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来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/29 06:14:58
行业报——生存﹖还是毁灭﹖
蒋光明 杨民生
行业报的“生死抉择”
目前，中国报协行业报委员会有７１家会员单位。就这７１家单位而言，他们对转制的适应能力大体可分为三类：第一类报社，基本具备转制条件，用人、分配、财务三项制度改革已经完成，自己积极要求转为文化企业的，有１７家，占２４％。这些报社大多是进入市场比较早，发展比较快的。如《中国计算机报》、《中国保险报》已经被批准作为改制的试点单位。 《中国汽车报》、《人民邮电报》等报社也正在积极申请转制；第二类报社，经过多年改革，转制有一定基础，但用人、分配、财务三项制度改革尚不够完善，还有一些实际问题需要解决。这类报社大多是国务院各部委或行业协会主管的行业报，有４８家，占６８％；，第三类报社，一般由于所属行业性质或规模方面的原因，报社也比较小，如果转制为企业，脱离行业主管部门的支持报纸可能办不下去。这类报社是少数，约占８％左右。
我国的行业报有如下几个特点：１．它出身于政府部门的机关报，与主管部门有着密切的联系；２．兼有为政府部门眼务，为市场服务的双重性，市场化经营意识不强；３．经营规模小，经济实力弱，抗风险能力差；４．内部管理机制严重落后于时代，缺乏竞争活力。
行业报在创办时都是由部委机关主管主办，即使是由行业协会办的行业报也带有一定程度的官方背景。因此，在办报模式以及经营模式都取法于党委机关报，而且这些行业报大都是以《人民日报》行业版自我定位。
但是党报模式不是市场化的模式，因此，如果只就市场表现与效益而论，党报机关报是无法与企业化报纸竞争的。因此，当行业报套用机关报的模式时，事实上已经导致行业报普遍困境。
行业报作为政府主管部门的机关报，就只能以宣传为主，传达的是上级的精神，而在市场中，行业读者需要的是信息而不是指令。报纸没有真正对读者有用的内容，而借助行政手段摊派，就会被视为经济负担。
要想从目前的市场困境中走出来，行业报必须从机关报向市场化报纸转型。２００３年６月，中华人民共和国新闻出版总署、中宜部、国家邮政局联合发布了《关于报刊出版单位暂停征订活动的通知》以下简称“通知” ，决定除科技期刊外，其他报纸、期刊的出版单位自即日起至２００３年９月底，暂停２００４年度一切报刊征订活动。此厉总署又进行了一系列的清理活动，力求杜绝报刊的行政摊派。
随着行政力量的逐渐淡出，行业报从前的行业信息垄断和发行上的强制订阅优势，都在不断被地削弱。行业报可以借助行政力量就能够获取发行量和广告收入的“免费午餐”时代已经成为历史，随之而来的是行业报的市场发展时代，要由市场即读者的需求来决定行业报的生死存亡。
转型必定面临很大的困惑和痛苦。行业报转型面临的第一个困惑就是：我们的报纸是给谁看的，我们办报的宗旨是什么﹖行业报的角色要从行业的指导者转换为服务者。以往行业报的办报宗旨是指导行业工作，因为有机关背景，甚至在到各地采访时，本行业的地方同行都会以接待行业主管领导机关的态度来安排。这种官气对于行业报的质量与活力极为有害。
在行业报作为行业主管部门的代言者时，对读者当然是居高临下，而其办报所围绕的中心也就成了如何揣摩、领会、宣传上级领导的精神；也就是对上不对下。所以，当行业报从机关、政府以及相关行业协会脱离出来之后，如继续按照机关报来办，那就是自取灭亡。
