Web2.0上岸(21世纪经济报道最新文章)

Web2.0上岸(21世纪经济报道最新文章)2006-11-26 22:29
楼主：
陈格雷 (专注于营销2.0)

这是刚刚出现在《21世纪经济报道》IT版的头条文章（发刊期11月27日，今天已能买到），谈的是“2.0思想加速融入更多商业领域”，其中重点介绍了我和朋友赵冰所做的案例，我在接受采访时，将自己重点发展的营销2.0方向透露了不少，现转载过来，供大家分享。
萨特版存在之荒谬：Web2.0上岸
21世纪经济报道　 杨琳桦
2.0思想加速融入更多商业领域
萨特口中的“存在”之荒谬，在变幻莫测的互联网战场表现得最为极致。
与其他行业比起来，不仅互联网公司潜藏的用户身份难以把握，而且，这一富有主见的人群还可能更用情不专。所以，当“Web2.0”这个小人精在2005年乍一现身，就令正陷入低潮的互联网再度亢奋，理由是——让用户“存在”。
然而，对千万个白手起家的Web2.0创业者来说，“让用户存在”不等于让自己“存在”。直到今天，尽管“Web2.0”带来了内容的风情万种，却没有带来商业模式的波澜壮阔。
现在，有两个公司走得更远了一点。他们把眼光从工程师、风险投资商主宰的互联网革新中抽离，将“让用户存在”安在了品牌营销上。
在国内企业广告投资持续上升、营销回报却持续下降的今天，以下是相关数据——作品：《百度唐伯虎》、《大话G游》；出品方：百度、3G门户；营销成本：约等于零；品牌营销收益：无法估量。
当“Web2.0”变成为营销2.0，成本高昂的传统营销理论面临考验。有人因此提出更大胆的预测，尽管到目前为止，2.0思维还未对互联网之外的商业世界产生太大影响，但它最终将打破这一壁垒。
引爆用户力量
上述案例有两个关键人物。一个是广告圈名人、百度唐伯虎策划人陈格雷，一个是独家运营《大话G游》的个众无线传播公司CEO赵冰。两者都认为，不能把新媒体当传统媒体卖。
这是他们的作品——2005年底，“百度，更懂中文”之《唐伯虎篇》上场，故事在周星驰式的风格中展开：风流才子唐伯虎通过“知道”“不知道”的几度分词断句，抢走了洋人的众多女粉丝和亲密女友，直至洋人气得吐血。
今年10月，3G门户推出恶搞《大话西游》的长篇手机动漫片《大话G游》。故事同样搞笑——“黑山老妖”边用吸管吸人阳气边高唱“吸(喜)唰唰”；“两只蝴蝶”飞过了月光宝盒。
这是他们的共同做法——直接通过互联网，不花费一文钱，创造了近2000万人的深度传播。前者因此获得第12届中国广告节全场大奖，后者则成为了新旧渠道联合推广动漫电影的范本。
“我们没在渠道上做任何投入和收取，一切不受控制，任其发展。”3G门户CEO邓裕强说，“效果出人意料，传统门户和视频分享网站纷纷要求合作。”
而自10月始，《大话G游》在170所大学的“高校视频网”轮流播放；广源传媒随后抛来橄榄枝，在72趟高速列车上轮流播放《大话G游》。此外，多家地方电视台已主动开播。而一些盗版摊上，《大话G游》被录制成《2006周星驰合集·特别嘉送》……
陈格雷表示，以上案例都在引发用户热情：企业原本需花钱雇人做的事，用户却很高兴免费主动去做。
“Google是营销2.0的始祖，如采用邀请制的Gmail。”陈将这种变化定义为营销2.0，“变‘大众传播到分众、个众传播’的传统营销模式为‘分众、个众传播到大众传播’，使互联网营销价值回到互动与扩散的根本优势上。”
形象的例子是，如果把传统营销比作“石头投入池塘”，营销2.0的传播一开始也许不比石子投入池中引起的涟漪更大，但第一道会引起第二道，第二道又会引发第三道……
这是由“自上而下”的传播理念转为“自下而上”。陈格雷提到了被Web2.0奉为经典的“长尾理论”，“如果被忽视的用户力量都得到释放，那么作品的传播广度将不亚于大众传播。”
Youtube上的百度广告
有必要计算一下百度与3G门户的收益。
