试论新媒体如何承载社会责任

《今传媒》杂志社供稿   丁同庆
2010年04月02日17:09  来源：人民网-传媒频道
　　一、新媒体实现的新突破

　　新媒体是传者和受者间一对一、多对一、甚至多个传者与多个受者间形成互动的媒体，继报纸、期刊、广播、电视四大传统媒体之后的“第五媒体”。数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视等都是新媒体的典型代表。新媒体异于传统媒体的传播特征改变了信息的传播和接收方式。

　　1.新媒体拓展受众信息接收的传统方式

　　新媒体在信息的获取与传递速度上有得天独厚的技术优势。数字杂志、数字报纸、数字广播等新媒体共同形成的产业链为受众提供了多元化的信息接收方式。受众不用受空间、时间的限制，随时可以从互联网、手机上获取和传递信息，而传统媒体因印刷、运输、发行、制作等因素的限制，无法瞬间将信息发送给受众群；受众可以从互动电视业务中不断接收到电视购物、文化教育、交通旅游、医疗保健、股市行情等服务信息。例如，IPTV用户不再是被动的信息接受者，可以根据需要有选择地收视节目内容。人们也可以根据自己的需要直接定制自己的报纸。①

　　2.新媒体实现了双向互动传播

　　传统媒体的技术特性决定了传播模式的单向性。传播的信息由媒介决定，但媒介无法确定受众对信息的接受程度和实际的信息传播效果。数字化的新媒体改变了“传播者→接受者”的单向传播模式。新媒体在传播模式上以人际传播的相互作用、双向传播以及传播者与受传者的依存关系为基础，在传递信息时实现了传播者和受传者的双向互动。比如2008年12月26日，中国海军出兵索马里海域，对中国船队进行护航，展示了中国大国风采。各大网络开展了诸如“中国军舰护航索马里你最关注什么？”、“你认为哪级战舰适合执行此次任务”和“你认为中国今后是否应该经常派海军护航”等话题的讨论，这一过程中，受众与媒介处于同等地位，受众可以向媒体发表自己对此事的看法，而媒体也能随时了解全国各地受众对中国海军舰队索马里海域护航问题的看法，实现了媒体与受众之间的双向互动传播。

　　二、新突破所承载的社会责任

　　报刊四种理论认为，媒体应“负责介绍和阐明社会的目标和美德”。新媒体应通过高效的信息传播、舆论引导、社会监督、娱乐大众、公益事业等方式为社会服务，承担更多的社会责任。

　　1.及时传递信息，引导社会主流价值观

　　由于信息传递的速度、规模、空间范围的自由等因素影响，传统媒体无法与新媒体在这些方面形成竞争。新媒体应更快的成为“意见领袖”，其传播信息的及时性与广泛性应当为社会提供更多的意见指导。由于民众获得的很多信息直接来源于媒介，如何有效引导舆论并让民众能够在社会主流价值观的指导下共同进步是新媒体的一大责任。在2009年新疆乌鲁木齐打砸抢烧暴力事件发生后，新华网、人民网、新浪网等众多网络媒体在第一时间向海内外播发了文字和图片稿件。而目前人们关注的足协“打假”工作，新浪、搜狐等网站每天都及时更新、加强跟踪，第一时间让社会知道专项工作的进展。新媒体应该充分利用媒介优势，更多地去关注社会热点，并用正确的舆论引导，引导社会形成主流价值观。

　　2.及时反馈信息，传达社会民意

　　“传播媒介能极大地影响社会组织的形态和人们交往的方式”②。交互是新媒体受欢迎的应用之一。在信息互动中，互动意味着信源与信息收受者之间的双向交流或多向交流。个人可以有自己的博客，可以生成发布自己的信息内容，也可以参与他人发起的在线讨论。这些文章中有反映群众对某一热点事件的集体看法，有反映人民群众生活的苦难与达观，有反映社会机制存在的纰漏，社会的包罗万象都能在新媒体的平台上展现。新媒体要运用自身的互动性和信息发布的高度开放性特征，及时捕捉来自社会的第一手信息，成为群众与政府、群众与媒介、群众与群众等群体间的交流平台，成为党和国家改革过程中可靠的事实依据。3.及时报道公益事件，形成和谐社会风尚

