CPRC 中国产品研究中心 理论成果

产品管理的基础概念-产品管理者篇
产品管理者是产品管理工作具体的执行者，但是，在国内，到底什么样的职位才能被称为是产品管理者呢？
就目前的实际情况来看，国内不少企业对于准确定位产品管理者还有一定的偏差，因此，在这篇文章里，将详细说明什么样的职位才能被定位为产品管理者。
在《产品管理的基础概念》系列文章中，大家可以看到，在文中，CPRC始终没有以“产品经理”、“品牌经理”等具体的职位名称来称谓某个职位，而是用“产品管理者”来称谓文中所涉及到的职位，这是因为，现实中，无论产品经理，还是品牌经理，都属于产品管理者的范畴，如果默认某个具体的职位名称，将对理解产品管理者的概念造成误解。
因此，CPRC认为：
产品管理者就是依据公司产品战略，对某个（线）产品（介质、服务、品牌）担负根本责任的人员。
在此定义中，需要注意三个方面的内容：
1、依据公司产品战略：
什么是战略，在《产品管理的基础概念-产品管理篇》中，指出战略即为“决定全局的策略”，具体到产品战略中，则为“对市场发展的前瞻性和对市场参与者的优劣态势的判断，并据此而做出的对企业资源所进行的调整策略”。
由此可以看出，作为一个企业来说，产品战略从本质上说，他只是提供一个方向性的纲领说明，例如：A产品市场占有率在XX年度增长10%；但是在XX年度中，如何实现10%的目标，则需要公司内所有的业务部门进行更为详细的战术制定，例如市场部门需要制定A产品在不同区域销售的增长率，并把任务分解到各区域负责人身上。
因此，从公司产品战略上看，它会涉及多个部门的协同配合来实现战略目标，其中可能会包括市场、销售、渠道、研发、客服、财务等多个并行的部门，如何能够有效的让这些部门运转起来，步调一致的按照公司的产品战略开展工作，这就需要一个类似于“大脑”的公司组织对这些部门进行管理，这就是企业产品管理体系设立的必要条件。而这个组织中的人员，就可以被称为产品管理者。
也就是说，产品管理者是对企业产品战略最熟悉，领悟最深，并执行最坚决的人群，他们是企业产品战略的代言人，执行者，传道者。
2、某个（线）产品：
对于产品的概念定义，可以参看《产品管理的基础概念-产品篇》一文，这里需要强调的是，大多数公司具有多个，或者多类的产品，而产品战略具体到某个（线）产品上的时候，就会有所不同，这就是具体的产品策略和定位，例如A产品作为公司主要盈利产品，并处于成熟期，在XX年度的策略是增加20%的收入，B产品属于公司试探市场的产品，处于引入期，在XX年度的策略是保护，并对B产品的市场进行开发。
当企业有了多个产品和多种具体的产品策略后，就需要多个人来执行不同的产品策略，例如，产品管理者甲执行A产品策略，产品管理者乙执行B产品策略，或者产品管理者甲执行A类产品策略，并把A类产品下的B产品继续分配给产品管理者乙，C产品分配给产品管理者病，这都是可以的，具体要依据公司的产品（线）划分进行人员安排。
而对于那些单一产品的的企业，CPRC认为：可以建立产品管理体系，但是在此体系下，一般不设立独立的产品管理者，通常可以由企业总经理或者副总代管，这样做的好处是可以减少沟通环节，提高企业的市场响应速度。
总之，产品管理者适合存在于多产品，多品牌的企业中，单一产品和品牌的企业一般没有必要设立独立的产品管理者。
3、担负根本职责：
这是在此定义中，需要重点说明的内容。
什么是根本责任？CPRC认为，根本责任就是“导致产品成功或者失败的策略和方法”。
一个产品的成功可能会有好多原因，而一个产品的失败则只有一个原因，就是策略和方法的失误，我们必须承认的是，现在市场上有好多并不是技术最好，服务最好的产品，都获得了很大的成功，“田忌赛马”的典故就是对这种现象的最好解释。
因此，作为产品管理者，更多的时候要担负的责任是“让产品不失败”，这就是产品管理者的根本责任。
那么这些根本职责都有哪些呢？
1、根据公司产品战略制定所负责产品（线）的策略和目标
2、根据产品季（年）度情况调整产品策略和目标
3、根据公司产品战略优化产品（线）
4、根据产品市场反馈，为高层提出可决定的产品建议
5、有效的竞争分析和竞争策略
6、新产品开发
以上6点为产品管理者的根本职责，而我们经常见到的工作职责，例如：
