张立伟：媒体非市场战略论

媒体非市场战略论
2006-10-19  来源：人民网
将军决战岂止在战场！
传媒竞争岂止在市场，它在市场所依托的是社区。那些以社区兴衰为己任，将社区发展与自身成长融为一体的传媒，将赢得媒体和社区的双赢。
媒体非市场战略的基本含义，就是回报社区，或者说，为社区公益服务。
一、六种战术选择
媒体回报社区可以从以下六个类别中选择：
包装社区
已成为口头禅的“包装”是什么意思？据美国学者布尔斯廷考证，“包装”
在20世纪初才作为动词进入美国语言。它指“把物品包装起来，使它们本身成为引人入胜的广告”；“包装，成了一种没有推销员的推销艺术”；“所有包装只有一种检验标准：这种包装对未来的主顾会产生什么印象？”①在经营城市、招商引资、重视社区凝聚力和辐射力的背景下，媒体包装社区就是从事“广告”和“推销”。那是生产事关全局的公共物品，提升和促进社区的整体利益。它有两条基本途径：
一是概念提升。《南方日报》鲜明提出———“我们理所当然地应该担负起包装广东、推介广东的责任”。其总编辑要求，“要把人家提供给你的新闻素材包装得漂亮”，他举例，有人说东莞的民营企业是“只见星星，不见月亮”，后来报纸把这一现象包装成“簇群经济”，得到广泛的认同。他说，包装是对新闻深化理解并升华到概念层次的结果，②这也就是哲学上说的，感觉到的东西不能真正理解，只有理解的东西才能加深感觉。概念把感觉往特定方向引，通过强化与淡化来控制信息，使之具有鲜明的导向性。
二是亮点盘点。天津的《假日100天》曾用两大叠32个版重磅推出———“生活在天津的100个理由”。在中国这个最大的发展中国家，恒久亮点就是发展，它突出体现社区的生机与活力，而盘点发展也因之常报常新。2004年12月中旬，《重庆日报》连续16天，推出主题为《2004———科学发展观引领重庆前进》的专题报道。每天以一个整版的篇幅盘点一个重要方面，分别为：工业篇、社会保障篇、交通篇、城建篇、对内对外开放篇、水电气篇、商贸篇、粮食与增收篇、劳动力转移与城镇化篇、移民与库区经济发展篇、高新技术产业篇、文明城市创建篇、教育篇、医疗卫生篇、环保篇、党的建设篇。全方位展示一个立体的、奋进的、充满活力的新重庆。
公益事业宣传
与上面的包装整体不同，这是促进公众对“某项”公益事业的了解和关心，或者为公益事业的募捐、参与者和自愿者提供支持。正面宣传已经很多，如关心贫困大学生、农民工、下岗职工……唯一要补充的是，宣传可正可反，后者就成为舆论监督的利器。1996年，《成都市反价格欺诈和牟取暴利条例》出台，几个月后，餐饮行业暴利依然，有关部门希望《华西都市报》配合宣传。报社策划出“李波反暴利”，让李波作为消费者到各个餐饮场所“抓现行”，就地打手机投诉，执法队迅速赶来处理。李波称，500克黑瓜子，市场上最贵十多元，而“兰桂坊”100克就收了15元；雀巢咖啡顶多一匙，也收15元；“太阳皇宫”把死虾当海鲜卖；一碟蚝油菜心收费28元……李波就这样跑来跑去作示范，形象生动解释暴利，为《反暴利条例》进入寻常百姓家作了很好的心理铺垫。而这示范—投诉—处理，又成为一幕幕冲突连连的活报剧，那段时间，追踪报道此事的《华西都市报》销量猛涨，看得其他报纸很受伤……
公益关联营销
在一个预先声明的时间段，销售产品，捐出现金或一定比例的收入给特定公益事业或机构。2004年8月，重庆街头出现一批身披红绶带，叫卖《重庆商报》的俊男靓女，每一份报款均投入募捐箱。这是重庆商报社与重庆市慈善总会联合举办的活动：“百名天使义卖商报，爱心捐助贫困学子”，而参加活动的“百名天使”，是报社主办的重庆模特大赛的参赛选手。运用这种战术，媒体通常与非赢利组织合作，既扩大市场份额又为公益事业募集资金。有人认为这种活动是“三赢”，因为它还给公众创造了向自己喜爱的公益事业捐款的机会。
变革公众行为
