解读当今中国传媒业5个关键词

喻国明：解读当今中国传媒业5个关键词
2006-9-29  作者：喻国明 来源：新闻与写作
中国传媒业的发展与改革已经进入到一个关键时期。所谓关键，就是说，这是一个重要选择的岔路口，“向左是地狱，向右是天堂”。
一、遭遇数字化浪潮
信息技术的进步始终是一种改变世界的最具有革命性的力量。
像以往人类历史长河中具有革新意义的信息技术发明问世——造纸术、印刷术、无线电广播极大地推进人类文明一样，数字化技术的浪潮将把我们带入人类文明的新世纪。
尼葛洛庞帝在《数字化生存》中指出：“信息技术的发展将变革人类的学习方式、工作方式、娱乐方式，一句话，人们的生存方式。”而“当一个个产业揽镜自问‘我在数字化世界中有什么前途’时，其实，它们的前途百分之百要看它们的产品或服务能不能转化为数字形式。”
数字化为传媒业自身带来了什么？目前我们至少可以看清楚这样一些事实：它彻底冲破了传统媒介一向自守的介质壁垒，一种媒体大融合的趋势正在呈现；它极大地改写着现有传媒市场的版图和游戏规则，使旧有的运作架构和赢利模式日渐式微，催生着与这一时代发展相适应的新型产业模式；特别是，数字化传媒在颠覆传统产业的同时，更创造着新的产业和新的商机：
——据美国战略分析市场调研公司预测，２００５年全球数字电视机的销售量将增长３８％，达到６８２０万台。到２０１０年，销售量将超过１．８１亿台，其中北美地区占６５％，亚太地区占１９％，欧洲地区占１４％。２０１０年全球数字电视的销售收入将超过３９０亿美元，北美地区大约将占整个销售收入的三分之二；亚太地区新兴市场的份额为１９％；欧洲的市场份额为１４％。据预计，２００５年至２０１５年，我国数字电视市场规模将由６００亿元扩张到５０００亿元，２０１０年数字电视接收机市场将达到２０５０万台，其中蕴藏的市场商机更高达１万亿元。这里列举的还仅仅是作为数字传媒市场的冰山一角。
数字化传媒改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；数字化传媒改变了以往媒体单向传播的特点，而具有了双向互动的功能，信息接收的主动权越来越多地向受众方面转移；数字化传媒改变了以往受众收听收看广播电视必须同步性的特点，而实现了异步性，即受众在任意选定的时间进行收听收看，如有兴趣有必要可以反复收听收看；数字化传媒改变了以往媒体信息受控严格的局面，使信息的传播流通更为自由，尤其是互联网通过其各种强大的功能，形成了海量信息源；数字化传媒改变了以往众多媒体地域性传播的特点，使传播的范围扩大至全球，它是推动全球化的强有力因素，它使任何人在任何地点任何时间都可以与其他任何人进行任何形态信息的沟通交流。
诚然，数字化传媒在产生积极作用的同时，也会产生负面作用和新的问题，这些问题包括假新闻及不良信息泛滥、公民的隐私权更易遭到侵犯、著作权保护面临困难等等，这些都需要认真对待甚至有待国际社会的合作。
数字化系统的搭建要求我国的传统媒体重新考虑内容的丰富扩充与质量提升、资源的共享与合理使用。标准和平台的建立更是牵涉到各方利益的博弈。一个国家、一个社会的成功，在很大程度上基于这个社会中的不同群体对未来是否都怀有某种期待，他们之间会有争吵、辩论，其中一些团体是出于短期利益，而同时有一些群体是为更长远的利益着想。在这中间，我们看到数字化传媒在中国是有极其光明的发展前景的。
当数字化传媒在世界及中国蔓延开来的时候，我们手中并没有完全清晰的路线图。机遇与挑战并存，我们所能做的就是，不断地探索，不断地探讨，然后不断地创造和修正。而今天我们能够聚合在一起，就是对这种巨大的发展机遇问一声：“你好！数字化。”
二、传播语境的“碎片化”
“碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。所谓“碎片化”，英文为Ｆｒａｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ，原意为完整的东西破成诸多零块。有研究表明，当一个社会的人均收入在１０００——３０００美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。
