通道和接受者。信息源也就是信息的发出者，信息是在传播中要传递的信息，而通道是信息传播的渠道、方式，接受者既信宿。贝罗传播模式把传播过程中的各个要素特征表达的十分明确，给人以新颖、独特的感觉，使人们能够站在一个全新的角度去重新解读传播的全过程。
贝罗传播模式

贝罗模式作为单向的信息传播模式虽然并不适用于某些重要的传播，但一般而言仍然适用于多数的信息传播，尤其是在广告创作与广告传播活动中更是如此。贝罗模式把抽象的传播理论具体化，使得人们能够更加深刻的感受传播过程，更加深刻的理解传播当中四要素和构成的特点及其作用；更重要的是，贝罗模式能够指导人们有效的处理信息，让信息更顺利地传达到受众。
二、贝罗传播模式在广告设计中的应用
从贝罗模式的内容来看，在四要素当中有两个要素所包含的内容完全一致，不管是信息源还是接受者，它们都是由传播技术、态度、知识、社会制度、文化四部分所组成。通道这一部分和其他传播模式相比是最有特点的，因此，下面着重探讨贝罗传播模式中通道在广告设计中的具体运用。
通道是指信源所创造的信息到达受众的各个渠道，也就是媒介。在这一部分中贝罗传播模式把人的几种感觉都罗列出来作为研究对象，其中包括视、听、触、嗅、味。和其它传播模式相比，贝罗模式在这里细分了广告中常用的几种感觉，为广告创意、制作提供了很好的参考，广告人可以根据其中一种或者几种感觉组合起来，在这个基础上利用各种媒介不同的特性去进行广告创意。
（一）视、听
据调查，人们在日常生活当中接受信息，大概有８３％是从视觉得到的，另外有大约１１％是听觉得到的，如果视听兼用的话，人们可以更加真实、立体的感受到事物的特征，从记忆效果来看，听到的信息人们能够记住２０％，看到的能够记住３０％。然而，视听结合的人们大概可以记住５０％。因此，视听结合的广告媒体在信息传播中有较大的优势。
近年来，随着各种媒体的异军突起，媒体之间的竞争加剧，传播环境中噪音大增。为了适应广大受众的需求，广告中的视听制作越来越精益求精，并且丰富多彩，表现手法也是层出不穷，结合了各种高科技的手法来表现广告主题。
譬如，影视广告主要是以视听语言作为传播媒介的，包括了声音与画面两大元素。对于视听媒体而言，单纯画面常常很难表达一些非直观、抽象的信息，这时声音就可以帮助画面完成创意者的既定想法。同时，画外音又可以扩大画面的信息量，给予画面深层次的诠释，也为广告创意提供更加广阔的空间。另外，声音又可以强化情绪的转变，从听觉上起到突出作用，它比画面的表达显得更加隐蔽。有了这种声音与画面互补式的感官功能，才使影视广告如此的吸引广大消费者。从传播效果上看，影视广告之所以优于报纸、杂志、广播等一些传统媒介，就在于它的视听结合所给人的震撼，因为这种传播更加强烈，更加直接有效。
比如中国网通的广告，他们在广告中着重给消费者传达一种“宽广”的感受。网通利用电视这种媒介逼真可视的特性，结合听觉效果把“宽广，让生活更自由”这个主题表现得非常突出。它的广告画面是这样处理的，广告开始，随着音乐的响起，一系列宽广的视觉效果映入眼帘。首先是一个很宽的汽车后座，随着汽车开动，可以看见路边秋千上坐着七八个小孩、宽广的球门、宽的钢琴、几十个车道的宽广道路等等，之后画外音出现其广告主题“让生活更自由，中国网通，以先进的宽带技术，建设中国网络的未来。”
该广告以“由我天地宽”为主题，他们所寻找的视觉元素都很“宽”，“宽”已成为网通特有的品牌符号。该片通过电视媒体的视听效果，运用数字合成技术充分展示了磅礴气势的大场面，准确地传达了企业品牌理念。在这则广告当中，给人一种新鲜的视听效果，这种心理感受是其他各种媒介无法达到。
此外，最近几年发展的数字电影、网络中的ＦＬＡＳＨ等等各种新兴的视听表现手法，也为视听广告提供了接触新生代年轻人的全新语言。在这类广告中，常采用快速剪接、强烈色彩的几何造型、亦真亦幻的电脑合成影像。令人耳目一新，动感十足，十分富有时代气息。
（二）触
像视觉、听觉一样，触觉也是也能够传达人们所要传递的信息。美国传播学者雷蒙德·罗斯经过研究后发现在人际传播活动中人们获取的信息总量中通过语言符号传播的占３５％ 通过非语言符号传播的则高达６５％。生物学也研究表明，触觉是人类最早发育和成熟的感觉，并且先于眼睛、耳朵和高级大脑中枢神经发挥作用之前就已经形成。随着人类社会的不断发展，触觉在广告中的应用也越来越被人们重视。