互联网调查公司艾瑞(iResearch Inc.)2004年底的调查报告显示，学生是百度的主要使用人群，高达40.2%，而Google中国用户具有高学历、高收入、高教育和专业性特点。言下之意，网民对百度仍处在工具使用阶段，而Google已是一个有领导力的品牌。
2005年初，百度正式进入系统化品牌建设阶段，重要方式即用小电影向用户输出并巩固“百度，更懂中文”的品牌信息。而《百度唐伯虎》正是这一主题的系列广告之一。
有趣的是，随着用户的不断自发转发，《百度唐伯虎》甚至侵入Google的领地。在全球第一视频分享网站Youtube上，可发现《百度唐伯虎》已于今年4月27日被用户上传。Youtube今年10月被Google收购。
而真正体现了百度营销2.0的收益是以下数据。根据艾瑞2005年Q1至2006年Q2调研，自实施“更懂中文”品牌运动以来，百度市场份额一路攀升，从2006年初开始突破50%，并对Google保持了22%左右的差距。
在对各搜索引擎公司品牌宣传的信任度上，2006年Q2，百度的“百度，更懂中文”有54.2%消费者表示认同，Google的“完美的搜索引擎”用户品牌信任度为46.7%。
邓裕强也指出，通过将新域名(3g.cn)植入动漫的零成本传播，3G门户同样因《大话G游》收益丰厚。
“因为手机网民与互联网网民重叠性低，3G门户网此前在互联网民中知名度不高，现在，局面得到了改变。”他说，“而且因为传播扩散性好，3G找到了爱乐体育、迪逗等广告客户，在把推广变成现金流的同时，进行了手机广告无缝嵌入的成功尝试。”
复制2.0商业思想
更让人关注的是，以上案例是否具备可复制性？两者的成功，前提在创意(前者的本土化创意及后者的选题创意)，而创意内容从来不是一个可控要素。
如今，陈格雷正在收集案例，准备将营销2.0路径批量生产。
“营销2.0的传播途径——‘社群’——具有可复制性。”他提出了假设，如果细分并抓住网络上无数社群的价值，那么，任何一个公司都能通过网络技术的帮助，找到其最合适的社群，然后在其聚集的BBS、IM(即时通讯)、社区、视频分享网站等地进行营销推广。
“至少可以进行将人群精确区分、准点渗透的‘体验式’精准营销。”他说。赵冰补充了这一思路，比如，《大话G游》的冠名投资商爱乐体育，其目标消费者是大学生，《大话G游》以网络媒介为主(最能影响大学生人群的十多家网络门户、在全国各地170多所高校巡演等)的发布，正好契合了爱乐的需求。
但这仅是冰山一角。事实上，2.0思维正在影响更多的商业领域。
“有必要提醒国内企业高管尝试使用Web2.0服务。”上海大学社会学教授顾骏说，“通过对网络交流更直观的感受，他们很快将发现因此获得的丰厚回报。”
大洋彼岸，Sun公司CEO乔纳森·舒瓦茨(Jonathan Schwartz)、通用汽车董事会副主席鲍勃·鲁兹(Bob Lutz)已开始通过博客与客户交流，这说明企业博客正在形成规模。
不仅如此，用户的群体行为、互相之间的联系以及天赋，还可以不断增进公司服务，如MySpace、eBay和Skype等，每次用户访问，都相当于在对它们重新设计。
而在企业内部，向员工开放信息技术系统，也就是将各种简单的Web 2.0服务整合为一个新服务，它将使内部沟通更顺畅，更激发员工创造性。
比如，投资银行Dresdner Kleinwort Wasserstein已开始选择Socialtext维基服务，而非电子邮件来制定会议日程安排，或是为新员工提供培训录像。采用该服务6个月后，公司有1/4的员工浏览了这个2000页的维基，超过了公司内部网络。
“很多等级森严的公司要采用2.0思维存在困难，但这是真正实现人性化管理的第一步。”顾骏说，“而对于商业合作，企业完全可以从各种社会性网站上获取信息，既然这些网站提供了与朋友保持联系的途径，那么这一道理同样可应用于商业领域。”
的确，2.0思维正在全方位地打开商业想象的大门。谁又能够说，陈格雷通过博客自述“营销2.0”路径的研究成果，然后从小规模到大规模地接触商业机会，不是一种创业2.0呢？