因此，就传播的影响力而言，以往依靠某一个（类）媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代已经一去不复返了。一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介（如博客、ＢＢＳ等）的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是，这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。
面对这样的现实，首先应该明确的是我们应对“碎片化”的基本态度。的确，许多知识精英往往怀念那种社会整一性阶段时的那种统一目标与绝对共识，而对于现阶段的杂芜、混乱、娱乐以及物欲抱以偏见和批评，低估了“碎片化”现实背后的社会进步价值。其实，碎片化以及与碎片化相伴随的传播领域的分众化，并没有改变我们社会进步的趋势和潮流，它不过是除旧布新的一个必要的中介阶段。在这一阶段上，以往被忽视甚至被损害的普罗大众及每一个个体的个性与价值得到了前所未有的凸显和关注，学术权威和平民百姓，演艺明星和一个普通人之间的距离，至少在心理层面上不再横亘着一条不能逾越的鸿沟。从超女到一夜成名的“馒头”，人们在新的数字传播平台上获得了更多的自我满足，做出了更多的个性决定。而在传统的精英社会，他们大约只能是一个追随者。
受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”，传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求。一个深刻地把握了这一阶段性特征的传播者必然会看到这样一种碎片化之下的真正社会涵义，这就是在“分众”的背后新的“聚众”的需求。换言之，“分”，是从面目模糊的庞大社会大众的总体中，分出清晰的有个性特征的小族群来；而“聚”，则是将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。显然，分与聚的辩证法，可能是今后我们每天都要演练的社会习题。理解与重视受众的“碎片化”现实的真正意义在于，启发我们如何将这些碎片重新归聚起来。先细分，再归聚，这样我们拥有的将是特征明确的目标传播对象群体，从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果，将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。
就传播资源的配置而言，要改变以往集中轰炸式的大轰大嗡，转而建立在实证数据采集分析基础上的“套装”与组合，这种组合不仅要打破传统媒体的边界而进入与数字新兴媒体的领域，甚至还要打破就传播而传播的单方面作用的惯例，进入到社会活动领域，使传播成为一种与“行为艺术”相伴随的真正意义上的社会活动、甚至社会仪式，以便更加深刻地接入人们的生活状态和精神家园。就传播内容的诉求而言，要从以往对于事实判断的单一关注，提升到对于价值判断的高度关注。在资讯海量、观点杂陈的世界里，人们在丰富性的迷乱中有一种追求秩序与意义的强烈需求。因此，高度决定价值，思想决定影响力。如果我们的判断标准，我们的意义解读，我们的重要性排列能够成功地帮助人们减低对于不断变化的世界的认识上的不确定性，使他们能够轻松便捷但又不乏深刻和周到地把握周围世界的变化，进而对于他们社会认识、社会决策和社会行为起到“资讯支点”的作用，媒介的力量和媒介的价值就尽在其中了。
最后，就传播模式的建构而言，要改变我说你听，我打你通的传统模式，转而寻求受众ＤＩＹ式的全方位参与表达。新兴数字媒介极大降低了平民参与社会传播的“门槛”，而多元碎片的社会群落的沟通、融合以及新的秩序与规则的建立，不是少数人“闭门造车”可以完成的，必须建立在人们的广泛参与和诉求表达的基础上。权威的建立、引导的成功，绝对不是传统的卡拉ＯＫ式的单向传播所可以达致的。而全民ＤＩＹ的参与表达，不仅使人们对于结果有更多的认同感和责任担待意识，而且其过程也会变得饶有兴味。
