《长江商报》：搅局者还是独行侠？

陈  明
【摘要】《长江商报》是武汉报业市场的后来者，它的前途和发展可以说非常引人关注。本文分析了它的特色，指出它面临的一些必须克服的问题，以供参考。
【关键词】 《长江商报》  主流   都市报
2006年9月6日，武汉的报业市场又添新丁。几千名大学生身着橙色宣传服在武汉三镇推销，创刊当天其零售量就达到了20万份，它就是由湖北长江出版集团主办的报纸——《长江商报》。
在这张报纸诞生之前，武汉的报业市场早已是硝烟四起。作为拥有800万人口的超大型中心城市，武汉报业发展有着深厚的历史渊源。长江汉水在此交汇，因此武汉又称“江城”。“江城四小”形象地概括了现阶段武汉四张四开小报的整体形象：《楚天都市报》、《楚天金报》、《武汉晚报》和《武汉晨报》。前两家同属湖北省委机关报的湖北日报报业集团，后两家同属武汉市委机关报的长江日报报业集团。[1]当然还有两份党报《湖北日报》和《长江日报》，但武汉报业市场竞争主力，主要是这“江城四小”，因此我们不妨看一下《长江商报》竞争对手的情况。
就发行量来说，2005年位居世界日报发行量的第37名的《楚天都市报》，发行量大约为130万份，稳居湖北报业发行量之首。位居世界日报发行量第85名的《武汉晚报》，发行量大约为70万份。《楚天金报》在武汉主城区的报纸发行量就达到了40多万份；《武汉晨报》的发行量则没有向外界透漏，外界估计为20多万份。
就广告收入来说，武汉四份市民报的广告总收入占据了武汉报业市场90%强的市场份额。2005年，各报的广告收入分别为：《楚天都市报》4.8亿，《武汉晚报》报首次超过2亿元，《楚天金报》接近1亿，《武汉晨报》的广告收入则没有向外界透漏，外界估计在3000至4000万元之间。[2]
作为中部特大城市的武汉具备报纸生存并茁壮成长所需的一切养料：近千万人口，为报纸提供了足够多的读者；城市面积巨大，上班前长时间的跋涉为读报提供了足够的时间；高校云集，文化层次不低的大学生是推动报纸发展的生力军。如此好的条件，可以说是任何一个新生的报纸梦寐以求的。但是，面对“江城四小”的激烈竞争，新生的《长江商报》有何生存之道，它是报业市场的搅局者，还是一个特立独行的独行侠，任何人都会对它以后的命运打一个大大的问号。
为了比较它和其他报纸的优劣得失，笔者选择了实力最强的《楚天都市报》作为例子，来具体分析。比较主要在以下几个方面（为了比较的方便，下文中《楚天都市报》和《长江商报》分别简称《楚报》，《商报》）：
版面：《商报》更胜一筹
《商报》为国际流行的瘦长报型，相比《楚报》的A4版面，显得更大气、厚重。图片、图表和新闻标题的有效结合，一方面让人更好地了解这份报纸所传递的重要信息，另一方面让人觉得大气、实惠，产生购买欲望。
《商报》分6栏，几乎没有广告，各个版面看起来比较舒服、和谐，报栏的变化、破栏、长栏等产生了变化的美感。《楚报》每个版大体分5栏，每个版面几乎都有广告的插入，有些广告甚至占了1/2的版面，更有彩色的广告，让人觉得眼花缭乱。
《楚报》有40版（武汉四小报共同的特征），所有报纸放成一叠，不易查找。《商报》为32版，报纸分为A叠、湖北/中国/国际新闻；B叠武汉新闻；C叠、经济新闻/汽车专刊；D叠、娱体新闻/城市公社专刊，并且还有一个评论版，读者可以方便快速找到想看的信息。而《楚报》则麻烦一些，对于一些力求方便的人来说，《商报》自然受到欢迎。
《商报》每版几乎都有抢眼的大图片，主题突出，很好的吸引了读者的眼球，同时也给人一种震撼。在读图时代，图片和文字相比，显然具有很强的吸引力。但深究起来，《商报》的很多图片只是为了填充版面，并没有很高的新闻价值。
