IT经理世界：中移动拿什么迎接3G

http://www.sina.com.cn 2006年12月18日 15:38 《IT经理世界》杂志
3G时代，当其他电信运营商在资源上和中国移动“平起平坐”时，中移动凭什么来继维系其“老大”的地位？
吴颖 周源 /文
12月3日上午的香港，2006年世界电信展上，中国移动展台入口处，中国移动总裁王建
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宙向前来参观的全国人大常务委员会委员长吴邦国介绍了专为奥运会推出的手机电子门票业务：当吴邦国用手机在刷卡装置上轻轻一刷时，前方的屏幕立刻显示：“尊敬的吴邦国委员长，请您通行。谢谢！”。在参观过程中，吴邦国还对放置在展台上的两只绵羊模型产生了兴趣，这是中国移动刚刚与农业部合作推出的动物标识溯源系统，该系统可详细记录这些绵羊的生长发育、免疫防疫情况。当吴邦国要离开展台时，王建宙还递上了刚用手机拍照并打印出来的彩信明信片。
过去一年中，中国移动所有宣传里的“移动通信专家”已经悄悄变成了“移动信息专家”，做“移动信息专家”已经成为各部门未来战略规划的核心，香港电信展集中展示的正是其在信息应用方面的成果和努力。从展示的重点看，中国移动正试图向外界传递这样的信息：他们能够提供的不再只是“手机通话”，而是以信息应用为核心的更广泛更全面的数字服务。
中国移动一直称自己是一只在跑道上奔跑的大象，但在产业环境的剧烈变化以及3G即将带来的诸多不确定因素影响之下，“越野”或者“爬坡”将迫使大象转型。
新圈地运动
“至少10万台。”浙江移动集团客户部总经理徐敏介绍明年投放浙江义乌的“移动信息机”时对记者说，“这是保守估计，仅是第一批。”
这只是浙江移动针对行业特色推出的拳头产品之一，在小商品市场繁荣的浙江省，商家可以随时通过移动信息机来查询供应商的信息、甚至可以通过移动银行进行开户缴费。“这些都是专门针对集团大客户市场推出的产品。”徐敏说。
不仅仅是在浙江，从今年年初开始，移动各省公司的集团客户负责人都忙碌了起来，他们工作进度表上填满了各种新产品的调研计划、产品规范和升级改造方案。这是自2005年9月中国移动集团客户部成立以来的首次重拳出击，目标非常明确——进军行业信息化。
“看来是动真格的了。”一位电信资深人士评价：“中国移动正在大举进入自己不擅长的领域。”
中国移动在行业信息化市场上的频频动作，也引起了竞争对手的极度关注。2005年11月，在中国移动集团客户部成立了2个月以后，中国电信就下发通知称，“中国移动对中国电信大客户市场的竞争威胁正在不断上升。”
中国电信等固网运营商在集团用户这一领域具有明显的先发优势。比如在农村，大部分固网运营商早已完成了基础布线，实施固定电话和移动终端捆绑，通过小灵通把信号覆盖到田间地头，并与很多乡镇企业签订了长期使用协议。中国移动从2002年开始低调进入这一市场，最初的核心策略显然是争夺用户，而这些工作主要由各省的移动公司来承担，并由它们向农村用户提供移动虚拟网接入、集团彩铃等初级语音业务，比如浙江移动就推出了一个通过电脑和手机短信双向互动的“农民信箱”业务。从今年开始，中国移动的重点逐渐转移。在重新梳理之前由各地分公司经营的产品之后，中国移动集团公司建立了一个以全网到地方的管理体系，利用覆盖31省的全网统一运营，提供跨部门、跨区、全国性的信息化业务。其中，“随e行”之类的自有产品以及“企业信息机”之类的合作产品都被归属到这个系统之下。“以前是(地区公司)单独行动，现在都被收编为集团军了。”徐敏说。
如果说前一阶段是中国移动为扩大用户基数，增加“用户使用粘性”而进行的“圈地运动”，那么现在面对新的竞争形势，在原有基础上通过“精耕细作”来提高“产量”的阶段，就是中国移动正在进行的“新圈地运动”。