脱离政府主管部门后，行业媒体面临最大的痛苦就是经济危机。２０００年－２００３年全国报纸广告平均比上年递增２０％以上，而行业报的广告增长却长期徘徊在７％左右。同时，在全国范围内各行各业由计划经济向市场经济转轨过程中，原有的经济体制自然或不自然死亡，传统的行业体制不断解体，而相应的行业媒体却仍然奉行计划经济时代的办报办刊方针，这已经与所属行业市场形成割裂，难以在财政拨款外找到新的财源。在这种背景下，主管部委和厅局对行业媒体的“皇粮”和补贴也日益削减，多数行业媒体常年处于亏损之中，报社财源枯竭，创收无门，一些行业报已难以维持日常生计。在经济转轨过程中，主管部门逐步“断奶”，“红头文件”作用大不如前，都影响到行业媒体的发行和广告收入。加上计划经济时代行业媒体尤其是行业报纸大多都有过辉煌历史，彼时的“人丁兴旺”和大手大脚花钱的习惯，使现在的日子愈发艰难。
然后是经济危机引发的人才危机。由于多数行业媒体多年来发展力不从心，致使原有的人才流失，自身机制上又无法吐故纳新，造成许多行业媒体的人员素质低下。报刊作为知识密集型产品，质量的竞争实质是管理与人才的竞争，行业媒体的人才危机使其在发展中处于更加不利的状态。在人才短缺的同时，许多行业报特别是一些部委的行业报在编人员过多，严重超员，机构臃肿。难以改变的铁饭碗式人事制度，过多的冗员，又加重了行业报的包袱，并进一步成为兼并重组的障碍。
此外，经济危机还引发形象危机。一些行业媒体，特别是一些行业小报，由于经济困难，管理混乱，致使违法乱纪现象屡禁不止。例如某家行业报，片面强调行业报的特殊性，见利忘义，以挣钱多少为聘人尺度，导致被聘人员胡作非为，利用该报名义在社会上兴风作浪，拉赞助搞大奖赛，受骗者近两万人，给整个新闻界抹黑。
正是由于各方面的危机困扰，行业媒体四面楚歌，有关行业媒体搞有偿新闻、买卖刊号版面、摊派征订、搞不正当经营的负面报道不绝于耳，已经严重损害了行业报的社会形象。应该承认，行业媒体的过量和无序发展是造成中国报刊业散滥的重要原因，因此也成为中国传媒业体制改革和结构调整的矛头所向。
行业报再不转型，再不改革，其唯一出路就是退出报业市场。转型势在必行，但是怎么转，往哪个方向转﹖这些问题关系到报纸的发展前景，必须慎之又慎，不要为了转型而转型
利用一切可利用的资源
行业报的转型虽然困难多多，但是它有自身的优势。一般而言，一个行业媒体所拥有的资源类型有四种，政府资源、行业资源、关联资源和媒体资源。
其一是政府资源，主要包括权威信息如宏观政策信息、审批管理信息、政府统计数据 以及政府行政权力的多种形式的“衍生工具”两大类。任何企业在市场中出售商品，都必须尊重消费者至上的原则。因此，行业报的价值观要从上级领导至上调整为读者至上。但是，行业报最主要的资源仍然是原先的主管部委机关，因此，不是说走向市场后，告别了机关报身份，就告别了原先的主管机关。这种信息资源背景与人脉关系，对于行业报来说是一笔财富，所以，要很好地维护好与原先主管单位的关系。政府资源往往成为行业报排他性的独占资源。在权威信息方面，善加利用可以成为独家发布内容，提升媒体权威性。尤其是行业数据库，如果通过商业方式采集，花费的人力和资金成本十分巨大。但取自于政府统计数据或依托政府背景进行这种调查，代价要低廉得多，经过长年的数据积累，足以成为行业媒体最可宝贵的财富。如果善加利用，对行业发展，对媒体自身发展都会产生极大的影响力。所谓“衍生工具”，这个金融术语在这里被转义为政府行业主管部门的影响力对行业报在行业内多角化发展的推动作用，特别是对咨询、顾问、企划、会展、推广等高端信息内容产品和服务的开发营销。
其二是行业资源，主要指行业内的生产商、供货商、经销商和客户等等。由于一个行业只允许办有限的几家行业媒体的政策，行业资源对行业媒体来说具有寡头性的优势资源的性质。比如《中国计算机机报》与赛迪传媒、《计算机世界》与计世咨询公司，他们在经营过程中依靠不断深度开发长年办报所形成的精准行业数据资源而产生利润。