结合触觉所创作的广告，其特点是需要受众的亲历。这种信息传播范围比较小，但是给人的影响却比较深刻，容易使人理解，过目不忘。比如，可口可乐公司芬达换新装广告，就是一个极好利用触觉的典范。自１９９７年以来，芬达全球第一次转换包装，新的设计包括葫芦瓶的采用和更富动感、跳跃的色彩作背景搭配，让芬达看起来更炫目。但是就是这么一个新的瓶子包装，如何能够在短期内让消费者熟知，芬达做了一系列影视以及平面广告来配合它的上市。其中尤其是一组在广州出现的户外灯箱广告做的十分有创造性。２００３年年初广州出现的芬达３Ｄ户外广告灯箱牌，是一组引人入胜的广告作品，它们同时出现在街头的灯箱、公共汽车停靠站。这些广告利用人们的触觉感受，从视觉上看过去好像和一般的灯箱广告没有多大的区别，但是靠近观察就会发现其中的奥秘，原来这组广告在我们普通常见的灯箱广告的平面基础上做出了立体感，牌上是一个立体的葫芦般轮廓的芬达饮料新包装瓶，整个广告中主体图形芬达的瓶形是突出出来的，给人新鲜的感觉，当人们在等车的无聊时间中，也许会用手摸摸芬达的瓶身，切身体会芬达新的瓶身的质感与曲线。
按照传统意义而言，户外媒介并不是容易发挥创意的媒介。而今大多数户外广告的做法是把平面广告放大置于户外看版，给人的感觉是流于敷衍草率，没有任何的吸引力。然而，芬达葫芦瓶新装中国上市与户外广告灯箱牌这次成功的结合，成为商业运作与广告的一次创新的完美合作，同时也是对于触觉这一感觉新的开发。对于户外广告而言是一个十分大胆的创意也是一个创新。
（三）嗅
研究发现气味有一种很强的使人回忆的能力人们接受信息绝大多数都是通过视觉、听觉，但是嗅觉也是传达信息的一个重要渠道之一。
在对于嗅觉这一特殊的感觉形式的广告实践应用当中，宝洁公司是一个代表性的案例，宝洁公司为一种新的洗发水展开广告攻势，他们在公共汽车上面张贴能够散发香味的海报，这种新的去屑洗发水带有柑橘的香味，旨在吸引更多的青少年和女性消费者。在海报上，一位年轻女子一头秀发随风飘扬，上面写有“请按此处”的字样，按一下，一股雾状香气扑鼻而来，海报的底部，宣传语写着：“感受清新柑橘的芳香”。在这里这种香味与快乐、兴奋的体验联系在一起它就不再单纯是一种气味而变成了一种符号，即嗅觉性非言语符号通过这种符号进行的传播可以称之为嗅觉性非语言符号传播。这样的广告不仅增加了产品和受众的互动性，同时又给受众有了全新的感受与体验，耐人寻味。
国外几份比较著名的时尚杂志中的香水广告，也利用嗅觉原理做得十分有趣。当你掀开杂志后首先映入眼帘的是漂亮美丽的模特儿，身旁放着香奈尔Ｃｈａｎｅｌ　香水，如果广告仅是如此而已，大家一定认为没有任何吸引力，因为和普通的香水广告没有什么区别，但是实际上还有广告的一部分没有被提及到。在杂志的边角上还有一道专门经过精心设计精美折横，如果你顺着这条折横揭开被粘在一起的纸后，马上会有一股扑鼻的香味迎面而来，这时候你才会明白广告创作者们良苦用心，就这样把视觉与嗅觉结合在一起，让人在看到香水形象本身的同时更主要的了解了香水的效能，像这样的广告案例还有很多，相信在将来，还会有更多的此类广告出现，丰富我们的广告生活。
嗅觉作为一种比较特殊的传播语言，广告活动中对于它的开发也有一些，但是表现的还不太够，可能因为嗅觉的这种特性，不容易控制，转瞬既逝，因此还有一些未知的东西等待我们去发掘。这也要求广告从业人员去积极的寻找适合的表现载体来突出嗅觉传播的特性，同时也找到或者创造出在嗅觉传播方面更好的表现方法与手段。
（四）味
在我们常见的广告表现形式中味觉比较少。在美国德州有一家成名２０多年速食品制造厂，营销人员把炒饭研发成功以后，在终端的销售策略上导入了感官广告的方法。具体的作法是：由销售人员带着迷你的微波炉去拜访商场的采购经理，在会议室等候的时候，他事先找到插座把微波炉插上电，等客户来了以后，已经插上电的微波炉里面的炒饭开始飘出香味，这个采购经理会问，什么味道这么香？这时候销售人员趁机从微波炉里面，把已经香喷喷热腾腾的炒饭拿出来端给客户，“你先尝一口”。客户闻着这么香，肯定先尝一口，“怎么样，味道不错吧，确实很好吃吧。这就是我要给你推荐的新的炒饭的产品”，他再把产品的包装给客户看。产品的包装设计的也是非常精美，而且包装外面经过特殊的压纹处理，摸得到感觉的纹理，分别感觉到了嗅觉、很好吃的味道。其实，以上广告是视、听、触、嗅、味的结合，经过这五官的刺激之后，大部分的客户都同意销售这个产品，据统计成功率在８０％以上。透过这样的广告形式，商家花最少的费用，达到最好的效果。这样一种广告形式不仅可以应用在食品上面，也可以应用在很多其他的商品上面，需要广告从业人员努力。
今后的广告市场竞争将会更加激烈，如何在日趋激烈的竞争当中使广告做的更加有特点，更富有创意。贝罗传播模式对于广告设计提供了很好的参考，如何能够更好的把信源中的各个要素更加有效开发应用，如何把通道中人类的几种感觉有序的组织起来，扬长避短，发挥个别感觉的特性，是值得广告人做进一步研究探讨的方向。
（作者单位分别为浙江林学院人文学院，浙江林学院图书馆）