神马文学网击中下一代消费者
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/28 06:18:45
作者：程亚婷 袁宏明
这批“婴儿潮”诞生于中国的经济开放年代，与其父辈勤俭、传统、保守的生活观不同，他们喜欢玩酷，崇尚另类，也更容易被蛊惑。更重要的是，他们拥有更大的消费自由度和消费能力。这是一场关于2900亿元市场的玩酷战争
提问：你知道dodolook吗？
这个来自桂林的真名叫赵菲云的女孩，自从去年12月开通了自己的视频博客Vlog后，每天有5、6万人次到此点击来欣赏她自己制作并主演的一些搞笑MV短片。今年7月7日，她推出自己的首支单曲，并计划出版一本记录其心情故事的新书，还打算出演一部电视剧的女二号。
为了打点这一切并开发自己的商业价值，这个22岁的姑娘现在也有了经纪人。在此之前，一些通过网络广受关注的“名人”已经成为各大品牌争抢的新一轮的消费偶像：摩托罗拉启用“后舍男孩”为其手机代言，虽然后者的长项只是制作搞怪MV；“天仙妹妹”拍摄了数支索尼爱立信的手机广告，仅仅因为她拥有天仙一般的美貌和迷人微笑。而2005年的超女冠军李宇春，身价更是已达百万以上。
风向已变。这些新近浮出水面的人气偶像与那些出道已久的娱乐明星相比，可能并不够完美，但却是中国25岁以下年轻消费者的最爱，而后者正是各类品牌希望笼络的中国下一代消费主力。
麦肯锡近日发布的一项调查显示，中国城市12-17岁的青少年每年的零花钱高达600亿元，中国家庭每年在青少年子女身上的花费近2300亿元，两者相加的市场规模达2900亿元。这批“婴儿潮”诞生于中国的经济开放年代，与其父辈勤俭、传统、保守的生活观不同，他们喜欢玩酷，崇尚另类，对新鲜事物有极大好奇心，也更容易被蛊惑。更重要的是，他们拥有更大的消费自由度和消费能力。
问题是，如何俘获这些年轻人的心呢？
【MySpace运动】
在一定程度上说，年轻人群体较之以往受到更多关注，还缘于互联网的崛起。网络对年轻人的黏度最高，比如在12-17岁的美国人当中，87%都使用互联网。而来自中国互联网络信息中心(CNNIC)今年7月发布的统计报告则显示，30岁以下的网络用户占到了总人数的72.2%。
互联网的兴起能让年轻人更快捷便利地获取信息，同时有了表达个性的属地。他们在网上交友，在虚拟空间里构造属于自己的青年社区，并通过社区网络得到自己的身份认同。看看一年前被传媒大亨默多克以5.8亿美元收购的美国青少年社区网站MySpace的成功吧。以目前页面的点击率计算，MySpace是全美第二大网站，根据7月11日美国互联网市场调研公司Hitwise公布的调查显示，MySpace的点击量超过雅虎，成为了美国访问量最大的网站。就在两年前，MySpace的访问量仅占到全美互联网总体访问量的0.1%，而今，点击率却达到了惊人的4300%的增长。MySpace现在拥有超过7000万的注册用户，而且还在以每月200万的数量增加，去年仅广告收入就超过2000万美元。
魅力何在？对于时下美国的少男少女们来说，通过MySpace可以找人倾诉你刚刚分手的爱情，也可以找来数学强人帮你搞定今天的功课，甚至还可以将附近的聚会一网打尽。对于像百事可乐这些追逐年轻消费者的消费品公司而言，这些社交网络无疑提供了一个直接接触到这些渴望认同但又变幻不定的年轻人的市场。
MySpace的成功，也在极大地刺激着中国web2.0的玩家们。
成立于2005年下半年的校内网，并不以MySpace为蓝本，但是属于同一类的商业本质：为年轻人提供互动社区服务。校内网选择的样板是针对校园社区的Facebook网站，后者由哈佛辍学生Mark Zuckerberg于2004年建立，不久前刚获得世界第三大广告集团英特帕布里克（Interpublic Group）至少1000万美金的广告。