美国盛行“报纸教育工程”，把触角伸向学校，培养青少年的读报习惯。“报纸教育工程”的中国版，是2004年《武汉晚报》搞的“名记者、名主持高校行”。武汉现有各类学校近2000所，在校学生170万人，占武汉人口的20％。为庆祝复刊20周年，《武汉晚报》策划了由“范长江新闻奖”获得者范春歌领衔的名记者、名主持高校行，到武汉大学等十几所高校与师生见面，培养报纸的年轻读者。变革公众行为以“行为改善”为中心，这使它有别于公益事业宣传，或者说，当宣传的目的是“推销”某种行为时，它就成了这第四种战术，其目的是改善公共健康、安全、环境或社区福利。明乎此，专门化报纸或报纸的专版专刊，与自身定位相匹配还大有用武之地。比如，汽车报与反对酒后驾车；健康版与艾滋病预防；生活版与节电节水等等。
社区工作者
鼓励员工或经营伙伴，为社区奉献时间、才能及专业知识。媒体的鼓励包括提供带薪服务的时间，相关配套服务以及帮员工找到感兴趣的机会。《厦门日报》2004年推出“片区记者”。借鉴派出所的“片警”设置，在全市30个主要社区，设负责联系一个或几个社区的固定记者。其身份既是记者，又是社区工作者，他必须和社区群众经常交流，了解其酸甜苦辣，成为他们的知心人。菲利普·科特勒说，为社区提供志愿活动并不新鲜，但值得注意的新趋势是，企业越来越多地把员工的个人活动整合到企业之中，并且与经营目标相联系。《厦门日报》在推出“片区记者”的同时，就增加了“社区新闻”版面。还在“都市新闻”、“热线新闻”版面开设“党报记者到我家”
、“片区记者在您身边”、“社区故事”、“社区人物”等栏目，刊出大量鲜活的社区新闻。科特勒还引用他人的话，说社区工作者最好“奉献他们特有的技能和创造力”，这样一来，他们就是在贡献“真正属于他们的、没有人能够夺走的东西”。那意味着，如果你是会计师，就去辅导数学；是医生，就去给儿童检查身体……③按这个思路，媒体就要充分利用品牌号召与信息渠道开展活动，如厦门日报社就组织了有关科技、法律、卫生的免费咨询；为社区重病群众、特困家庭开展募捐等等。④
对社会负责的商业行为
媒体从事商业活动，但这活动同时也改善社区福利。《华西都市报》组建自办发行队伍，专门去特困企业联系，重点招收下岗职工。报社要求发行员与读者建立鱼水关系，认为下岗职工对群众有深厚感情，善于做群众工作，正是搞发行最需要的。而这些下岗职工的加入，不仅解决了再就业，也提高了报社发行队伍的素质。对社区福利需要做广义理解，它既指有形的就业、环保、健康、安全等等，也指无形的心理和情感需求；它既可以是正面的“要”，也可以是反面的“不”。1935年哥伦比亚广播公司郑重宣告，它将停止播放泻药广告，得到人们的广泛赞赏。
以上六种战术往往都有活动的配合，那它与常说的“活动营销”有何不同？首先，有些战术与活动无关，如“包装社区”，基本限于报道。更重要的是，各种战术有时也搞活动，但活动营销的目标在“营销”，属于市场战略的范畴；六种战术的目标在“公益”，从属于媒体的非市场战略。这又引出了进一步的问题，两种战略的区别何在？按经济学定义：市场是某种物品或劳务的一群买者与卖者；⑤按营销学定义：市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。⑥两者大同小异，均强调市场的经济交易实质。抓住这个关键点就好区分了：媒体市场战略的基本含义是赚取利润；媒体非市场战略的基本含义是回报社区；一个是“取”，一个是“予”。
二、为善最乐
为什么要“予”？借用佛家的一句老话———“为善最乐”，来说明非市场战略的价值观。
一位久居上海的台湾人对《申江服务导报》说，“希望我们的报纸能够化解社会的暴戾之气、浮躁之气，创造祥和之气、温馨之气；多用美好的事物，新鲜的创意来软化头脑；多找城市中的高级幽默，多挖掘文化品位来柔化心灵。总结起来，就是要通过多报道人性的正面来达到柔化、软化、美化、教化的效果，使我们的城市更加和谐完美。”该报主编如此理解：“要歌颂人性中美好的东西，让我们更加热爱居住的城市，热爱生活。”⑦这是讲的报道，细看前面六种战术，可分为策划活动与新闻报道两大类。有些战术可以没有活动，但任何一种战术，都离不开报道，这是媒体非市场战略的显著特征，值得深入讨论。
