医药商标设计之我见

            作为医药企业,产品的显著标记－医药标志设计,其使用除与其它行业商标标志有共同点之外,还有它的特殊性.首先是它的设计必须吻合医药行业的属性,即健康性,安全性,生命性;其次是它(指医药商标)必须经过国家工商行政管理部门的审批注册后方可使用.医药商标标志是企业和企业产品的信誉,质量,安全,有效的代名词.因此,医药商标标志的设计,既要掌握共性,又要突出个性,才能在商品经济市场中为企业树立良好的形象,为产品树立名牌形象.             目前,我国众多的医药企业都拥有自己的商标标志.但从设计来看,有相当部分仍不能脱离绘画性,写实性的表现手法,带有明显经济封闭的痕迹,从表现的对象来看,多以美术字,书法,山水,塔桥,松鹤,花鸟,龙凤以及简单的几何形体作为表现对象;从表现的手法来看,多以软弱无力的线务来描绘,犹如一幅线绘风景画,装饰画或是拼凑的文字图案;从表现的情感来说,不少作品未能代表医药行业特性,缺乏表现企业产品的属性和企业的精神内涵,使企业减少了与消费者非语言性的交流机会;从审美的角度来说,不是过于简单就是走向繁琐,缺乏商标标志应具有"强的,美丽的视觉信号性的原则"从使用的情况来看,未能为商标标志的使用制定一个统一的规则和做法,将本来应是企业形象和产品形象核心的商标标志,当成附属品,最明显的错误莫过于将其"淡化"在产品的包装装璜中,将商标朦胧地,孤单地放在某个角落,人们戏称为"钮扣商标",令消费者难以识别和选择.一个企业的商标标志如果没有独特的内涵和强烈的视觉冲击力,那么这个企业就很难获得消费者的认同和好感,以致在激烈的市场竞争中失去表现自己产品和企业形象的良机.             随着我国社会主义市场经济体系的建立和完善,以及中国即将加入世界贸易组织(WTO),与国际经济大接轨,促使医药企业为求生存,求发展,必须注重企业的"三轴力",即商品力,销售力和形象力,因而对商标标志(属形象力)加以更强烈的关注.那么,我国现代医药商标标志的设计准则和走向应是怎样的呢,笔者有如下几点看法:             (一)着重创意,赋予内涵.
            现代医药商标标志的设计,一定要从企业的自身形象出发,要体现企业的精神理念,使商标标志成为有血有肉有思想有生命之物.商标标志是否有"灵魂",关键在创意.创意应从名字开始,好的名字是创造者劳动和智慧的结晶,是一种文化的体现,好的名字能连结消费者的心,能唤起人们对精神和物质的追求."太阳神"的命名,就是这一杰出的典范.太阳自古为人类所赞颂,它是热情,智慧,勇敢,慈爱,健康,创造的象征,不论在东方或西方古老的话题中都有太阳的传说.将"太阳神"授为商标,正好把古老的崇拜与时代的追求巧妙地结合起来,它高瞻远瞩地表达了企业的向上精神和战略目标,形象地体现了企业及商品独特的个性与气质,贴切地反映了企业的属性及产品的功能,并以其高昂的格调引起人们种种美好的联想与追求.以研制生产海洋药物为主的深圳海王集团,则以欧洲古罗马神话中的‘海王(NEPTUNUS)作为企业和商标的名称,虽洋为中用,却贴切地表达了企业和产品的属性.海王代表慷慨,力量和爱心,象征企业有着海洋般的博大胸怀和巨大能量.深圳太太药业有限公司的"太太"商标,是以一个平常词汇来迎合新潮流的.现代女性那一个不注重健康,美丽,那一位先生不喜欢自己的太太有青春的容貌,作为能调节身体,预防和消除黄竭斑这种保健产品的商标,"太太"一名太有吸引力了.从传统出发也好,洋为中用也好,普通词汇也好,这些商标名称极富创意,既巧妙地表达了企业和产品的属性,又都体现了医药商标标志应具有的健康性,安全性,生命性的特性.             创意更要在商标标志图形中表现出来.以视觉传递的非语言交流形式来表达企业,产品的属性和特征,反映企业的内涵,精神,文化理念,是创意的出发点,又是创意的目的地.让我们来看看几个极富有创意的商标标志:太阳神商标,以圆形与三角形构成基本定格,圆形象征太阳,代表健康,向上的商品功能与企业经营宗旨;三角形呈向上趋势,是APOLLO的首写字母,又是象征"人"字的造型,体现企业向上的升腾的意境和以"人"为中心的服务及经营理念.以红,黑,白这三种永恒色彩组合成强烈的色彩反差,体现企业不甘现状,奋力开拓的整体心态.这个商标设计定位准确,内涵鲜明丰富,达到了传达企业形象的目的,从而成为我国导入CI的典范.广东宏兴集团股份有限公司标志,是以最简洁的视觉语言来突出主题的,标志以"宏兴"的首写字母"H"为设计定位,利用共形手法,赋予"H"字母具有古代传说的鹏鸟形象.大鹏升腾于穹苍之中,寓意企业鹏程万里,宏图大展;博击市场,兴旺发达.标志以简炼的形象集中地,突出地表达了宏兴人的大鹏精神,向世人昭示了一个传统的制药企业决心在新的经济浪潮中博击进取,再建新功的新的企业形象.1995年10月,珠海丽珠集团新标志诞生.新标志的创意是这样的:以圆形为主体,其涵盖了"同心,进取,认真,高效"的丽珠精神,旋转对称的两个"L"构成"Z",表达了丽珠集团正以充足的动力高速前进,标志的标准色为蔚蓝色,明喻孕育生命万物之源的蓝天大海,象征科技与自然的完美结合,展示了人类日益注重与生存资源相关的水与空气时代的环保意识.显然,这个新标志宣扬了当今人们关注的"绿色革命",把企业的命运和使命与社会的命运和前途紧紧地联系在一起,这样深明大义的企业,当然会得到社会的支持和人们的爱戴.不得不说,医药商标标志的创意与体现,是何等的重要和意味深长             (二)设计简炼,迎合潮流.