校内网连主页的颜色都和Facebook十分接近，淡蓝的背景色，再加上简单的登录框，页面设计朴实而简约。其最大的特色在于，它要求注册的新用户的IP地址必须是校内IP，这就把校内网的用户限制在了校园的围墙内，保证了用户群的纯粹性。
校内网CEO王兴的想法很简单，就是要把虚拟社区以校园为单位实现真实化。用户注册的时候可能会惊讶地发现，自己所在的系乃至所住的宿舍楼，已有不少身边人在这里登录浏览， 王兴希望校内网能做到现实生活的网上体现。
王兴扩大校内网知名度的方式也很“校园”，比如清华大学电子系每年的新年晚会经常会出现一票难求的局面，于是校内网主动找上门，愿意帮助其发票，采取在网上公平抽票的方式。消息一发布，立即引来了2000多人上校内网注册。
“我们现在的核心产品是，能够很方便地找到与你有相同点的人。同一学校、哪年入学、哪个系，这些都可能成为共同的Tag（标签）。”王兴对《环球企业家》表示。
找到Tag，是这类新兴网站共同的吸引年轻用户的法则。对粉丝网 CEO王吉鹏来说，粉丝团——所谓追星族的另一种称呼——就是他的新生意的制胜利器。在王吉鹏眼里，粉丝团将构成娱乐产业生态链的一环，而这个环节却是传统的经纪公司忽视甚至是根本不愿花很大功夫去经营的。他把粉丝网的潜在用户界定在12-24岁，着力开发“粉丝团经济”。自2005年11月20日粉丝网上线以来，超级女声、梦想中国、我型我秀等电视海选节目都被粉丝网拿来作为迅速扩大影响、聚集人气的重要平台。看好其前景的信中利投资公司向其注资 1000万元人民币，目前粉丝网每月的注册用户达两至三倍的增长。
在韩国获得极大成功的赛我网也来到中国争夺这一用户群体。该网站在韩国有1800万注册用户，20-29岁的韩国年轻人有90%以上在使用赛我网的服务，去年的营业额达2亿美元。赛我的核心理念就是“真实”，鼓励大家在虚拟社区使用真实信息登录。
这些年轻人社区网站，虽然以不同用户特征细分市场，实则都是指向了15-25岁这一年龄段人群，“这些网站对年轻用户的开发全都扎堆，有些竞争过度了。”前和讯网CEO谢文忧心忡忡地向《环球企业家》表示。
即便如此，这些网站还是前仆后继，无非是希望能向广告商售卖自己手中握有的年轻人群。不过，正如福克斯互动媒体(Fox Interactive Media)总裁罗斯·莱文索恩(Ross Levinsohn) 所观察到的那样，年龄在30岁以下的消费者，明显更倾向于使用交互式媒体。福克斯互动媒体是新闻集团旗下新开设的互联网部门，MySpace即是它的核心业务。根据奥美互动传媒(Neo@Ogilvy)总监王宏鹏的观察，思科今年在互联网和互动媒体上的投入高于整体广告投放预算的20%。而在几年前，思科花在互联网上的预算还只占到整体预算的很少一部分。
这些跨国公司都看到了互动式广告对年轻人的极大吸引力：除了能起到和传统广告相同的传播效果外，这类广告与娱乐之间的界限变得越来越模糊，年轻人经常能在嘻哈玩乐间完成和品牌的亲密接触。雪碧曾在美国投放的Mile Thirst即是个极好的例证。
Mile Thirst是雪碧品牌拟人化后被创造出的一个搞怪人物。当用户在线时，这个怪家伙就经常会跳出来：如果用户在聊天，它会以轻松的方式和用户对话；假使用户在阅读新闻，它甚至能变成一个主持人。Mile Thirst现身的形式也不定，有时是弹出窗口，有时是嵌进页面。很快，Mile Thirst就博得了天然喜欢新奇的年轻人的好感，后来甚至发展出了一系列以Mile Thirst为原型的玩具，足以见得其受欢迎的程度。