三、话语权的阅众分享
新闻传播正面临一场本质上的剧变。普通民众通过互联网、手机与ｉＰｏｄ等手提式工具、网络ＢＢＳ和博客（Ｂｌｏｇ）、以及即时通讯软件等新科技，人们接近、使用与处理信息的方式已经对新闻产业原先在历史上的功能定位造成极大挑战，进一步更对新闻领域的未来发展产生根本的影响。２００５年３月发表的《卡内基报告》（Ｃａｒｎｅｇｉｅ　Ｒｅｐｏｒｔｅｒ）的封面故事足以令传统新闻界怵目惊心：《放弃新闻》（Ａｂａｎｄｏｎｉｎｇ　ｔｈｅ　Ｎｅｗｓ），这篇报告的主题在探讨新闻的未来走向，根据卡内基的研究调查指出，美国１８至３４岁的成年人撷取新闻的方式与上一世代的人们完全不同，报告列举出许多代表性的案例，显示科技发展的洪流，将导致新闻机构从根本上产生质变。报告并且指出，新闻产业的未来已经遭受到年轻人远离传统新闻来源的严重威胁，同时，报告强调，新闻采集与散播的新型式、草根（Ｇｒａｓｓｒｏｏｔｓ）或“平民新闻”（Ｃｉｔｉｚｅｎ　Ｊｏｕｒｎａｌｉｓｍ）、以及为数众多的博客，正在改变由什么人来产制新闻的本质。
我们是在一个高度中心化的世界里成长的，信息的社会化传播以及“话语权”一直是部分人享有的“专利”。受众，在过去的传播学词典中始终是传播链条中下游角色的一个专属名词，其能动性至多不过表现为选择或者不选择某个传媒，接受或者不接受某项传播内容或形式。但目前传播领域发生的真正重大事变，乃是“上游”角色成分的深刻变化。
对传媒产业而言，当传统意义上的“受众”参与到新闻产制价值链的上游，而不再只是单纯的阅听大众时，也就意味着媒体生态的深刻改变正在酝酿之中。新闻集团董事长鲁珀特·默多克对“美国报纸编辑协会”演讲时表示，像新闻集团这样的新闻“提供者”应更加熟知网路，停止对阅众“说教”，媒体该成为“对话的场域”和目的地，以使博客们和播客们与记者编辑进一步的延伸讨论互相契合。
显然，“阅众参与”、“去中心化”和“平等对话”是这一波传媒变革的三大关键点，新闻生产不再是少数媒体机构中编辑和记者的专利，已逐渐演化成“多数人向多数人传播新闻”的传播模式，这便是我们今天必须面对和研究的崭新课题。我们的回答质量将决定我们未来的生存质量。
四、全民出版：自媒体模式
在传统媒体正在热议“冷冬说”的时候，在传统媒体正在忧虑网络媒体对自己的受众与广告市场“双重分割”的时候，网络媒体的危机感其实一点也不亚于传统媒体。
２００５年１１月１日，“２００５年中国都市报研究会总编辑年会”发表了《南京宣言》。《宣言》称，作为全国都市报总编辑年会的一项共识，他们将不再容忍商业网站无偿使用报纸的新闻及其他内容产品，号召“全国报界应当联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法权益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”。
也许，《南京宣言》未必能够对于网络的运营产生即刻的影响，但它的确是一个标志，它标志着网络媒体在内容获得方面吃传统媒体的“免费大餐”的时限已经时日无多，网络媒体的盈利模式的问题又一次成为人们不得不面对的重大课题。而解决这一问题的关键在于如何形成自己的核心竞争力的问题。
所谓核心竞争力，就是指别人拿不走、学不去的、专属于自己的那种产业竞争能力。它包含着两个层面的内涵：一是指不同媒体之间的、专属于某一类媒体的“类属”性质的核心竞争力；二是指同一类别的媒体内，不同媒体之间的、专属于某一个媒体的“个体”性质的核心竞争力。这里我们讨论的其实是“类属”性质的核心竞争力。那么，这种核心竞争力无疑是建立在某一类媒体的技术可能性的基础之上的。更确切地说，这种核心竞争力的大小是与这类媒体对于自己所属媒体的技术可能性的开发程度成正相关的——对于自身所属媒体的技术可能性利用得越充分，该媒体的核心竞争力就越大，别种媒体就越难对自己形成竞争压力。相反，如果你所使用的是别的媒体所专属的核心竞争力，那么，迟早是要遇到生存危机的。