由于业务模式不同，中国移动所擅长的“麦当劳式”个人客户市场，通常是先有产品，然后让客户来选择产品，但是在“中餐馆式”的集团客户市场内，则正好相反——先有客户选择，后有产品。因此集团客户市场需要实施定制开发。
“反向切入”是中国移动在“新圈地运动”中最大变化。其他电信运营商以电信接入业务作为夺取集团用户的切入点，一旦完成接入，就可以进一步为集团用户提供更多增值业务。但是中国移动却以业务集成商(SI)的信息产品作为打开用户大门的“敲门砖”，一旦信息服务被集团用户认可，就可以进而反向提供全套通信和信息解决方案，甚至有可能替代已经进入的运营商，这种反向切入让“根据需求进行定制开发”变得尤其重要。
今年，中国移动在拓展行业信息化方面的投入可谓不惜血本，“亮点”也有不少，但给人的感觉依然有点“风声大，雨点小”。水清木华电信分析师沈子信说：“目前来看，中国移动的行业信息化很难真正地‘落地’，被集团用户广泛的采用，这是因为移动的信息产品大多局限在一些比较表层的应用上。”
中国移动针对用户基数巨大的教育行业推出了“家校通”业务，截至2005年11月推广效果最好的是浙江省，但用户数也只有60万，占全国家校通用户数的41.3%，当月功能费收入只有微不足道的200万元，却占全国家校通收入的48.7%，其总体规模之小可见一斑。
据粗略统计，2006年初签约中国移动的集团客户总数为114万家，整体收入累计占运营收入的1/3，但是来自集团信息化的收入累计占运营收入的比重却不到1%。中国移动集团客户部内部人士透露：“旨在调整集团客户市场语音收入与信息化收入比例失衡的‘新圈地运动’，其工作重心首先是要实现信息业务的规模化和体系化。”
今年11月，中国移动副总经理鲁向东在南昌工作会议上讲话时也强调：“从明年起行业信息化不能再只做‘亮点’，而是要集中火力做规模。”
重塑生态圈
中国移动对SP的全面规范一定能名列2006年中国电信行业最热点事件之中，但中国移动在整治过程中所表现出来的飘忽不定，却使众多SP对未来感到迷茫。
6月初，中国移动颁布了11条监管政策，被SP称为“11条军规”，其中免费体验和二次确认等措施都显得空前严厉，令很多SP的生死悬于一线。中国移动此次整顿梦网也许是其成立以来最为坚定的一次，甚至在内部也被比作“壮士断腕”：不惜以牺牲业务收入为代价，来净化梦网市场。业内传言：对SP进行清理之后，中国移动有可能借机调整其“管道提供商”的角色，进而“吞噬”增值业务产业链。当时的SP是否还存在生存空间，就成了一个难解的迷局。
仅仅过了两个月，面临绝境的SP峰回路转。9月初，全网SP都收到了中国移动集团正式下发的通知，短信业务不再执行“放心体验”活动中的免费体验措施，中国移动规范SP的重拳似乎开始收回了。
虽然中国移动内部并不认为这一举动意味着其对SP进行规范出现了松动，但业内有观点认为：由于SP的业务迅速缩水，中国移动的数据业务收入也受到了严重的影响。的确，中国移动的反复，正说明了他们对未来数据业务发展模式的犹豫和慎重。
中国移动这一波对SP行业的治理，明确传达出两个信号：一是现有的梦网模式一定会改变，另一个是SP依然有存在价值。
果然，12月，中国移动悄悄在移动梦网上推出了精品业务层。现在，手机用户登陆梦网，首页上就会出现包括音乐、游戏在内的九个精品栏目。中国移动采用了招标的形式，将每个栏目交由一家SP承包，中标的企业大都是在互联网和WAP上以内容领先的SP，如新浪、TOM和空中网等。可以说，这是梦网商业模式5年来最大的一次改革。Frost&Sullivan公司中国区总经理王煜全认为：“精品业务层的推出，改变了原来的梦网结构，避免了靠违规形成的虚假繁荣。每个栏目都只给一家企业来经营，而且只有一个计费点，它必须把内容做得非常精致，而且有大量的免费内容，才能把客户留住。达不到中国移动制定的硬性指标就面临淘汰，从模式上杜绝了欺诈用户的可能。”