号称中国第一娱乐互动门户的猫扑网，其实也有类似Mile Thirst的尝试。猫扑与百事可乐合作，开辟了七喜Fido专区。Fido，这个诞生在纽约一家饭馆餐巾纸上的漫画人物，现在是百事可乐七喜品牌的卡通形象代言人，现在，它也和其它年轻人一起使用猫扑网的“我的空间”，Fido享有和其他用户一样的权利，它可以在上面交朋友，还有自己的社交圈子。猫扑也打出了“跟Fido一起混，上猫扑”的宣言，这时的Fido不再是一个广告形象，而更像是被赋予生命，在社区群落中与大家玩互动。
今年5月，猫扑网还隆重发布了“极客空间站”。极客（Geek）在英文中的原意是做低级滑稽表演的人，却在今天成为年轻人口中智力超群、对网络技术有着狂热兴趣的人的代名词。爱说自己是老极客的猫扑网站掌门人、千橡集团董事长兼CEO陈一舟认为，极客是猫扑文化的一种沉淀，推出的“极美丽”、“极能搞”、“极耍酷”简直就是年轻人的自白书。与个人博客的最大区别在于，极客们可以更多地借用视频和音频的手段。“猫扑打造‘极客空间站’，就是希望把互联网上的产品功能集成起来，让年轻人能通过各种各样的方式表达自己。”陈一舟对《环球企业家》表示。
【谁的地盘听谁的】
消费品类品牌通过上述那些年轻人社区网站笼络目标消费群，这只是一种手段。想想看，如果能够让那些通过网络走红的草根明星为其产品作代言，会不会是更好的选择？
2005年，两个广州美术学院的男生调皮地制作了一支搞怪的对嘴MV短片：当美国著名乐队组合“后街男孩”的《只要你爱我（As Long As You Love Me）》开始播放时，他们像中国的双簧表演一样对起了口型，并且辅以即兴的鬼脸，结果一炮走红。这两位名叫韦炜、黄艺馨的男孩成功的基础十分简单：一台普通配置的电脑和一个30万像素的摄像头，但国内有1亿人次的用户喜欢上了他们在自己的大学宿舍鼓捣出来的这些无厘头搞笑MV。今年5月，“后舍男孩”已成功签约太合麦田公司。
他们的商业价值偶然被摩托罗拉的广告代理公司发现。当时，摩托罗拉正在进行一项针对年轻人的调查，了解到他们在购买手机的时候十分看重手机的MP3功能，于是把旗下所有的MP3手机集合起来，做了一次叫“Moto Mp3，生活不无聊”的营销活动。“后舍男孩”在网络上极高的人气值吸引了摩托罗拉的注意，遂决定借用“后舍男孩”的搞怪方式以及其在年轻人中的号召力，在网上推出了“口型我秀”和“酷歌新唱”的竞赛。大赛期间，网页浏览量达到1400万，决定最终获胜者的网上投票数超过了130万，摩托罗拉旗下的这些新款手机销量也是一路攀升。
另一个被发掘的网络红人是“天仙妹妹”，今年成为索尼爱立信低端手机的形象代言人，其简单自然、纯洁美丽的形象，和索尼爱立信力推的“简·悦”主题相契合。
百事可乐公司一直是针对年轻人营销的高手。与摩托罗拉和索尼爱立信借用网络草根明星的方式不同，百事可乐通过发动一场又一场的大众球赛打造带有百事标签的草根英雄。这一球王争霸赛今年已是第7届，要求所有报名者都必须是22岁以下在校非足球专业大学生。比赛先从学校开始，然后决出市级、省级和全国的冠军队。今年，百事可乐还将这一赛事推广到全球12个国家，来自中国的熊菲和倪毅龙最后代表中国队赢得了“百事世界挑战赛”的冠军，更是成为中国年轻人中的足球爱好者的偶像。对于百事来说，这一赛事无疑是百事的超级品牌秀。
“动感地带”则是近几年笼获年轻消费者心理的又一个成功范例。推出由周杰伦作代言的广告后，中移动这一子品牌的用户数激增，自2003年3月上市以来，用户数从200万已增至5500万。以至于在时下的80后群体中，如果手机号码没有选用“动感地带”，甚至会遭到其他同伴的嘲笑。
而就在三年前，当北京奥美广告副总经理陶雷站在中国移动市场部的会议室里，为“动感地带”做广告提案时，他在心里暗暗捏着一把汗。闪烁的屏幕上只见一酷小伙儿拿着喷绘桶，朝两边写着“拆”字的墙上喷出大大的“M-Zone”字样，颇有些玩世不恭的气质。
令陶雷感到意外的是，中移动当时在座的那位年近不惑的相关负责人，沉吟片刻后终于开口说出这样的话：“这个广告片我看不懂。不过这并不重要。因为它本来就不是为我拍的。”