其三是关联资源，主要指关联行业的资金、客户关系、信息渠道、管理团队、运作经验等等。在现有报刊管理体制下，关联资源往往是在报刊出版单位与业外资源合作中形成的。 《中国引进时报》变为飞京华时报》、 《戏剧电影报》变为《北京娱乐信报》、 中国物资报》变为《华夏时报》、《北京工人报》变为《劳动午报》、《北京经济报》变为《北京现代商报》等等，都是典型的关联资源引发的媒体改造。当然，这些报纸转型后有成有败，原因下文还将进一步分析。当然，关联资源的概念还远不止上述形态，比如通过内容产品或服务的延伸和对接获取其他相关行业的资源，实现跨行业联动等等。
其四是媒体资源，主要指媒体自身具备的具有市场价值的有形或无形资源，包括刊号、品牌、管理、体制、机制以及已有的人力物力财力。该项资源关系到行业媒体的竞争实力以及整合、运作或控制政府资源、行业资源关联资源的可能性。
从市场的角度上看，任何一个行业都有着广泛的相关的“上游”行业和“下游”行业。行业报的报道内容不局限于本行业内部，延伸到相关行业，对于扩大报纸发行和开拓广告源都有着重要作用作为行业报，如粜单一媒体经营，既势单力薄，竞争力弱，又浪费新闻、信息资源，不能满足细分市场读者的需求。不少行业报探索出了多媒体集束性经营战略，实现报业效益最大化，提升整体竞争力。中国化工报社办起了子报农资导报》，直接服务于“三农”，深受欢迎；办起面向政府官员、科研院所和企业管理人员的化工管理》，面向医药、农药、精细化学晶等的生产商、贸易商的《化学中间体》等子刊；办起了网站，还承办会议和展览等等。这种“报刊网会一体化”的多元媒体，在为用户提供了全方位、立体化服务的同时，报社自身当然是越来越强盛起来了。
提升品牌价值
新闻传媒的核心竞争力是指处于该传媒整体能力的中心地位的独特的优势资源和能力的总和。具体说来有两个基本特点，一是这种资源和能力在传媒的发展中处于中心地位，发挥重要作用；二是这种资源和能力具有独特性，是其他传媒难以具有的，独特性有的是传媒与生俱来的，有的则是靠传媒经营管理者培育开发的。行业报是否具有核心竞争力，直接关系到该报的生死存亡。行业报在开发和应用核心竞争力上内容是必须考虑到的。内容为王，是报纸生存的法则。作为行业报在各种媒体的竞争格局中，应当扬长避短，在内容上狠下功夫，才能进一步确立自己的品牌地位，增强竞争实力。
１９５６年，美国的市场学家温德尔·Ｒ·史密斯提出了市场细分的概念。在报业，西方新闻界倡导的新闻纸走向实用性过程中注重报纸的实用性即综合信息功能的发挥，已成为当今世界报业发展的一种趋势和潮流。报业越来越倾向于扮演为人们提供社会生活所需的各方面信息这一社会角色。行业报正可以利用自身的资源优势，在自己锁关注的行业市场上大干一场。
确立行业报的品牌意识，实施媒体品牌战赂，是行业报的一个战略性的经营选择。行业报品牌是行业报竞争力的灵魂，提高品牌知名度就是提升核心竞争力。怎么提高，其中包括：品牌发展战略：品牌的市场定位；品牌的扩张、开发、升值，使品牌的生命力更强；品牌的市场扩大；品牌的价格战略，具体到报纸，就是读者能够承受得起的报纸定价和广告商能够接受的广告定价；产品组合策略，推进品牌战略目标的实现保证晶牌的优势长盛不衰。一个产品是一个品牌，而一个企业可以有多个品牌。这一点应该作为报业集团发展战略中的追求。精品是品牌的源泉，是晶牌的生命，报纸的精品取决于报纸的质量，行业报作为新闻纸，自然离不开新闻，可行业报的新闻不能停留在追求一般意义的新闻产品上，而是应当追求高附加值的背景新闻和超前新闻产品，把提供具有专业深度的、独家的行业新闻作为制胜法宝，确立报纸在行业重大问题上的发言权，学会正确形成舆论、正确引导舆论的本领。同时，增强为企业和读者服务的功能和能力，加大本行业以及相关行业的信息量，为行业提供更多的实用的商机；晶牌形象与报纸名牌形象的统一，报纸一旦创立了名牌产品，就要及时构造鲜明的报业文化精神，把名牌产品和名牌报纸一致起来。
