门户网站如何应对RSS挑战

    何谓RSS

    互联网的格局正在酝酿着一种变化，即将引发这次产业变局的不是盛大，更不是新浪或别的什么网站，而是一种叫作RSS的技术。这种“简单的技术”正在逐渐改变全球网民的浏览习惯，在未来的三到五年内，互联网很可能面临自WWW创生之后最大的一次革新。

    什么是RSS？RSS是“Rich Site Summary”（丰富站点摘要）或“Really Simple Syndication”（真正简单的聚合）的英文首字母缩写，中文多称为“简单信息聚合”。1999年，网景公司推出RSS技术，RSS阅读器可以集成多家信息来源，自动浏览和监视这些指定来源网站的更新，将最新内容及时传送给用户。用户利用RSS阅读器可以方便地读到送上门来的新闻，而无需到各家网站逐一浏览。

RSS对门户网站的双层影响

    近来Google、 Pheedo、 Feedster以及雅虎等公司都将目光瞄向了RSS，究其原因，在于RSS使用人数的不断增加所带来的巨大网络广告市场，美国的RSS用户数在短短的4年时间里，从不足50万增长到2004年底的900万，它预示着RSS将有蓬勃发展的态势。从美国互联网业界对RSS的态度来看，RSS不仅不是门户网站的敌人，甚至还是这些大网站不可或缺的服务模式。

    业内人士认为，未来不支持RSS的网站就会落后，甚至是否支持RSS将可能成为综合信息门户站点是否会被淘汰的一个重要因素。仔细分析用户的网络浏览行为，不难发现RSS对网站流量的贡献其实是巨大的。可以订阅100多个站点的Feeds，平均每天收到的新闻标题总数在500个左右，因为这些Feeds都是有针对性的订阅，基本上都是感兴趣的内容。即使只打开其中10％的链接进行详细阅读，每天浏览的文章也有50篇之多。RSS订阅的好处就是把在网站上无序地寻找目标文章的时间节省了下来，而用以往的传统浏览方式，找信息的时间比有效阅览的时间还要长。

    另一方面，面对RSS所带来的“利好”，众多的门户网站又不得不面对随之而来的挑战：

    1、有了RSS技术，用户就不必通过首页一步一步地跳转到相应的页面上，可以直接看到内容本身。这对于门户网站来讲，降低了页面浏览量，也就降低了其对广告商的吸引力。

    2、给了小的信息提供商一个与门户网站同台竞技的机会。对于用户来讲，为了某一特定信息每天去专门打开一个网站的成本是很高的，因此他尽可能地在一个网站内完成，当然门户网站是首选。可有了RSS后，小的信息提供商与门户就站在了同一个起跑线上，这时候对某一行业更加精深的信息提供商将比门户网站更有优势。

门户网站如何应对RSS挑战

    第一、主动应用和推广RSS新技术。

    从RSS技术的采用者角度看，2004年已有一些国内网站启动了RSS技术的运用。2004年3月，“博客中国”网站推出了15个频道的RSS新闻服务。2004年8月9日，新华网推出了RSS聚合新闻服务，推出试运行的聚合新闻栏目有“国内新闻”、“国际新闻”、“财经新闻”、“体育新闻”等11个，在2004年奥运会期间，新华网也利用RSS系统推出了有关的服务。新浪网于2005年初也推出了RSS新闻服务，并开发了自己的RSS阅读器“新浪点点通”。

    在国外，RSS技术也得到不少媒体的响应。如2004年5月，英国路透社网站（Reuters.com）开始采用RSS技术，向其他的网站提供其新闻标题，新闻的内容包括政治、国际新闻、娱乐和体育。路透社也计划把RSS技术应用到新闻视频的提供上。 《华盛顿邮报》网站不仅利用RSS技术发布自己的新闻头条和网站上文章的链接，还准备将广告插入到它的RSS内容中。

    第二、利用RSS整合自身信息和服务内容，注重个性化和特色。

    以RSS为代表的新技术将使网络信息消费朝着更加个性化的方向发展，用户信息消费的起点不再是某些大众化门户，而是由阅读器所定义的个性化的门户。门户要做的就是将来自大众网站的内容整合到一起，同时还可以将社区、博客等更好地整合。RSS阅读器既应是内容的纽带，又应成为关系的纽带，否则，它就会面临着发展上的瓶颈。但要做到后者，RSS的应用开发还需要在广度与深度上下功夫：

    针对长期的专题提供RSS订阅：能够让感兴趣的用户更方便地了解专题的更新及更频繁的访问；

    针对新闻关键字提供RSS订阅：虽然百度新闻已经推出关键字RSS订阅服务，不过浏览百度新闻的用户还是不如门户网站的用户数量多，门户网站推出关键字RSS订阅也能够有效地增加用户的访问；

    针对服务推出RSS订阅：通过RSS订阅更及时地将服务内容的变化，譬如新增的手机图铃内容告诉用户，对提高用户访问的频度会有帮助；

    或者，还可以干脆照搬My Yahoo，提供RSS聚合服务，将RSS流量变成门户网站的流量。

    第三、强化自身知识产权保护。

    RSS的发展使得信息资讯类门户网站的准入门槛降低，容易造就潜在的竞争对手。现在门户是既不想主动地推RSS，也不想落后于时代，处在观望阶段。这就为后继者发展自己的RSS源，创造了非常好的机会。后继者利用这段时间，做好内容，积极扩展用户，可能很快将自己壮大起来。等到门户认识到RSS是大势所趋，再痛下决心时，竞争就非常惨烈了。在内容方面，创建一个能够吸引用户的RSS源，关键在于内容。RSS“标头＋连接”的方式恰好规避了目前的版权问题。后继者只需对各个网站的信息进行分析整理，就能形成高质量的RSS源，对他们来讲，信息可以来自任何地方。而对于门户建的信息源，不太可能会包含其他网站的内容，这样在内容上与后继者相比就不占优势。门户网站如何进行RSS版权保护，到目前为止还没有一个答案。

    RSS作为一种全新的网络浏览技术，被大家接受和采用只是一个时间的问题，门户网站应采取各种措施，加大对RSS等新型网络技术上的研发力度，充分开发其市场价值，最终变成自己的竞争优势。（作者：瞿 辉/兰州大学 本文刊于《青年记者》2006年第8期）