彼时，“动感地带”在广东地区已试行过一段时间，效果不错，中移动希望将之推向全国市场，以引和开发年轻消费群的消费潜力。当奥美接到这一项目时，他们的第一反应是，一定要把这个品牌做到与众不同。
如何才能打动时下的年轻人呢？多次与消费者访谈后，奥美给这次广告主题做了这样的定位：年轻人可能有想法，但是没有渠道去抒发，所以要创造这样的沟通平台去接近他们。也正是基于这样的考虑，北京奥美将“动感地带”定位为“年轻人的自治通讯区”。
但如何把这个抽象的结论变为可感知的形象呢？用明星代言人当然是条捷径，不过一定得为我所用，而不是让整个广告片被明星的光芒所掩盖。当时周杰伦并非惟一人选，阿杜、陈冠希都曾被列为考察对象。奥美隐约感觉到要能触动年轻人，无论是代言人或者创意剧情的设计，都得带点“边缘性”——既不能选择地下状态的明星以远离社会主流，又得有点“小坏”：类似那种无伤大雅的调皮。周杰伦最终成为这一气质的最佳选择。
“动感地带”有一个有关校园的广告短片能很好地说明陶雷所谓的“小坏”。老师叫出来两位同学，喝斥他们上课传纸条。这时周杰伦正好迈进教室的大门，老师问：“你看见他们传纸条了吗？周答曰：“没有。”接着，周转过头来继续说：“他们发短信。”
周杰伦先是回答没有，是同学间典型的“互相包庇”，年轻人看了都会会心一笑。接下来的揭发，则显得别具创意，也和广告诉求的产品相结合。这里的“小坏”，既无干道德评价，又能准确地挠到年轻人的痒处，自然能博得年轻人对于“动感地带”品牌的好感。
无可否认，周杰伦是“动感地带”火爆的重要元素。如果品牌还能与更多对年轻人有号召力的元素结合，当然能加深年轻人的忠诚度。比如从具体的服务上中移动对“动感地带”有所区分，真正为年轻人提供不一样的东西，专门为他们所设计的通讯功能，使得这些年轻消费者能享有一种专属感。另外，中移动与麦当劳联盟，推出“动感地带”街舞大赛，也让年轻群体对于这个品牌有持续的参与。
这批“婴儿潮”诞生于中国的经济开放年代，与其父辈勤俭、传统、保守的生活观不同，他们喜欢玩酷，崇尚另类，也更容易被蛊惑。更重要的是，他们拥有更大的消费自由度和消费能力。这是一场关于2900亿元市场的玩酷战争
提问：你知道dodolook吗？
这个来自桂林的真名叫赵菲云的女孩，自从去年12月开通了自己的视频博客Vlog后，每天有5、6万人次到此点击来欣赏她自己制作并主演的一些搞笑MV短片。今年7月7日，她推出自己的首支单曲，并计划出版一本记录其心情故事的新书，还打算出演一部电视剧的女二号。
为了打点这一切并开发自己的商业价值，这个22岁的姑娘现在也有了经纪人。在此之前，一些通过网络广受关注的“名人”已经成为各大品牌争抢的新一轮的消费偶像：摩托罗拉启用“后舍男孩”为其手机代言，虽然后者的长项只是制作搞怪MV；“天仙妹妹”拍摄了数支索尼爱立信的手机广告，仅仅因为她拥有天仙一般的美貌和迷人微笑。而2005年的超女冠军李宇春，身价更是已达百万以上。
风向已变。这些新近浮出水面的人气偶像与那些出道已久的娱乐明星相比，可能并不够完美，但却是中国25岁以下年轻消费者的最爱，而后者正是各类品牌希望笼络的中国下一代消费主力。
麦肯锡近日发布的一项调查显示，中国城市12-17岁的青少年每年的零花钱高达600亿元，中国家庭每年在青少年子女身上的花费近2300亿元，两者相加的市场规模达2900亿元。这批“婴儿潮”诞生于中国的经济开放年代，与其父辈勤俭、传统、保守的生活观不同，他们喜欢玩酷，崇尚另类，对新鲜事物有极大好奇心，也更容易被蛊惑。更重要的是，他们拥有更大的消费自由度和消费能力。
问题是，如何俘获这些年轻人的心呢？
【MySpace运动】