　　目前我国对新媒体还没有公益广告发布的要求，因此学界与业界都对新媒体是否需要承载社会责任展开了争论。事实上新媒体不能仅仅作为商业工具而存在，新媒体理应成为社会公益事业的中坚力量。公益事件的及时报道，其实是通过有效的诉求，激发起受众的高级情感，如正义、爱国主义、团结等，这样有利于社会和谐观念和良好风尚的形成。例如，汶川大地震期间，《手机报》每天早晚为手机用户提供地震信息，随时告诉人们，“关心身边的人”，“献出一份爱”，“感动中国”等，这些信息的传递为和谐社会的建设提供了良好的舆论环境。

　　三、新媒体任重道远

　　新媒体在发展过程中逐渐清晰了自身担负的社会责任。但在信息社会中，如何建立新媒体公众形象，以良好的公信力说服公众，以权威的姿态站在受众面前，成为新媒体亟待解决的一个问题。

　　1.坚持真实报道，建立媒介公信力

　　“真实是新闻的生命”。目前，新媒体虚假新闻与失实报道呈现上升趋势，“华南虎照片事件”给新媒体的发展敲响了警钟。如何杜绝新闻失实，追求公信，是社会关注的焦点。新媒体在将生活原汁原味地展现在世人面前时，由于新媒体的开放性，新闻发布者的身份值得怀疑，很多虚假新闻，利用网络“快”的特性，制造虚假新闻，加上BBS、博客的转帖，一时间造成大范围的不良影响。

　　追求真实、树立权威、建立公信力，关键是在正确的新闻观指导下，进行有效地规避与整治。一是加强对新媒体的监管。目前我国新媒体发展迅速，但面临的问题较多，管理部门存在着职能交叉、协调混乱、责任不明等问题。需要建立完善的信息发布审查机制，有效做好“把关人”，借鉴传统媒体经验，建立健全新媒体相关法规，规范新媒体市场。二是严惩制假、造假者。假新闻何以泛滥？与没有严惩机制有关。这就需要依法管理，保护社会、公民的信息安全。

　　2.控制色情暴力，创造纯净的信息空间

　　新媒体的互动性为色情暴力内容提供了藏身之处，由于信息发布审核没有传统媒体严格，淫秽内容的发布更为便捷，因为新媒体很大程度上将信息控制权交予了用户本身。科技可以通过日益丰富的媒体渠道将色情暴力直接传入百姓家中。控制色情暴力，首先需要通过政府建立审查制度，移除淫秽内容，打击不法开发商利用游戏等手段传播色情暴力，获取巨额利润。其次，电影电视局实行分级制，严格限制色情、暴力等不良内容的泛滥。

　　3.实现数字时代的版权合理合法使用

　　“网络上传输的所有字节可以被看成毫无意义的序列，如果这些字节能够被加工进而产生信息，他们就组成了知识产权。”③现今在互动式新闻、电子图书、音乐样品等新媒体领域，侵权事件经常发生，如何实现数字时代的版权合理合法使用，是我们需要解决的问题。一方面，应用新技术，对数字产品进行版权保护，防止电子盗版。另一方面，社会需要有法律保障，运用法律手段，加大打击侵权行为的力度。

　　4.与传统媒体优势互补，共同彰显社会价值

　　新媒体发展迅速，但新媒体还未能成为社会主流媒体，在公信力等方面的积累远不及传统媒体。新媒体在多数情况下只是人们了解信息的工具，却未能成为人们认识问题的老师。新媒体要想承担更多的社会责任，就需要和传统媒体一样，彰显社会主流价值。

　　新媒体与传统媒体需要利用各自的特点进行互补。“足球之夜”、“超级女生”等栏目中，手机与电视实现了互动，IPTV也是一种在传统电视媒介的基础上进行的技术更新。这些新媒体的传统媒体属性依然存在。如何实现互补，关键是清晰的自我定位。新媒体应该不断加强与传统媒体的合作，例如实现报网互动使人们不断接受新媒体的评论，加深对新媒体的良好印象。通过优势互补，逐渐将新媒体推至社会最前沿。

　　注释

　　①李建新：《我的报纸我做主》，《新闻与写作》，2009年8月刊

　　② 引自：英尼斯，《帝国与传播》(1950年)

　　③ 引自：《新媒体技术——文化和商业前景》，【美】约翰?帕夫利克，清华大学出版社，2005，第256页

　　(作者系上海大学影视艺术技术学院新闻传播学2007级硕士研究生）