内容：《楚天都市报》贴近百姓，《长江商报》注重经济
《楚报》不仅仅提供各类服务性信息，而且信息更具实用性，为受众所喜爱。如《楚报》C8版“市民之声”，关注市民生活中的困难、疑惑，刊登读者的来电、回音，反映市民生活中出现的问题并且给予回答指导，同时也积极呼吁相关部门解决。“热线新闻”则加强了市民与报纸的联系，使报纸更深入人心。“生活服务”版提供了武汉市民生活中的温馨提示，开辟专版写普通百姓的心理问题和情感故事，提出问题，由其他读者共同参与帮助解疑。另外，《楚报》从周一到周五每天都有一期周刊，读者可以每天获取不同内容的大容量信息，内容的丰富多彩，吸引了各个年龄层的读者。
其实，这种“服务百姓”的精神也是武汉所有都市报的突出特点。如《武汉晚报》就开设有专栏《找工作》，在提供人才供求信息的同时，还大量举办各种形式的招聘会，深受武汉数十万学子的欢迎。
《商报》几乎没有或者很少有以上的内容，与受众的互动做得还不够。然而作为以经济新闻为主的报纸，它每期都有一叠8版的经济报道，其经济类新闻做得还是比较专业，这是《楚报》所不及的。
报纸定位：“主流”对“平民”
《商报》的定位是“一张全面满足动力人群主流诉求的省级综合性权威都市日报，以武汉市乃至湖北省的动力人群为目标受众。”其理念是“记录主流生活，传播权威资讯。以更彻底的服务意识，更权威的本地资讯，更广阔的关注视野，更公平的话语表达，更新锐的传播方式，挺进市场。”
在发刊词《时间的重量》中，更体现了它的意图，“……在一个思想和生产力大解放的时代面前，我们渴望思深行远。我们营造沟通的渠道，致力于建设和谐，反映社会的主流声音，也全方位听取多角度的有益思考。汇聚成就主流，承载就是力量。光阴的故事里，我们不仅是匆匆过客，在盛世的建设进程中，每个人都应是负责任的参与者……” [3]
关于《楚天都市报》的定位，该报前总编杨卫平是这样解释的，“《楚天都市报》是按综合分类法来定位的，选择同一层次的读者，即市民。”《楚天都市报》的市民是“城市的基层市民，这是一个社会层次上的分布在年龄大约在１８岁以上，职业涵盖城市各行业，文化程度在初中以上。” [4]
《楚报》的读者群几乎覆盖所有的成年人，所以它的市民特性非常明显。《商报》的定位没有明确年龄，学历以及工作性质。但是从它的发刊词中，我们读出了门槛：“社会责任感”、“主流”、“文化支撑”、“主流新闻”等等的辞藻分明在表明它的身份，它的档次。
发行：《楚报》遥遥领先
在发行上，《商报》可以说完全是一个后来者。从创刊日的数千名大学生沿街推销，到了9月中旬，在自己报纸上大量招聘发行站站长和发行员，实行的都是传统的“敲门发行”的模式，希望通过“扫楼发行”来覆盖武汉的市场。
《商报》为了打开武汉市场，采取了对家庭按月订阅客户进行降价销售方式。如只用花5元钱便可试订阅《商报》一个月，一个月后满意的可以继续订阅，不愿意订阅的可以不再订阅。一般来说，普通报纸订阅一个月通常需要12~15元钱，而《商报》试定一个月的期间只需5元就可。这就大大吸引读者。另一方面，《商报》打出了“花半年的钱便可看一年的报纸，花一年的钱便可看两年的报纸”的旗号，现在武汉市内的顾客只需花七十多元就可看一年的报纸。武汉的都市报以前也进行过类似的促销活动，但最多也只是诸如订阅半年报纸送一把伞之类，相比起来，《商报》实惠得多。但打开市场显然还需要一段时间，后续效果还有待观察。
