什么是行销(What Is Marketing？)

记得某本教科书对行销下的定义约略是：「…满足消费者需求的过程」。很含糊。而几乎所有中国本土的企业都把行销称做「营销」，其实是把行销与销售混为一谈。那「行销(Marketing)」到底是什么？ 让我们举一家想做「瘦身美容」行业的业者为例。姑且称她是「安」吧。

安本身是学美容的，也做了近十年的美容师，在许多大大小小的美容院、瘦身中心都工作过。就是因为看到她所服务的企业都不符合她的理想，就打算自行创业，开一家真正符合女性需要的企业。

安之所以对现今的许多业者不满意，是因为这些业者都强调女人要漂亮，就要先减肥；女人要美丽，就要来做光子去斑；女人想充满自信，就一定要来隆乳！他们的企业就是拿一堆机器把女人东整西弄，然后收一大堆钱，如果有后遗症也没人理。也许有些女人会这样想，但一定也有很多女人想要的漂亮、美丽、自信可以藉由别的途径而不是机器设备来达成，如真正专业的按摩手法、纯正天然的护理保养产品等，而过程更人性、更自然，效果更持久，却一样可以赚钱。

价值创造
我们可以先问，安所诟病的企业其实早已存在，规模有大有小，他们凭什么可以生存那么久？安想做的和他们有何不同？问题要先这样思考：一，这些业者对女性许下诺言；二，他们能被人采信是因为号称有医师诊疗与机器设备在旁唬人；三，他们打中了女人最最在意的一件事 － 美丽。所以，真正的问题是：他们创造了什么方可以生存且活的很好？答案是：价值。价钱不是关键，因为女人自己会认为「美」是无价的，这根本不需业者强调机器多贵、人工成本多高、手术多复杂；女人自己会给自己的美订个标价。

经营模式
价值既然出现，下一步是体现何种价值以及如何把价值传递给客户。这就是所谓的经营模式或商业模式（Business Model）。只要女人想要美，就一定有各种方式可以满足美的需求，是做整容的美、换肤的美、去斑的美、洁牙的美？还是运动的美、调息的美、保养的美？是用机器还是手术、人的操作？是想有15位医生、20台机器，还是有3位美容师就够？是以VIP房服务收费，还是小客厅摆两张按摩床？这些不同的型式都是你可以选择的经营模式。经营模式也等于你说的故事，你的故事够不够吸引人、是否有人采信、是否有人会买等等，是需要一连串的逻辑验证与商业试算，也可称为可行性分析。经营模式成立还没结束，因为不是只有你一个人采取这种模式，你外围还有好多采取同样模式的业者，成不成功在于策略。

策略
策略就是「与众不同」。安想做的和他们有何区别？消费者为何会接受安的经营模式而不去其它地方？让我们先看看企业的经营，把它化简为简单算数：利润 =收入 -支出 =价格x 销量 -成本x 销量 =(价格- 成本)x 销量

表示利润要高，要么价格高，表示你有特色；要么成本低，表示以量取胜。这两个简单思维就体现出两个基本策略思考：差异化与成本领导。选个与众不同的方式把它做的愈来愈有特色或成本愈做愈低，就是建立你的竞争优势。


价值活动
不论是差异化或成本领导，都表示你做了什么或不做什么。做什么事与不做什么事都同样重要，因为这些事都能产生价值。NIKE 打创办以来就一直坚持不设自己的工厂，把资源投入到产品设计与品牌行销；星巴客咖啡坚持跑遍世界各地寻找最好的咖啡豆、自己烘培、把店面气氛营造的面面俱到，只为了给你一杯美好的咖啡体验。企业经营就是一连串做与不做价值活动的组合，所谓的价值链；至于是从调研到生产、定价、物流配送；做广告、促销、销售，以及售后服务、顾客管理，都是你可以选择与决定的。（传统所说行销是4P 或 4C，笔者认为定义需要扩张了。）

安可以选择做个强调自然、呵护女性身心灵、让女性放松自己的行业。为了把服务做好，安花了许多时间培训美容师，教授他们正规手法提供最专业的舒缓按摩或减压疗法；为使客人觉得来这是种享受，安把场地设计的又温馨又高雅；为了体贴女人，每位客人都是贵宾，绝不会叫大家排排坐等候，甚至看到别人在做美容按摩。这就是安想要提供的不一样的价值。

品牌
安的店卖产品也卖服务，安很想把店经营成百年老店，因为她相信品牌是很重要的。但到底品牌是什么？是店还是产品（服务）还是提供这些产品与服务的人？正确说法应该是：品牌是每件事的总和。消费者所接触的每件事都影响到品牌威力。你的产品好，但卖产品的人服务不好，也影响这产品在顾客心中的价值。广告做的再好，吸引再多的人来消费，但是服务员脸上没笑容，怎么会有好印象？装修的再豪华、设备再好，但卫生间没有足够的卫生纸，客人洗完手也没擦手纸，还是不到位。本来公司形象不错，但老板接受媒体采访说的一番话让人不敢恭维也会让品牌打折扣。品牌就是这些方方面面的加总，负责品牌的人也应该要对这些负责。

行销是什么？以上所说的每件事都是。