尽管有些在互联网和移动业务内容上强势的CP、SP并没有获得参与此次移动梦网精品业务的合作机会，但这种悄悄衍生的商业模式，却令增值服务价值链上大多数的厂商兴奋不已。
“我们希望移动梦网实行两条腿走路的方式，一部分是普通栏目，一部分是精品栏目，两种形式能够共存。但长远来说，我们鼓励精品栏目成为今后移动梦网WAP内容上的主流。”中国移动人士透露。
据王煜全判断：“梦网主要是基于WAP的，属于浏览型，本身没有太多的创新，更多的是资源垄断，中国移动做为平台拥有者，更希望与资源垄断方合作。推出精品业务层的目的，是在引导和培养能够控制和整合资源的SP。因此未来拥有某个细分市场，满足同一类目标客户需求内容的SP，对于移动来说仍然是重要的合作伙伴。”
中国移动相关人员也对此表示认同：“数据业务有两个显著特点，一是面对大众消费者，二是可模仿性非常强。如果所有内容都由移动自己来做，将付出相当高的管理成本。因此，我们更愿意用交易成本去替换组织成本。”
因此梦网模式仍然会保留，中国移动也会继续与CP、SP合作，但数量会大幅减少，SP的机会是控制和整合内容，这将是中国移动最看重的。
3G时代的数据业务将非常丰富，多种商业模式共存是3G 数据业务的一大特点，除了梦网模式之外，一定还会出现其他的模式。中国移动在过去的一年中，一直在尝试通过收购和结盟内容提供商等形式，加强对内容的整合，直接与强势内容商合作的模式已初现端倪。
王建宙曾在很多场合表示，手机是一种新媒体，它将加速电信业与媒体业的融合。6月8日，中国移动宣布与凤凰卫视签署战略联盟协议，双方将在内容开发和推广等方面展开合作，同时中国移动收购了新闻集团旗下星空传媒所持19.9%的凤凰卫视股权。紧接着，环球、EMI、华纳、索尼博德曼、滚石、太合麦田等多家知名唱片公司都陆续与中国移动签约，为其提供原创音乐，中国移动直接进入内容的战略布局正在展开，音乐则成为中国移动打造新的商业模式的突破口。
“十一”节之前，王建宙特意利用两天的时间前往位于成都市高新西区的“中国移动音乐产品创新基地”调研，该基地运营着中国移动的全新内容平台——中国移动无线音乐门户。这是一个基于全网的业务平台，打造了一条全新的价值链，传统SP角色在这个价值链上已经不再出现，所有参与其中的企业都将直接围绕中国移动来运转：唱片公司、SP和歌手为这个平台提供内容并获取分成，而手机厂商则负责定制终端。中国移动还就此推出了统一的“M.Music”无线音乐品牌，无论唱片公司还是SP都不再拥有自己的业务品牌。
目前，已有一些唱片公司将首发歌曲最先发布到中移动的这个音乐门户上去。中国移动其实已经成为了音乐内容的数字“超市”，拿中国移动内部人士的话说：“在类似于音乐这样不需要太多创新的内容业务上，我们的目标是做‘宜家’。”
通过过去一年的改造，中国移动数据业务未来的商业模式和产业环境的轮廓已基本清晰。在大众消费市场，中国移动数据业务的发展大致可以分为两种方式，一是梦网模式，与细分市场的内容整合商合作，另一种则是直接与内容提供商合作。
“我觉得中国移动要成为信息专家，至少需要10年时间。”一位移动省分公司的高层认为。对于中国移动这个庞然大物来说，从单一的通信网络提供者向信息内容运营商转变并不是一件容易的事情。
在中国3G 呼之欲来的时候，表面看来中国移动的转型与3G并没有直接关系，因为在3G初期，为了争夺用户，语音业务仍然会是竞争的焦点。但是3G时代的趋势一定是语音业务萎缩，数据业务增长，多种商业模式并存。从这个角度看，移动的转型并不是面向3G 牌照，而是为了迎接整个3G 时代。