《楚报》的发行则成熟得多。湖北日报报业集团内部有《湖北日报》、《楚天都市报》、《楚天金报》、《体育周报》、《特别关注》、《前卫》、《可乐》等7份报刊。为减少内耗，提高发行渠道的利用率，集团取消了原来各报所属的发行部，新组建楚天报刊发行总公司，统一代理发行集团的所有报纸，还可代理发行集团以外的报刊。结果报刊总发行量不降反升，发行成本也大幅降低。目前，《楚天都市报》发行量超过130万份，其单位发行成本约1角5分，是国内单位发行成本最低的报纸之一，其在发行方面的优势可以说是遥遥领先。[5]
小   结
从《楚报》和《商报》两份报纸的版面和内容上看，两张报纸可以说各有千秋，不相上下。但是，从报纸定位和发行方面，可以清晰的看出《商报》和《楚报》以及其他都市报的差异，而这种差异可以说会直接影响到《商报》以后的生存和发展。
从1999年11月全国第二界都市报总编辑座谈会提出都市报的“主流化”之后，为了避开都市报的同质化竞争，提升报纸自身的影响力，越来越多的都市报都把自己定位为“主流”，这种趋势在近些年来更是越演越烈。如2006年3月21日创刊的《信息时报》，其定位就是“四新”：“新财富人群，新生活人群，新思维人群，新权利人群。”由南京日报报业集团和南京地铁联手打造的崭新媒体《每日新闻》，于2006年5月15日正式创刊，读者群主要为20—50岁的上班族，“服务主流人群”成了《每日新闻》的办报宗旨。因此，当9月6日创刊的《长江商报》也定位于“主流人群”的时候，我们也就不会感到奇怪了。
陈力丹先生指出主流人群的特征有四：掌握消费的话语权（也就是说他们的消费能力较强）；掌握管理的话语权（也就是说他们握有一定的经济政治权力）；掌握知识话语权（也就是他们属于文化精英类，至少接近这个社会阶层）；掌握时尚话语权（也就是说他们属于年轻的一代人）。这个人群需要的不是鸡零狗碎的社会新闻，他们是政府公务员、经济精英、知识精英、公司的中高层管理人员。他们需要报纸解答自己领域的一些发展问题及相关信息。也许以这类读者为对象的报纸发行量不是最大，但它的影响力是最大的，报纸的社会效益和经济效益也是最大的，其价值在于报纸的意见、解释和视角。[6]如《北京晚报》发行１１８万份，《北京青年报》发行约４０万份，但是后者的广告额远远高于前者，因为后者的读者对象是主流人群，广告商要考虑回报和报纸的实际影响力。
从《南京零距离》开始，全国都掀起了民生新闻热，武汉的民生新闻也被四小报和三家电视新闻《经视直播》、《现在直播》、《百姓连线》开掘得资源枯竭。武汉新闻市场不需要一个新的同类竞争者，而急待一个搅局者，这个搅局者需要的是另辟思路，抛开紧抱民生新闻大腿的做法。显然，《商报》选择“主流人群”的定位也有此想法。而且武汉作为一个中部的特大城市，拥有800万人口，其主流人群的数量还是有相当数量的。但是这个群体他们需要了解什么样的新闻，是纯粹的经济新闻吗？那么《长江商报》报头上所标明的“商”字文章又做得怎么样呢？
从前面的分析中我们可以知道，《商报》的经济新闻虽然每天作8个版面，数字翔实，图表分明，但是其缺点也是很明显的。那就是经济新闻的深度做得不够，专业人士感觉太浅，普通市民又感觉太深，两边不讨好，颇为尴尬。其实《商报》如果要在经济上做文章，有几个不得不考虑和克服的问题：
第一 记者自身的专业限制。经济新闻的报道需要很强的专业知识，特别是一些关于国际国内金融，股市等的分析评论，没有较高的经济学知识是很难写出专业报道的。但纵观武汉市新闻学教育，绝大部分高校都是实行的是通识教育，只是教一些新闻学方面的采写编评方面的知识，而缺少专业知识的培养。由于与沿海地区存在者一定的条件差距，外地优秀记者很少能流动到武汉来，而本地的高校几乎培养不出报社需要的经济类记者，报社的发展可谓面临着“巧妇难为无米之炊”的窘境。