按这样理解报道，当然就是“以正面报道为主”。曾以为它只是中国特色，直到上世纪90年代美国兴起“公众新闻学”，才发现大洋彼岸涛声相应。公众新闻学“强调合作和构建超越冲突与争论的社会”，“它将重点……移到了社会利益、和谐、稳定和社会的进步上”，“公众新闻学将群体或社会置于个人之前……提倡正面有益的新闻，蔑视负面和分裂性的新闻”。
以下摘录公众记者的建议：
1.记者应该发表那些使人们团结，而不是分裂的材料；
2.记者应该积极对待正面新闻，以及那些巩固和提升社会精神的材料；
3.记者应该使新闻本地化、特写化，使其更加贴近社会；
4.记者应该意识到“普遍的团结是社会和道德秩序规范的核心”；
5.记者应该拒绝启蒙时期的个人理性主义；
……⑧
不管“以正面报道为主”，还是“公众新闻学”，我理解是根植于“人性本善”的价值观，或者用加拿大作家卡洛·希尔滋的话来表达：“我相信善良，我为这世界上有如此多的善良而惊奇……我认为恶行是善良偶然崩溃的结果，一种非常偶然的破裂……我真的觉得为善的感觉是人之所以为人的一个部分———最大的一个部分。”⑨从社会整体或历史长河来看，你得承认她说的是绝对真理！
之所以讨论这些近乎玄学的问题，是因为非市场战略关乎组织的价值观。媒体组织的特殊性又使记者分散在四面八方，你把记者派出去，很多事都委托给他了，你无法随时指示他该怎么做不该怎么做。专业技能考虑之外，你只有寄希望于两个环节：首先，在招聘中找到具有共同价值观的人，而媒体清晰表达自己的价值观，也使潜在的应聘人员进行某种程度的自我选择；其次，作为员工，将个人的职业目标与组织目标相匹配，保证整体的方向感。有了这两个环节，就能使价值观获得更大范围、更深程度的认同。当大多数员工都相信人性本善，相信公众向善的可能性超过向恶的可能性，才可能在各自的岗位上，在各人面临的特殊情境中，去考虑前面的六种战术选择。或者进一步说，考虑比六种战术更基本的，如何大力培育和扶持社区的“善端”（善的种子），让好人好事永远感人，让真善美有永恒活力，呼唤爱、引向善、取光明，让我们的社区更加美好。这就是媒体或记者的“为善”，这种价值观符合历史和人性的大势所趋、民心所向，为什么不“乐”？！
三、从义务到战略
价值观提供“予”的根据，却不能解决“如何”予，以上结合新闻报道讨论了价值观，现在要结合策划活动来讨论后者。先看一个近期例子，它于2006年获得由中国广告协会电视委员会、中国广告协会报纸委员会、《广告人》编辑部共同组织的“广告人·中国”评选活动评出的———“活动类十大金奖”，那是《潇湘晨报》2005年3月为庆祝创刊4周年举办的第4届读者节。
据报社自述，它每年的创刊庆典同时也是品牌推广的读者节。前三届读者节，设置了一系列读者联欢活动，如电影节、健康节、酒吧节等等。后觉得“年年如此，新意阙如”，2005年想“立意更高”，决定“将目光投向非活动推广热点的地区环保事业”，“以塑造、强化《潇湘晨报》主流大报的形象”。具体是两个活动：一是“飞播青绿、放养富庶、感恩潇湘”。即在报纸创刊4周年之际，以4架《潇湘晨报》专机携带1000万颗湿地松种子，飞往湖南北、中、南、西的4个县，播撒树种，是为“飞播青绿”；再租4只大船，去湖南湘、资、沅、澧四水之畔，放养100万尾鱼苗，是为“放养富庶”。
这当然是“为善”做好事了。不过，它似乎做的是20年前的好事，整整落后了一个时代！1994年，《哈佛商业评论》发表了一篇重要文章，作者克雷格·史密斯论证了“新的企业慈善行为”。他说90年代以前，企业还把做好事当作义务，当时的企业倾向于避开与自身商业或产品相联系的主题，以免被看成自私自利；捐赠者满足于成为众多赞助商之一，而不关心这种努力是否会引起公众注意；企业也很少尝试把捐助计划与企业战略、营销计划相联系。
然而，转折的里程碑竖在1989年。这年埃克森石油公司的巨轮“瓦尔迪兹号”触礁泄油，全世界都观看了这样的电视画面：数以万计的海鸟、水獭和海豹在浮油中痛苦地挣扎。由此，迅速引发了一场公关危机，公众开始抵制公司的石油产品。当埃克森公司亟需环境专家的帮助时，才发现他们多年的基金资助与环保没有直接联系。这件事，使反思以前的慈善模式成为严肃问题。这以后，新的模式出现，其要点是：企业的慈善活动应该支持经营目标；反过来，经营单位也应该以营销知识、技术援助来支持慈善活动。⑩