目前网络媒体所遇到的危机正在于此。网络媒体的第一代盈利模式是以新浪、搜狐等门户网站为代表的。尽管它利用了网络的海量存储、超链接、多媒体表达以及一定程度的互动等属于网络媒体的专属技术，但是在内容的原创方面却严重依赖传统媒体，海量内容的获得是建立在吃传统媒体“免费午餐”的基础之上的，一旦传统媒体开始主张自己的权利，要求网络按照著作权的要求普遍付费的时候，这种盈利模式就走到了尽头了——因为网络媒体的优势在于海量信息，而这种海量信息如果按照传统媒体的方式来生产或获得的话，无论是自己生产还是购买别人的，从经济上看都是无法实现收大于支的。
以Ｇｏｏｇｌｅ和百度为代表的是网络的第二代盈利模式。它们的“产品”除了拥有门户网站的技术特性外，还利用了网络的智能化的搜索技术，不但使内容的呈现进一步摆脱了传统媒体式的“把关”方式，实现了智能化基础上的内容生产的“自动化”，并且成功地摆脱了门户网站对于传统媒体内容利用的侵权问题。它的“竞价排名”的盈利方式是门户网站所不具备的——显然它在利用网络的技术可能性方面比门户网站更进了一步。但是，Ｇｏｏｇｌｅ和百度为代表的是网络的第二代盈利模式的最大问题仍然是内容的原创问题，没有自己的原创内容，这种生存模式无论如何都是跛脚的和被动的。但问题是，网络媒体的原创内容应该如何而来呢？照搬传统媒体的生产模式显然是不行的——因为这种生产方式没有利用网络的技术特性而生产。
那么，按照网络的技术特性来进行的内容生产应该是个什么样子呢？维基百科给了我们一个深刻的启发。维基百科是一种不同于传统百科全书的百科全书。它的做法是，任何人都可以按照自己的理解为某个辞条下定义，做出自己的诠释。谁的诠释放在前或者后，全看该诠释是否为人们所认同（表现为“顶”，或者援引率等）。这样，这个辞典就至少具有了传统辞典所没有的这样两条优点：一是它最大限度地挖掘了人类社会的智力资源——无论是谁，只要他有自己的见解，哪怕他在任何方面不是权威，但只要他在这个特定的辞条的诠释上术有专攻，就可以将自己的智慧表现在大众面前，这是传统的辞条编撰方式所根本不具备的；二是它是“活”的——依照人们的认同和支持度来动态地调整各种诠释的排列顺序，不会埋没任何一种真知灼见——即使人们一时“眼拙”，没有发现某一诠释的精妙之处，但假以时日，是真金总是会发光的。
由此，我们受到的启发是，如果我们善加利用网络的这一利用民间的智力和内容原创能力的技术特性，就会形成专属于自己的内容生产方式，这就是全民ＤＩＹ。
ＤＩＹ是什么？ＤＩＹ是“Ｄｏ　Ｉｔ　Ｙｏｕｒｓｅｌｆ”的英文缩写。最初兴起于电脑的拼装，逐渐演绎成为一种流行生活方式。简单来说，ＤＩＹ就是自己动手制作，没有专业资质的限制，想做就做，每个人都可以利用ＤＩＹ做出一份表达自我的“产品”来。而所谓基于网络的内容生产ＤＩＹ，其实就是全民出版、全民传播的意思，它是一种全新的内容生产与消费的生产理念与消费模式。比如，“春节一日”，它可以将所有华人春节一日的生活状态、情感状态、思维状态做全及式的汇集、描述与展示，这是任何一种传统媒体所无法做到的；再比如，对于一个影视剧的创作，只要你有一个有想象力和容纳空间的“引子”，就会招来众多“能人”的原创热情，再根据网民支持度的高低决定取舍（为了保持竞争，可以保留２－３个情节线索），进一步续写……，如此这番，一篇出色的剧作便会以这种不同于传统创作方式的操作得以完成。同样的，新闻报道也可以如此。有人说，把关问题怎么解决？真实性如何保障？其实，只要你开放传播通道，“无影灯效应”就会发挥作用，假信息就会在众多资讯提供者的见证下而露出原形。
ＤＩＹ是大众文化崛起时代的产物，也是在网络技术的支持下得以实现的一种内容生产方式。这种内容生产方式只属于网络媒体，因此，它是网络媒体的核心竞争力之所在。尽管具体的生产流程和模式的建立还需要解决诸多的操作问题，但是，它已经向我们露出了令人心动的一片全新的风景。博客、播客的勃兴为我们提供了这一生产方式的良好的社会基础，问题在于，我们如何将博客、播客的那种为自我的生产和创作通过一个“转换接口”，将其引导到为社会的生产的轨道上来——而这便是这种生产模式的技术关键。
五、创新力：传媒竞争力的核心