报纸的品牌主要是内容推动的，所以说，报纸还得走“内容为王”的路子。行业报在各自所在的领域内，具备得天独厚的信息资源优势。将其写足写好，向读者进行发布和解读，无疑便会产生使读者信从的力量和威望。《中国汽车报》由原来的对开４版发展到现在的对开３６版，彩色印刷，每周一期。每版都与汽车有关，有关汽车的信息和资料面面俱到，应有尽有，就连与汽车相关的企业及产品的信息几乎都能找到。就汽车专业的信息、知识而言，国内没有任何一家报纸能够替换它的霸主地位。该报纸年价格从２００１年的１４４元调到２００２年的１６８元，再升到２００３年１９８元，在没有发文征订的条件下，发行量平均每年增长了１０％。可见。读者慧眼识珠，情愿花高价买权威，看偶像。
行业报记者对本行业的熟悉和关注程度，远远胜于综合报的记者，这正是及时发现新闻线索并进行深度报道的有利条件。行业报的专业性，符合当前市场细分的趋势，便于将文章做深、做透、做实。按照市场需求充分利用这一优势，覆盖特定的读者群，是非常有利于确立品牌地位的。
要寻找行业与社会生活的结合点，选择那些既是行业发展的重大主题，又是社会普遍关切的热点问题加以报道。这些热点问题是行业报的“独家新闻”，应千方百计做足做好，扩大本行业报的社会影响力。必须打破只从行业出发的那种单一的思维定势，采用双向的、开放的；行业与社会密切结合的思维方式采写报道，即通过行业看社会，（紧转第１１页）
（紧接第１３页）写社会，或站在社会角度看行业，写行业，努力实现双向沟通，保证行业内和社会中都叫座称好。《中国审计报》提出把审计新闻社会化的方针，把专业性的东西变成老百姓所能接受的东西，用老百姓懂的语言，懂的事例来宣传审计。
以《中国证券报》为例，《中国证券报》一直致力于自身优势资源的开发，对于投资业内的重大新闻事件、热点难点以及与现实生活关系紧密的话题等，《中国证券报》率先作出具有很高可信度和很强说服力的报道，一步步将自己的公信力树立起来。《中国证券报》一直强调自己的特色就是为投资者“提供有效信息”，也就是报社的编辑记者们所戏称的“干货比较多”，报纸稿件的特色是短小精悍、信息量大，强调报纸信息的“权威性、准确性和及时性”。
《中国证券报》一直努力彰显报道的权威性，帮助读者把握宏观政策精神，全面、客观认识市场走势；着力增加有效信息量，方便读者及时了解国民经济、行业部委、上市公司和证券市场等各个层面的最新动态，为其投资决策提供有效参考；注重市场报道的实用性，为读者提供多样化的服务：同时，也十分重视发挥媒体的监督功能，揭露并抨击重大违法违规行为，维护投资者利益，促进证券市场健康发展。
《中国证券报》在报纸内容上强调有所为和有所不为，努力从专业维度转向多维视角，讲求信息实用性和提高报道的“含金量”，一改行业报报道脱离群众，模式化、程式化严重的主要问题。其报道内容与版面结构大体可以概括为四大板块，新闻板块由要闻、财经新闻和国际新闻组成，主要报道财经领域的重大政策、重大事件、重大变化，以及国际财经领域的重大新闻；公司板块，主要报道上市公司运作中的新动向、新问题，深度分析行业发展中的新特点、新趋势；市场板块，从基本面、资金面、技术面等多角度立体切入，重点评析Ａ股市场、Ｂ股市场、基金市场等投资市场的走势；专版板块，由《财富中国》的特别报道、财经人物、经营之道、财富管家、妙手理财、房产天地等专版组成。行业报无法长久吸引受众的注意力，很大程度上在于其专业性太强。专业性强，这是行业报的最大优势，也是它最大的劣势。强调专业维度本身并没有错，但还要下大力气推进行业报道向“多维视角”迈进。一种可行的方式是站在社会角度看行业，站在行业角度看企业，突出行业信息的社会内涵及社会意义。