回到我们的论题，就是要把为善的战术整合进战略，并把非市场战略与市场战略相整合。换言之，即同时追求社会效益和经济效益。《潇湘晨报》的问题出在哪里呢？天上地下很“热闹”，但“门道”不对。什么“将目光投向非活动推广热点的地区”，开口便错。这是媒体当前公益活动的第一大常见失误：混淆社区与地区。社区是非市场战略的关键词，日本社会学家富永健一把社区定义为“互动及社会关系在一定范围的土地上积累的状态”，并强调“互动及社会关系的积累与地域的结合，是社区的本质属性。”(11)展开来说，社区有三个基本尺度：一是地理尺度，它有明确的地域边界。二是社会尺度，该区域生活的居民存在沟通和互动，有社会关系的积累。三是以上定义没说到的，社区还有心理尺度，社区居民具有共存感、从属感和认同感。
《潇湘晨报》既然搞“品牌推广”，首先得考虑“互动及社会关系的积累”这个社会尺度，由它来决定地理和心理尺度，怎么能搞个“非活动推广热点的地区”呢？“飞播青绿”的选点，据报社说很花了一番心思：一个点选在“全省离天最近的地方”，另一个选在“全省最年轻的县”。要我说，这样选点根本不必花力气，下一个点就选在“全省离天最远的地方”和“全省最年老的县”好了……《潇湘晨报》前三届的读者节，倒是紧扣社区，电影节、健康节不一定新，倒是眉毛长在眼睛上。认为它“新意阙如”，要把眉毛割到眼睛下，新不是那样新法，艳也不是那样的艳法……
菲利浦·科特勒把90年代以后的新模式概括为———“通过公益事业拓展更多的商业机会”。认为最重要的第一步是选择主题：
1.只选择支持少数的社会主题（把资源投入锁定在少数领域，如麦当劳专注儿童，雅芳专注女性健康）；
2.选择当地社区关心的主题；
3.选择与企业的使命、价值观、产品和服务协同配合的主题；
4.选择有能力支持经营目标的主题；
5.选择关键群体（员工、目标市场、顾客、投资者）关心的主题；
6.选择能得到长期支持的主题。以这6项来衡量《潇湘晨报》上述活动，大部分都通不过。它的另一个活动更费解，叫什么“湖湘四水溯源立碑千里行”。4支车队浩浩荡荡，载着专家、读者和媒体记者，奔赴湖南的湘、资、沅、澧四水的源头，举行立碑仪式，以呼唤世人珍爱水源。猜一猜，这四水源头在什么地方？它们分别位于广西壮族自治区兴安县、贵州省都匀市、湖南省城步苗族自治县和湖南省桑植县。(12)当我敲出这些生僻地名时，实在无法想象那儿立的“碑”，究竟如何呼唤长沙人或湖南人？想当年屈原“招魂”，好像也没有招到广西和贵州哇……
科特勒论述新模式的第二步是选择活动：
1.选择最有利于实现经营目标的活动；
2.选择满足公益事业优先需求的活动；
3.选择最能体现社区合作伙伴潜力的活动；
4.选择自己有历史经验的活动；
5.选择能发挥现有充足资源潜力的活动。以这5项衡量立碑，都通不过。立碑及前面的“飞播青绿、放养富庶”，只有一个解释：塑造形象。这恰恰是当前媒体公益活动的第二大常见失误：单纯形象工程。塑造形象你得花钱，花钱同赚钱完全没有联系，死要面子的形象是维持不下去的。福特公司曾开设人文研究所，问它与汽车有何联系，说不需要联系，就为形象，最终这研究所关门大吉。反之，东芝公司设有生活方式研究所，为公司开发出一系列新产品。形象的基本含义就是印象，它是多种因素长期积累的结果，短期的大把烧钱是烧不出来，更烧不长久。
科特勒论述新模式的第三步是：制定和实施计划；第四步是：评价成果。其书已有中译本，我就不再摘抄了。(13)而按以上四步运作的新模式，就是把非市场战略与市场战略相整合，把公益与商业这两个看似矛盾的东西相结合。科特勒说，这促成企业“尽全力去做最多的好事，而不仅仅是做些好事。”而这样的企业也得到一系列实际利益，(14)包括：
销售额和市场份额增长；
品牌定位巩固；
企业形象和影响力提升；
吸引、激励和保留员工的能力提高；
运营成本降低；
对投资者和财务分析师吸引力增大。