在一定程度上说，年轻人群体较之以往受到更多关注，还缘于互联网的崛起。网络对年轻人的黏度最高，比如在12-17岁的美国人当中，87%都使用互联网。而来自中国互联网络信息中心(CNNIC)今年7月发布的统计报告则显示，30岁以下的网络用户占到了总人数的72.2%。
互联网的兴起能让年轻人更快捷便利地获取信息，同时有了表达个性的属地。他们在网上交友，在虚拟空间里构造属于自己的青年社区，并通过社区网络得到自己的身份认同。看看一年前被传媒大亨默多克以5.8亿美元收购的美国青少年社区网站MySpace的成功吧。以目前页面的点击率计算，MySpace是全美第二大网站，根据7月11日美国互联网市场调研公司Hitwise公布的调查显示，MySpace的点击量超过雅虎，成为了美国访问量最大的网站。就在两年前，MySpace的访问量仅占到全美互联网总体访问量的0.1%，而今，点击率却达到了惊人的4300%的增长。MySpace现在拥有超过7000万的注册用户，而且还在以每月200万的数量增加，去年仅广告收入就超过2000万美元。
魅力何在？对于时下美国的少男少女们来说，通过MySpace可以找人倾诉你刚刚分手的爱情，也可以找来数学强人帮你搞定今天的功课，甚至还可以将附近的聚会一网打尽。对于像百事可乐这些追逐年轻消费者的消费品公司而言，这些社交网络无疑提供了一个直接接触到这些渴望认同但又变幻不定的年轻人的市场。
MySpace的成功，也在极大地刺激着中国web2.0的玩家们。
成立于2005年下半年的校内网，并不以MySpace为蓝本，但是属于同一类的商业本质：为年轻人提供互动社区服务。校内网选择的样板是针对校园社区的Facebook网站，后者由哈佛辍学生Mark Zuckerberg于2004年建立，不久前刚获得世界第三大广告集团英特帕布里克（Interpublic Group）至少1000万美金的广告。
校内网连主页的颜色都和Facebook十分接近，淡蓝的背景色，再加上简单的登录框，页面设计朴实而简约。其最大的特色在于，它要求注册的新用户的IP地址必须是校内IP，这就把校内网的用户限制在了校园的围墙内，保证了用户群的纯粹性。
校内网CEO王兴的想法很简单，就是要把虚拟社区以校园为单位实现真实化。用户注册的时候可能会惊讶地发现，自己所在的系乃至所住的宿舍楼，已有不少身边人在这里登录浏览， 王兴希望校内网能做到现实生活的网上体现。
王兴扩大校内网知名度的方式也很“校园”，比如清华大学电子系每年的新年晚会经常会出现一票难求的局面，于是校内网主动找上门，愿意帮助其发票，采取在网上公平抽票的方式。消息一发布，立即引来了2000多人上校内网注册。
“我们现在的核心产品是，能够很方便地找到与你有相同点的人。同一学校、哪年入学、哪个系，这些都可能成为共同的Tag（标签）。”王兴对《环球企业家》表示。
找到Tag，是这类新兴网站共同的吸引年轻用户的法则。对粉丝网 CEO王吉鹏来说，粉丝团——所谓追星族的另一种称呼——就是他的新生意的制胜利器。在王吉鹏眼里，粉丝团将构成娱乐产业生态链的一环，而这个环节却是传统的经纪公司忽视甚至是根本不愿花很大功夫去经营的。他把粉丝网的潜在用户界定在12-24岁，着力开发“粉丝团经济”。自2005年11月20日粉丝网上线以来，超级女声、梦想中国、我型我秀等电视海选节目都被粉丝网拿来作为迅速扩大影响、聚集人气的重要平台。看好其前景的信中利投资公司向其注资 1000万元人民币，目前粉丝网每月的注册用户达两至三倍的增长。
在韩国获得极大成功的赛我网也来到中国争夺这一用户群体。该网站在韩国有1800万注册用户，20-29岁的韩国年轻人有90%以上在使用赛我网的服务，去年的营业额达2亿美元。赛我的核心理念就是“真实”，鼓励大家在虚拟社区使用真实信息登录。