l         用户需求的收集、整理和分析；
l         规划和定义产品功能；
l         跟进开发进度，协调部门关系和所需资源；
l         对市场部门进行支持
l         等等
都是具体的工作内容或者是直接或者间接的职责，单从这些内容上来判断一个职位是否是产品管理者，是有问题的，例如，用户需求的收集，整理和分析，在一些公司，市场部门、客服部门，甚至直接的开发人员都或多或少的在执行，还有在开发过程中的资源协调，进度跟进等，项目经理同样具有，因此，工作内容不具有排他性，而根本职责则具有排他性，所以说，判断一个职位是否是产品管理者，要从这个职位的根本职责上来判断，单单依靠工作内容来定义，是不科学的。
工作内容是基于根本职责的，是企业用来进行工作说明的，而根本职责才是定义一个职位不同于其它职位的根本所在。
由此，我们就可以知道，现在在许多公司内存在的“职位不明，权责不分，工作内容混乱”的情况根本就是因为公司对于每一个具体职位的根本职责没有明确定义而造成的，不仅仅存在产品管理岗位中。
了解了产品管理者的根本职责，那么就可以根据企业的行业特点，产品特点，市场特点来定义详细的工作内容，也就是说，工作内容基于根本职责，即使在工作中出现了工作重叠的情况，也可以迅速的以根本职责来进行区分。
通过对根本产品管理者根本职责的说明，可以看出，一个企业内的产品管理者是否叫“产品经理”并不重要，重要的这个职位是否在做产品管理的工作，在履行产品管理者的根本职责。
就目前CPRC调查的结果来看，在国内不同的行业中，有几类职位名称实际上是在做产品管理的工作：
1、总经理/副总经理：这个职位必然是产品管理者的范畴，只不过他们眼中的产品是整个企业，而所做的工作也完全是战略性的，但是他们的根本工作职责不会脱离出刚才提到的6点。
2、产品经理：这是目前国内企业使用最多的产品管理者的称谓，在此基础上，向下还有产品策划、产品助理，向上有高级产品经理、产品总监等，但这只是具体的职位名称而已，当㈠然，工作内容根据具体职位的定义有所不同。
这类称谓几乎分布于所有的行业，尤其是在IT、医药、制造等行业最常见。
3、品牌经理：这也是目前国内针对产品管理者比较多的一种称谓，这个称谓来源于宝洁（宝洁创立了产品管理制度，但是宝洁通常把这类人群称为“品牌经理”），这就是和行业的特点有紧密的关系。
但是，在国内，有一些机构人为地把产品管理和品牌管理分割开来并进行独立体系的建立，这是片面的，本身，产品管理体系中就包含了品牌管理的内容①，如果割裂去对待，那么要么是偷换概念，要么就是缩小了产品管理定义的内涵。
因此，这类称谓一般分布在FMCG行业中，以化妆品和食品行业居多，当然，现在，越来越多的企业意识到，品牌和产品是无法割裂的，产品是品牌的基础，品牌是产品的核心，两者互为依托。
所以，现在在FMCG行业中，品牌经理和产品经理的称谓都存在，而在CPRC看来，这都是属于产管理者的范畴。
4、客户经理/客户细分经理：这种叫法只在一个行业中非常集中，就是金融行业，因为金融行业产品极具特殊性，其产品就是提供无形的服务，因此，企业和客户之间缺少一个交易的有形介质，因此，形象地说，金融企业就是直接服务于客户，因此，金融行业把这类管理具体服务的人群称为客户经理/客户细分经理。
5、总编辑/策划编辑：从这个名称看，就很明显的得知这种称谓是集中在出版行业，一个出版物的诞生，通常的流程是“选题；组稿；加工；上市”，在此过程中，策划编辑的根本职责就是执行企业所定的年度图书策略，保证完成所负责图书的质和量。
而总编辑则类似于其它行业内的产品副总裁或者产品总监的职位，“制定图书发展策略与工作方针”，这是总编辑的一个具体的工作职责，可以看出，这和6点中的第一点是一致的。
其实在国内，已经有许多企业②采用了产品管理体系并设立了产品管理者，只不过是因为各自行业的特点而没有按照通行的叫法来称谓，正如CPRC刚才说到的：
产品管理者被称为什么并不重要，重要的是这群人是否担负起了一个产品管理者根本的职责。
这才是根本！
①：产品和品牌的关系可以参见《产品管理的基础概念-产品篇》一文。
②：就CPRC目前调查的情况来看，产品管理体系已经遍及国家行业标准所定义的34个行业中。