（作者分别系《ＩＴ时报》总经理 ，上海《ＩＴ时报》记者）
蒋光明 杨民生
行业报的“生死抉择”
目前，中国报协行业报委员会有７１家会员单位。就这７１家单位而言，他们对转制的适应能力大体可分为三类：第一类报社，基本具备转制条件，用人、分配、财务三项制度改革已经完成，自己积极要求转为文化企业的，有１７家，占２４％。这些报社大多是进入市场比较早，发展比较快的。如《中国计算机报》、《中国保险报》已经被批准作为改制的试点单位。 《中国汽车报》、《人民邮电报》等报社也正在积极申请转制；第二类报社，经过多年改革，转制有一定基础，但用人、分配、财务三项制度改革尚不够完善，还有一些实际问题需要解决。这类报社大多是国务院各部委或行业协会主管的行业报，有４８家，占６８％；，第三类报社，一般由于所属行业性质或规模方面的原因，报社也比较小，如果转制为企业，脱离行业主管部门的支持报纸可能办不下去。这类报社是少数，约占８％左右。
我国的行业报有如下几个特点：１．它出身于政府部门的机关报，与主管部门有着密切的联系；２．兼有为政府部门眼务，为市场服务的双重性，市场化经营意识不强；３．经营规模小，经济实力弱，抗风险能力差；４．内部管理机制严重落后于时代，缺乏竞争活力。
行业报在创办时都是由部委机关主管主办，即使是由行业协会办的行业报也带有一定程度的官方背景。因此，在办报模式以及经营模式都取法于党委机关报，而且这些行业报大都是以《人民日报》行业版自我定位。
但是党报模式不是市场化的模式，因此，如果只就市场表现与效益而论，党报机关报是无法与企业化报纸竞争的。因此，当行业报套用机关报的模式时，事实上已经导致行业报普遍困境。
行业报作为政府主管部门的机关报，就只能以宣传为主，传达的是上级的精神，而在市场中，行业读者需要的是信息而不是指令。报纸没有真正对读者有用的内容，而借助行政手段摊派，就会被视为经济负担。
要想从目前的市场困境中走出来，行业报必须从机关报向市场化报纸转型。２００３年６月，中华人民共和国新闻出版总署、中宜部、国家邮政局联合发布了《关于报刊出版单位暂停征订活动的通知》以下简称“通知” ，决定除科技期刊外，其他报纸、期刊的出版单位自即日起至２００３年９月底，暂停２００４年度一切报刊征订活动。此厉总署又进行了一系列的清理活动，力求杜绝报刊的行政摊派。
随着行政力量的逐渐淡出，行业报从前的行业信息垄断和发行上的强制订阅优势，都在不断被地削弱。行业报可以借助行政力量就能够获取发行量和广告收入的“免费午餐”时代已经成为历史，随之而来的是行业报的市场发展时代，要由市场即读者的需求来决定行业报的生死存亡。
转型必定面临很大的困惑和痛苦。行业报转型面临的第一个困惑就是：我们的报纸是给谁看的，我们办报的宗旨是什么﹖行业报的角色要从行业的指导者转换为服务者。以往行业报的办报宗旨是指导行业工作，因为有机关背景，甚至在到各地采访时，本行业的地方同行都会以接待行业主管领导机关的态度来安排。这种官气对于行业报的质量与活力极为有害。
在行业报作为行业主管部门的代言者时，对读者当然是居高临下，而其办报所围绕的中心也就成了如何揣摩、领会、宣传上级领导的精神；也就是对上不对下。所以，当行业报从机关、政府以及相关行业协会脱离出来之后，如继续按照机关报来办，那就是自取灭亡。