这些年轻人社区网站，虽然以不同用户特征细分市场，实则都是指向了15-25岁这一年龄段人群，“这些网站对年轻用户的开发全都扎堆，有些竞争过度了。”前和讯网CEO谢文忧心忡忡地向《环球企业家》表示。
即便如此，这些网站还是前仆后继，无非是希望能向广告商售卖自己手中握有的年轻人群。不过，正如福克斯互动媒体(Fox Interactive Media)总裁罗斯·莱文索恩(Ross Levinsohn) 所观察到的那样，年龄在30岁以下的消费者，明显更倾向于使用交互式媒体。福克斯互动媒体是新闻集团旗下新开设的互联网部门，MySpace即是它的核心业务。根据奥美互动传媒(Neo@Ogilvy)总监王宏鹏的观察，思科今年在互联网和互动媒体上的投入高于整体广告投放预算的20%。而在几年前，思科花在互联网上的预算还只占到整体预算的很少一部分。
这些跨国公司都看到了互动式广告对年轻人的极大吸引力：除了能起到和传统广告相同的传播效果外，这类广告与娱乐之间的界限变得越来越模糊，年轻人经常能在嘻哈玩乐间完成和品牌的亲密接触。雪碧曾在美国投放的Mile Thirst即是个极好的例证。
Mile Thirst是雪碧品牌拟人化后被创造出的一个搞怪人物。当用户在线时，这个怪家伙就经常会跳出来：如果用户在聊天，它会以轻松的方式和用户对话；假使用户在阅读新闻，它甚至能变成一个主持人。Mile Thirst现身的形式也不定，有时是弹出窗口，有时是嵌进页面。很快，Mile Thirst就博得了天然喜欢新奇的年轻人的好感，后来甚至发展出了一系列以Mile Thirst为原型的玩具，足以见得其受欢迎的程度。
号称中国第一娱乐互动门户的猫扑网，其实也有类似Mile Thirst的尝试。猫扑与百事可乐合作，开辟了七喜Fido专区。Fido，这个诞生在纽约一家饭馆餐巾纸上的漫画人物，现在是百事可乐七喜品牌的卡通形象代言人，现在，它也和其它年轻人一起使用猫扑网的“我的空间”，Fido享有和其他用户一样的权利，它可以在上面交朋友，还有自己的社交圈子。猫扑也打出了“跟Fido一起混，上猫扑”的宣言，这时的Fido不再是一个广告形象，而更像是被赋予生命，在社区群落中与大家玩互动。
今年5月，猫扑网还隆重发布了“极客空间站”。极客（Geek）在英文中的原意是做低级滑稽表演的人，却在今天成为年轻人口中智力超群、对网络技术有着狂热兴趣的人的代名词。爱说自己是老极客的猫扑网站掌门人、千橡集团董事长兼CEO陈一舟认为，极客是猫扑文化的一种沉淀，推出的“极美丽”、“极能搞”、“极耍酷”简直就是年轻人的自白书。与个人博客的最大区别在于，极客们可以更多地借用视频和音频的手段。“猫扑打造‘极客空间站’，就是希望把互联网上的产品功能集成起来，让年轻人能通过各种各样的方式表达自己。”陈一舟对《环球企业家》表示。
【谁的地盘听谁的】
消费品类品牌通过上述那些年轻人社区网站笼络目标消费群，这只是一种手段。想想看，如果能够让那些通过网络走红的草根明星为其产品作代言，会不会是更好的选择？
2005年，两个广州美术学院的男生调皮地制作了一支搞怪的对嘴MV短片：当美国著名乐队组合“后街男孩”的《只要你爱我（As Long As You Love Me）》开始播放时，他们像中国的双簧表演一样对起了口型，并且辅以即兴的鬼脸，结果一炮走红。这两位名叫韦炜、黄艺馨的男孩成功的基础十分简单：一台普通配置的电脑和一个30万像素的摄像头，但国内有1亿人次的用户喜欢上了他们在自己的大学宿舍鼓捣出来的这些无厘头搞笑MV。今年5月，“后舍男孩”已成功签约太合麦田公司。