传媒产业本质上是创意产业，创新是传媒业发展变革的永恒主题。而创新能力主要体现在适应社会发展和产业发展要求的资源整合能力——有效地链接整合一切创新发展所必须的内部资源尤其是外部资源。这其中既有赖于制度安排的空间大小，也有赖于我们对于机会的把握和创意能力。实际上，我们自身真正能够把握的是我们自己，因此，有没有在现实条件下的整合现实资源的创意及共谋双赢的智慧是我们谋求发展的“核心能力”之所在。
我们现在都在谈论传统媒体的困境问题。在这方面有一个营销学上的故事对于我们是不无启发的。在一次市场策划的培训中，专家提出了这样一个问题：“假如你有１００斤黄豆要卖出去，可现在市场上黄豆正滞销，请问你有什么办法把豆子卖出去？”一时间，学员们纷纷根据自己的经验和智慧提出了不下２０种的创意解决办法，这里仅举其中的三种：
第一种方法：如果市场上豆子滞销，那么就把豆子剥成豆瓣，卖豆瓣；如果豆瓣卖不动，就把豆瓣腌了，卖豆豉；如果豆豉还卖不动，那就加水发酵，改卖酱油。
第二种方法：将豆子制作成豆腐，卖豆腐；如果豆腐不小心做硬了，就改卖豆腐干；如果豆腐不小心做稀了，就改卖豆腐花；如果实在太稀了，那就改卖豆浆；如果豆腐卖不动，就放几天，改卖臭豆腐；如果还卖不动，就让它彻底长毛发霉后，改卖腐乳。
第三种方法：让豆子发芽，改卖豆芽；如果豆芽还滞销，就让它长大点，改卖豆苗；如果豆苗还卖不动，就再让它长大点，当盆栽卖，命名为“豆蔻年华”，到城市的各大中小学校门口摆摊，并到白领公寓区开产品发布会，记得这次卖的是文化而非食品；如果还卖不动，建议拿到适当的闹市区进行一次行为艺术创作，主题就是“豆蔻年华的枯萎”，记着以旁观者身份给各个报社打电话报料，如成功，可迅速成为行为艺术家，并以此完成另一种意义上的资本回收，同时还可拿到报社的报料费；如果行为艺术没人看，报料费也拿不到，那就赶紧找块地，把豆苗移栽入土，灌溉施肥，除草培育，几个月后收成，再去市场卖豆子……
看来，这世上只有卖不出豆子的头脑，没有卖不出去的豆子。卖豆子是这样，经营传媒业其实也差不多。
六、传媒改革：机会点的把握
中国传媒业的发展与改革已经进入到一个关键时期。所谓关键，就是说，这是一个重要选择的岔路口，“向左是地狱，向右是天堂”。
中国传媒业今天遇到的最大困难是发展的困难。这种困难事实上早就存在，只是因为中国传媒市场的极度不发育造就了一定的“垦荒空间”而使它相对隐性了一点而已。当这一“垦荒空间”被迅速发展的传媒业充满之后，发展的困境便实实在在横亘在人们面前，成为人们必须以极大勇气跨越的罗陀斯岛。
而这一发展的困难究竟症结何在呢？首先，可以肯定的是，它绝对不是传媒市场的“饱和”造成的——中国传媒市场开发度之低以及中国经济和社会的高速成长为传媒业带来的极大发展空间，都是不争的事实；而新媒介的崛起为传统媒介的发展所造就的，虽然在一定程度上可以说是困难，但就其实质而言，不过是整体传媒业重新“洗牌”与融合之前的一种“涅槃之痛”。
现在，正是中国传媒业发展改革的最为重要的机会点。牢牢抓住这一机会点关系到我国传媒业在未来相当长一段发展时期的兴衰成败。我们必须深刻记取国企改革的教训——当上世纪８０年代末９０年代初国企还掌握着最为优厚的资源和最为主要的市场份额的时候，没有抓住机会实现其转型与改革，错过了发展的历史机遇，使其后续的发展与转型的成本陡然增大；我国传媒业目前所面临的情况与当年国企的情况极为相似，我们的传统媒介、我们的主流媒介目前还拥有最大的市场份额和最强的社会影响力，如果我们延宕发展改革给我们提供的这一机会点，不去顺应社会潮流、不去利用数字技术给我们带来的巨大机遇，满足于今天的片刻“安宁”，当我们的市场份额被一一掏空，当我们的影响力渐次边缘化，那时，我们再想改革、转型、接轨，也许我们即使付出巨大的成本和代价也未必如今天这样顺理成章。
顺风而呼者易为气，因时而行者易为力。培根说：“机会老人先给你送上它的头发，当你没有抓住再后悔时，却只能摸到它的秃头；或者说它先给你一个可以抓住的瓶颈，你不及时抓住，再得到的却是抓不住的瓶身了。”机不可失，时不再来。让我们珍视历史赋予我们的这一改革转型的机遇吧！　（作者：喻国明／中国人民大学新闻学院副院长、教授　本文刊于《新闻与写作》２００６年·第９期）