第二 中国国内金融股票市场发育的不健全。中国的金融虽然在近些年来有了很大的进步，但与外国还是有着巨大的差距，人民币不能在境外自由流通，汇率还没有放开。股票市场更是在数年的时间里面一直处于熊市，偶尔发生的新闻大多也是一些上市公司的丑闻，影响了股市的形象，也大大降低了读者对股市的关注。在西方国家占据重要位置的金融股票新闻在中国却变得可有可无，这对于一张定位于经济的报纸是非常不利的。
第三，武汉本地经济新闻不多，城市的国际性较差。一张报纸要让本地的读者接受，必须有大量的本地新闻。但是，很可惜的是，《商报》所处的武汉却很难产生大量的经济新闻。武汉作为中部的特大城市，经济实力在中部来说是比较强的，2005年GDP为2200亿人民币，在中部是最多的。但是和国内领先的三大城市比起来，那就有很大差距了，2005年上海的GDP为9000多亿，北京的GDP为6600多亿，广州的GDP为5200亿，这种经济实力的差距直接反映到经济活动的差距上。
其次是武汉本市的国际性较差。衡量一个城市国际性有几个指标，其中一个是它的外贸进出口，一个是它的国际航线条数。2005年上海市外贸进出口总值为1863亿美元，北京市外贸进出口总值为1260亿美元，广州市外贸进出口总值为535亿美元，武汉市外贸进出口总值为仅62亿美元，差距可以说简直不是一个数量级。武汉虽然从1999年到现在陆续开辟了16条国际航线，然而它们中的绝大多数都相继停航，现在仅存一条武汉到首尔的国际航线，每周一班，由于每次飞行都亏损近20万元，航空公司也视为“鸡肋”。不要说北京上海广州三个城市有多少条国际航线，就是同为华中地区的河南省会郑州也有国际航线12条，武汉国际交流的频度偏少显然会影响到媒体的报道。
《商报》的报道重点为经济，但是由于各种条件的限制，它又很难在这上面独领风骚。于是它又在报道上又向民生新闻方向靠，但是在那个方面武汉其他媒体的垄断和领先优势，是它不得不考虑的。
其实，《商报》的定位和它的发行策略也是相互矛盾的。定位于“主流”，在创刊以前，就应该瞄准这些“主流”人群，有计划的向他们推销报纸，低价甚至免费向他们推广自己的报纸，以开拓扩大自己的基本读者群。然而，《商报》的做法却完全不是这样，他们却像其他都市报那样去拼发行量，去争抢普通的读者，与“江城四小”抢“地盘”，可以说简直是南辕北辙。
在报纸的发行上，《商报》发行的单打独斗，与《楚报》的集团化发行有着巨大的劣势。在《商报》上市的一个多月的时间里，笔者在街上看到《商报》已经基本被大部分报摊接受，而且很多读者直接前去购买，显示读者对其已有一定的认知度。但是，在一些零售点，笔者也了解到，由于某些原因，这些报摊上没有《商报》出售。零售已经渐渐的走上路，但是征订发行还没有铺开，销量的稳定性就很难保证。谁都知道，一张新的报纸在创办初期“烧钱”是必然的，但是如果这张报纸的销量长期上不去，而且广告很少（《商报》到现在为止几乎没有广告），这种经济压力即使对于一个有实力的企业都是难以忍受的。
很明显，只有解决了上述问题，《商报》才能成为武汉报业市场一个真正的搅局者，而不是一个在人们视野中渐行渐远的独行侠。
参考文献：
[1]《武汉报业考察报告》
http://show.rednet.cn/user1/204339/archives/2006/13330.html
[2] 相关数据见上述媒体网站
[3] 见《长江商报》网站
[4] 唐婷 《武汉报业竞争生态分析》 《中华新闻报》 2005年9月12日
[5] 吴锋  《超越与创新：“自办发行”20周年的反思与断想》《新闻记者》2005年第12期
[6] 陈力丹 《报纸影响力来源于主流读者》《中国经营报》2004年6月21日
作者简介：陈明，中南民族大学文学院教师。