他们的商业价值偶然被摩托罗拉的广告代理公司发现。当时，摩托罗拉正在进行一项针对年轻人的调查，了解到他们在购买手机的时候十分看重手机的MP3功能，于是把旗下所有的MP3手机集合起来，做了一次叫“Moto Mp3，生活不无聊”的营销活动。“后舍男孩”在网络上极高的人气值吸引了摩托罗拉的注意，遂决定借用“后舍男孩”的搞怪方式以及其在年轻人中的号召力，在网上推出了“口型我秀”和“酷歌新唱”的竞赛。大赛期间，网页浏览量达到1400万，决定最终获胜者的网上投票数超过了130万，摩托罗拉旗下的这些新款手机销量也是一路攀升。
另一个被发掘的网络红人是“天仙妹妹”，今年成为索尼爱立信低端手机的形象代言人，其简单自然、纯洁美丽的形象，和索尼爱立信力推的“简·悦”主题相契合。
百事可乐公司一直是针对年轻人营销的高手。与摩托罗拉和索尼爱立信借用网络草根明星的方式不同，百事可乐通过发动一场又一场的大众球赛打造带有百事标签的草根英雄。这一球王争霸赛今年已是第7届，要求所有报名者都必须是22岁以下在校非足球专业大学生。比赛先从学校开始，然后决出市级、省级和全国的冠军队。今年，百事可乐还将这一赛事推广到全球12个国家，来自中国的熊菲和倪毅龙最后代表中国队赢得了“百事世界挑战赛”的冠军，更是成为中国年轻人中的足球爱好者的偶像。对于百事来说，这一赛事无疑是百事的超级品牌秀。
“动感地带”则是近几年笼获年轻消费者心理的又一个成功范例。推出由周杰伦作代言的广告后，中移动这一子品牌的用户数激增，自2003年3月上市以来，用户数从200万已增至5500万。以至于在时下的80后群体中，如果手机号码没有选用“动感地带”，甚至会遭到其他同伴的嘲笑。
而就在三年前，当北京奥美广告副总经理陶雷站在中国移动市场部的会议室里，为“动感地带”做广告提案时，他在心里暗暗捏着一把汗。闪烁的屏幕上只见一酷小伙儿拿着喷绘桶，朝两边写着“拆”字的墙上喷出大大的“M-Zone”字样，颇有些玩世不恭的气质。
令陶雷感到意外的是，中移动当时在座的那位年近不惑的相关负责人，沉吟片刻后终于开口说出这样的话：“这个广告片我看不懂。不过这并不重要。因为它本来就不是为我拍的。”
彼时，“动感地带”在广东地区已试行过一段时间，效果不错，中移动希望将之推向全国市场，以引和开发年轻消费群的消费潜力。当奥美接到这一项目时，他们的第一反应是，一定要把这个品牌做到与众不同。
如何才能打动时下的年轻人呢？多次与消费者访谈后，奥美给这次广告主题做了这样的定位：年轻人可能有想法，但是没有渠道去抒发，所以要创造这样的沟通平台去接近他们。也正是基于这样的考虑，北京奥美将“动感地带”定位为“年轻人的自治通讯区”。
但如何把这个抽象的结论变为可感知的形象呢？用明星代言人当然是条捷径，不过一定得为我所用，而不是让整个广告片被明星的光芒所掩盖。当时周杰伦并非惟一人选，阿杜、陈冠希都曾被列为考察对象。奥美隐约感觉到要能触动年轻人，无论是代言人或者创意剧情的设计，都得带点“边缘性”——既不能选择地下状态的明星以远离社会主流，又得有点“小坏”：类似那种无伤大雅的调皮。周杰伦最终成为这一气质的最佳选择。
“动感地带”有一个有关校园的广告短片能很好地说明陶雷所谓的“小坏”。老师叫出来两位同学，喝斥他们上课传纸条。这时周杰伦正好迈进教室的大门，老师问：“你看见他们传纸条了吗？周答曰：“没有。”接着，周转过头来继续说：“他们发短信。”
周杰伦先是回答没有，是同学间典型的“互相包庇”，年轻人看了都会会心一笑。接下来的揭发，则显得别具创意，也和广告诉求的产品相结合。这里的“小坏”，既无干道德评价，又能准确地挠到年轻人的痒处，自然能博得年轻人对于“动感地带”品牌的好感。
无可否认，周杰伦是“动感地带”火爆的重要元素。如果品牌还能与更多对年轻人有号召力的元素结合，当然能加深年轻人的忠诚度。比如从具体的服务上中移动对“动感地带”有所区分，真正为年轻人提供不一样的东西，专门为他们所设计的通讯功能，使得这些年轻消费者能享有一种专属感。另外，中移动与麦当劳联盟，推出“动感地带”街舞大赛，也让年轻群体对于这个品牌有持续的参与。