脱离政府主管部门后，行业媒体面临最大的痛苦就是经济危机。２０００年－２００３年全国报纸广告平均比上年递增２０％以上，而行业报的广告增长却长期徘徊在７％左右。同时，在全国范围内各行各业由计划经济向市场经济转轨过程中，原有的经济体制自然或不自然死亡，传统的行业体制不断解体，而相应的行业媒体却仍然奉行计划经济时代的办报办刊方针，这已经与所属行业市场形成割裂，难以在财政拨款外找到新的财源。在这种背景下，主管部委和厅局对行业媒体的“皇粮”和补贴也日益削减，多数行业媒体常年处于亏损之中，报社财源枯竭，创收无门，一些行业报已难以维持日常生计。在经济转轨过程中，主管部门逐步“断奶”，“红头文件”作用大不如前，都影响到行业媒体的发行和广告收入。加上计划经济时代行业媒体尤其是行业报纸大多都有过辉煌历史，彼时的“人丁兴旺”和大手大脚花钱的习惯，使现在的日子愈发艰难。
然后是经济危机引发的人才危机。由于多数行业媒体多年来发展力不从心，致使原有的人才流失，自身机制上又无法吐故纳新，造成许多行业媒体的人员素质低下。报刊作为知识密集型产品，质量的竞争实质是管理与人才的竞争，行业媒体的人才危机使其在发展中处于更加不利的状态。在人才短缺的同时，许多行业报特别是一些部委的行业报在编人员过多，严重超员，机构臃肿。难以改变的铁饭碗式人事制度，过多的冗员，又加重了行业报的包袱，并进一步成为兼并重组的障碍。
此外，经济危机还引发形象危机。一些行业媒体，特别是一些行业小报，由于经济困难，管理混乱，致使违法乱纪现象屡禁不止。例如某家行业报，片面强调行业报的特殊性，见利忘义，以挣钱多少为聘人尺度，导致被聘人员胡作非为，利用该报名义在社会上兴风作浪，拉赞助搞大奖赛，受骗者近两万人，给整个新闻界抹黑。
正是由于各方面的危机困扰，行业媒体四面楚歌，有关行业媒体搞有偿新闻、买卖刊号版面、摊派征订、搞不正当经营的负面报道不绝于耳，已经严重损害了行业报的社会形象。应该承认，行业媒体的过量和无序发展是造成中国报刊业散滥的重要原因，因此也成为中国传媒业体制改革和结构调整的矛头所向。
行业报再不转型，再不改革，其唯一出路就是退出报业市场。转型势在必行，但是怎么转，往哪个方向转﹖这些问题关系到报纸的发展前景，必须慎之又慎，不要为了转型而转型
利用一切可利用的资源
行业报的转型虽然困难多多，但是它有自身的优势。一般而言，一个行业媒体所拥有的资源类型有四种，政府资源、行业资源、关联资源和媒体资源。
其一是政府资源，主要包括权威信息如宏观政策信息、审批管理信息、政府统计数据 以及政府行政权力的多种形式的“衍生工具”两大类。任何企业在市场中出售商品，都必须尊重消费者至上的原则。因此，行业报的价值观要从上级领导至上调整为读者至上。但是，行业报最主要的资源仍然是原先的主管部委机关，因此，不是说走向市场后，告别了机关报身份，就告别了原先的主管机关。这种信息资源背景与人脉关系，对于行业报来说是一笔财富，所以，要很好地维护好与原先主管单位的关系。政府资源往往成为行业报排他性的独占资源。在权威信息方面，善加利用可以成为独家发布内容，提升媒体权威性。尤其是行业数据库，如果通过商业方式采集，花费的人力和资金成本十分巨大。但取自于政府统计数据或依托政府背景进行这种调查，代价要低廉得多，经过长年的数据积累，足以成为行业媒体最可宝贵的财富。如果善加利用，对行业发展，对媒体自身发展都会产生极大的影响力。所谓“衍生工具”，这个金融术语在这里被转义为政府行业主管部门的影响力对行业报在行业内多角化发展的推动作用，特别是对咨询、顾问、企划、会展、推广等高端信息内容产品和服务的开发营销。
其二是行业资源，主要指行业内的生产商、供货商、经销商和客户等等。由于一个行业只允许办有限的几家行业媒体的政策，行业资源对行业媒体来说具有寡头性的优势资源的性质。比如《中国计算机机报》与赛迪传媒、《计算机世界》与计世咨询公司，他们在经营过程中依靠不断深度开发长年办报所形成的精准行业数据资源而产生利润。