            在现代生活节奏快速的情况下,医药商标标志的设计一定要简炼明确,使受众一目了然.要做到这一点,就必须彻底抛去传统图案式的描绘,随之是迎合国际潮流,采用西方现代美学的表现手法,来塑造成图形简约,内涵隽永的医药商标标志.具体应从如下几点考虑:             1,采用象征,简洁的几何形处理风格.这是欧洲包豪斯(Bauhaus)所倡导的设计风格,我国囿于各方面原因,而未能将这种设计风格引进和推广,直至70年代初,西方的现代设计三大体系——平面构成,立体构成,色彩构成才被介绍到我国,我国现代的医药商标标志设计才有了可能和产生.太阳神商标是由圆形和三角形组成的;海王商标是由一个圆形和三大斜线组成的;安天纳药品信息系统有限公司标志是由圆形与孤线组成的.这些商标标志图形非常简洁,充满力度和动感,具有国际性的形象感.需要关注的一点是,近来有少数企业开始采用一种"随意,自然,甚至繁复"的商标标志,如今日集团标志,可以说它是同以上风格的一种"反叛",它的出现,一是现代人追求视觉传播中的"新,奇,特"观念的体现;二是现代计算机技术应用的功劳,使得随意,自然,繁复的商标标志在设计,印制,使用上都能保持一致,且成本不会大幅度增加.笔者在设计实践中体会到,将这种设计风格用于医药商标标志的设计,一定要注意把握好分寸,不要随意滥用,否则,会弄巧成拙.             2,采用标准字作为商标标志.标准字是指将企业的规模,性质与经营的理念,精神,透过文字可读性,说明性等明确化了的特征,来创造风格独特的字体,以达到企业识别的目的.用标准字作为商标标志在国际上很流行,如"可口可乐","IBM","三洋‘等商标.文字商标标志有两种形式:一是图形十标准字.如"太阳神","太太"商标;二是标准字为主,如"999","绿叶"标志.设计字体商标标志时,要对文字进行创意修订,具体来说,文字的笔划要增粗,整体面积要加大,要有质感,为使阅读更流畅,尽量采用小写字母.若是配合商标图形使用,字体要兼备图形的某一风格,以求得和谐统一.标准字也可用色彩来表现,使其更具有显著性.             3,采用外圆内方的表现形式.只有民族的,才是世界的,医药商标标志的设计同样追求这个道理.外圆内方是我国传统文化的一个重要标志,它蕴示了中华民族外柔内刚,自强不息而气度恢宏的博大精神,将外圆内方的哲理用于指导医药商标标志的设计,是为发扬民族文化,弘扬民族精神,让民族工商业走向世界的一条重要途径.当抽象的外圆内方转化为具象的外圆内方时,圆形给人柔和性的感觉,它往往代表完美,博爱,使人联想到健康,爱心;方形(包括直线与有折角的几何形)则给人刚强性的感觉,它往往代表力量,速度,使人联想到生命,科学.圆是共性的象征,它代表了医药行业的健康性,安全性,生命性的所有属性;方是个性的象征,它代表了每个医药企业的管理性,技术性,实力性的整体和独特的形象.以海王集团标志为例:外圆是大洋与宇宙的象征,亦代表海王集团关心全人类的健康幸福的爱心善行和经营准则;内三箭头象征三叉神戟,代表慷慨,力量和爱心,同时又代表海王集团的三大经营理念:以人为本,科学效率,创意为魂.             (三)统一整合,全力推广.
            一个医药商标标志的设计和使用,是一个系统工程,光设计不宣传,它只能是一默默无闻的符号标记而已.因此,企业要做好对商标标志统一整合,全力推广工作.             首先,要以CI战略思想为指导,力求做到商标标志名称与企业名称,商品名称"三合一",如太阳神商标,太阳神集团,太阳神口服液,三者之间,起到相互辉映的作用,无论宣传那一者,其形象在消费者心中都是一致的.             其次,要以商标标志为核心,制定统一的视觉识别体系,让企业的事务用品,办公器具,设备,招牌,旗帜,标识牌,建筑外观,橱窗,工作制服,交通工具,产品,包装用品,广告宣传,展示陈列等方面都有可以看到企业商标标志的统一形象,让企业员工和消费者时时处处看到企业商标标志的影子.             再次是大力推广,动员企业内部各种媒体,配合外在市场和传播途径,不分任何时空向消费者持续不断地宣传,使得企业的商标标志形象逐渐在消费者的心目中累积为不可磨灭的"真实形象".广东太阳神集团在这方面的做法真教人叫绝.1990年元旦,全国各大报纸同一天整版刊登太阳神的识别标志,将太阳神的商标形象,企业理念,企业产品广为传播.并且以后每年元旦,都在全国各大报纸刊发企业《新年献词》,使得太阳神商标形象得以延续和深入.             我国的医药商标标志设计,一定要抛去旧的命名方式,旧的设计套路和旧的宣传方法,学习和借鉴先进国家和企业的设计观念,特别是CI系统的接受与引进,结合企业自身特点,创造属于自己又迎合现代潮流的崭新的医药商标标志.