其三是关联资源，主要指关联行业的资金、客户关系、信息渠道、管理团队、运作经验等等。在现有报刊管理体制下，关联资源往往是在报刊出版单位与业外资源合作中形成的。 《中国引进时报》变为飞京华时报》、 《戏剧电影报》变为《北京娱乐信报》、 中国物资报》变为《华夏时报》、《北京工人报》变为《劳动午报》、《北京经济报》变为《北京现代商报》等等，都是典型的关联资源引发的媒体改造。当然，这些报纸转型后有成有败，原因下文还将进一步分析。当然，关联资源的概念还远不止上述形态，比如通过内容产品或服务的延伸和对接获取其他相关行业的资源，实现跨行业联动等等。
其四是媒体资源，主要指媒体自身具备的具有市场价值的有形或无形资源，包括刊号、品牌、管理、体制、机制以及已有的人力物力财力。该项资源关系到行业媒体的竞争实力以及整合、运作或控制政府资源、行业资源关联资源的可能性。
从市场的角度上看，任何一个行业都有着广泛的相关的“上游”行业和“下游”行业。行业报的报道内容不局限于本行业内部，延伸到相关行业，对于扩大报纸发行和开拓广告源都有着重要作用作为行业报，如粜单一媒体经营，既势单力薄，竞争力弱，又浪费新闻、信息资源，不能满足细分市场读者的需求。不少行业报探索出了多媒体集束性经营战略，实现报业效益最大化，提升整体竞争力。中国化工报社办起了子报农资导报》，直接服务于“三农”，深受欢迎；办起面向政府官员、科研院所和企业管理人员的化工管理》，面向医药、农药、精细化学晶等的生产商、贸易商的《化学中间体》等子刊；办起了网站，还承办会议和展览等等。这种“报刊网会一体化”的多元媒体，在为用户提供了全方位、立体化服务的同时，报社自身当然是越来越强盛起来了。
提升品牌价值
新闻传媒的核心竞争力是指处于该传媒整体能力的中心地位的独特的优势资源和能力的总和。具体说来有两个基本特点，一是这种资源和能力在传媒的发展中处于中心地位，发挥重要作用；二是这种资源和能力具有独特性，是其他传媒难以具有的，独特性有的是传媒与生俱来的，有的则是靠传媒经营管理者培育开发的。行业报是否具有核心竞争力，直接关系到该报的生死存亡。行业报在开发和应用核心竞争力上内容是必须考虑到的。内容为王，是报纸生存的法则。作为行业报在各种媒体的竞争格局中，应当扬长避短，在内容上狠下功夫，才能进一步确立自己的品牌地位，增强竞争实力。
１９５６年，美国的市场学家温德尔·Ｒ·史密斯提出了市场细分的概念。在报业，西方新闻界倡导的新闻纸走向实用性过程中注重报纸的实用性即综合信息功能的发挥，已成为当今世界报业发展的一种趋势和潮流。报业越来越倾向于扮演为人们提供社会生活所需的各方面信息这一社会角色。行业报正可以利用自身的资源优势，在自己锁关注的行业市场上大干一场。
确立行业报的品牌意识，实施媒体品牌战赂，是行业报的一个战略性的经营选择。行业报品牌是行业报竞争力的灵魂，提高品牌知名度就是提升核心竞争力。怎么提高，其中包括：品牌发展战略：品牌的市场定位；品牌的扩张、开发、升值，使品牌的生命力更强；品牌的市场扩大；品牌的价格战略，具体到报纸，就是读者能够承受得起的报纸定价和广告商能够接受的广告定价；产品组合策略，推进品牌战略目标的实现保证晶牌的优势长盛不衰。一个产品是一个品牌，而一个企业可以有多个品牌。这一点应该作为报业集团发展战略中的追求。精品是品牌的源泉，是晶牌的生命，报纸的精品取决于报纸的质量，行业报作为新闻纸，自然离不开新闻，可行业报的新闻不能停留在追求一般意义的新闻产品上，而是应当追求高附加值的背景新闻和超前新闻产品，把提供具有专业深度的、独家的行业新闻作为制胜法宝，确立报纸在行业重大问题上的发言权，学会正确形成舆论、正确引导舆论的本领。同时，增强为企业和读者服务的功能和能力，加大本行业以及相关行业的信息量，为行业提供更多的实用的商机；晶牌形象与报纸名牌形象的统一，报纸一旦创立了名牌产品，就要及时构造鲜明的报业文化精神，把名牌产品和名牌报纸一致起来。
报纸的品牌主要是内容推动的，所以说，报纸还得走“内容为王”的路子。行业报在各自所在的领域内，具备得天独厚的信息资源优势。将其写足写好，向读者进行发布和解读，无疑便会产生使读者信从的力量和威望。《中国汽车报》由原来的对开４版发展到现在的对开３６版，彩色印刷，每周一期。每版都与汽车有关，有关汽车的信息和资料面面俱到，应有尽有，就连与汽车相关的企业及产品的信息几乎都能找到。就汽车专业的信息、知识而言，国内没有任何一家报纸能够替换它的霸主地位。该报纸年价格从２００１年的１４４元调到２００２年的１６８元，再升到２００３年１９８元，在没有发文征订的条件下，发行量平均每年增长了１０％。可见。读者慧眼识珠，情愿花高价买权威，看偶像。
行业报记者对本行业的熟悉和关注程度，远远胜于综合报的记者，这正是及时发现新闻线索并进行深度报道的有利条件。行业报的专业性，符合当前市场细分的趋势，便于将文章做深、做透、做实。按照市场需求充分利用这一优势，覆盖特定的读者群，是非常有利于确立品牌地位的。
要寻找行业与社会生活的结合点，选择那些既是行业发展的重大主题，又是社会普遍关切的热点问题加以报道。这些热点问题是行业报的“独家新闻”，应千方百计做足做好，扩大本行业报的社会影响力。必须打破只从行业出发的那种单一的思维定势，采用双向的、开放的；行业与社会密切结合的思维方式采写报道，即通过行业看社会，（紧转第１１页）
（紧接第１３页）写社会，或站在社会角度看行业，写行业，努力实现双向沟通，保证行业内和社会中都叫座称好。《中国审计报》提出把审计新闻社会化的方针，把专业性的东西变成老百姓所能接受的东西，用老百姓懂的语言，懂的事例来宣传审计。
以《中国证券报》为例，《中国证券报》一直致力于自身优势资源的开发，对于投资业内的重大新闻事件、热点难点以及与现实生活关系紧密的话题等，《中国证券报》率先作出具有很高可信度和很强说服力的报道，一步步将自己的公信力树立起来。《中国证券报》一直强调自己的特色就是为投资者“提供有效信息”，也就是报社的编辑记者们所戏称的“干货比较多”，报纸稿件的特色是短小精悍、信息量大，强调报纸信息的“权威性、准确性和及时性”。
《中国证券报》一直努力彰显报道的权威性，帮助读者把握宏观政策精神，全面、客观认识市场走势；着力增加有效信息量，方便读者及时了解国民经济、行业部委、上市公司和证券市场等各个层面的最新动态，为其投资决策提供有效参考；注重市场报道的实用性，为读者提供多样化的服务：同时，也十分重视发挥媒体的监督功能，揭露并抨击重大违法违规行为，维护投资者利益，促进证券市场健康发展。
《中国证券报》在报纸内容上强调有所为和有所不为，努力从专业维度转向多维视角，讲求信息实用性和提高报道的“含金量”，一改行业报报道脱离群众，模式化、程式化严重的主要问题。其报道内容与版面结构大体可以概括为四大板块，新闻板块由要闻、财经新闻和国际新闻组成，主要报道财经领域的重大政策、重大事件、重大变化，以及国际财经领域的重大新闻；公司板块，主要报道上市公司运作中的新动向、新问题，深度分析行业发展中的新特点、新趋势；市场板块，从基本面、资金面、技术面等多角度立体切入，重点评析Ａ股市场、Ｂ股市场、基金市场等投资市场的走势；专版板块，由《财富中国》的特别报道、财经人物、经营之道、财富管家、妙手理财、房产天地等专版组成。行业报无法长久吸引受众的注意力，很大程度上在于其专业性太强。专业性强，这是行业报的最大优势，也是它最大的劣势。强调专业维度本身并没有错，但还要下大力气推进行业报道向“多维视角”迈进。一种可行的方式是站在社会角度看行业，站在行业角度看企业，突出行业信息的社会内涵及社会意义。
（作者分别系《ＩＴ时报》总经理 ，上海《ＩＴ时报》记者）