What is AP

What is AP ?
作者：郝士恒 | 2004年06月28日23时06分 |   【内容提要】前言 I从第一个AP(Account Planner)在地球上诞生起，30多年过去了。如今AP这种职位不仅存在于广告公司，还进入了客户的营销部门，直效行销公司，设计顾问公司，公关公司和媒体；AP(AP)还进入它的出生地——英国以外的世界其他地方，如美国、加拿大、澳大利亚、斯堪底那维亚，智利，巴西，欧洲，甚至中国，而且这些国家已经联系我们希望建立自己的AP组织（APG）。 在20世纪80年代，Sev D’Souza（属于当时大名鼎鼎的Still Price Court Twivy D’Souza广告公司）尝试着为AP（AP）作出了一个参考定义，这个定义已经传送给我们的成员并且在我们的网站成立之初就在网页上发布。时世移易，考虑到策划本身的演进，现在正是我们研究现存AP的各种细类，更新原来的定义，预测能保证我们在新千年后商业成功的关键能力和因子的大好时间。
梅莉·巴丝金
巴丝金·沙克
APG主席  1998—1999
2001年4月
编译    郝 士 恒
前 言
I从第一个AP(Account Planner)在地球上诞生起，30多年过去了。如今AP这种职位不仅存在于广告公司，还进入了客户的营销部门，直效行销公司，设计顾问公司，公关公司和媒体；AP(AP)还进入它的出生地——英国以外的世界其他地方，如美国、加拿大、澳大利亚、斯堪底那维亚，智利，巴西，欧洲，甚至中国，而且这些国家已经联系我们希望建立自己的AP组织（APG）。
在20世纪80年代，Sev D’Souza（属于当时大名鼎鼎的Still Price Court Twivy D’Souza广告公司）尝试着为AP（AP）作出了一个参考定义，这个定义已经传送给我们的成员并且在我们的网站成立之初就在网页上发布。时世移易，考虑到策划本身的演进，现在正是我们研究现存AP的各种细类，更新原来的定义，预测能保证我们在新千年后商业成功的关键能力和因子的大好时间。
内 容
AP简史
在何地产生，为什么？
AP的起源
行销的演进
AP的目的
为什么要有AP？
业 务 策 划 人 的 角 色 和 任 务
市场调查
数据分析
主持小组访谈
信息中心
坏警察（业务经理/客户的好警察）
发起头脑风暴
代表目标受众/消费者代言
广告预测
媒介/传播计划制定者
战略思考者/战略制定者
撰写创意简报
深思熟虑的雄辩者
社会人类学家
有敏锐的洞察力的挖掘者
知识施敷者
AP不做什么？
理想的AP？
招募AP的说明？
AP简史
在何地产生，为什么？
JWT的斯蒂芬·金和BMP的斯坦利·波利特是AP无可争议的先驱，他们在不同的公司几乎同时开始了这场后来扩展到管理咨询公司，直效行销公司，公关设计公司和客户的调查部门等其他相关行业并从从英国传遍世界的变革。
在1964年，斯蒂芬·金因为对他公司里的媒介和营销部门的工作不够满意，开发了一套新的工作系统（T计划或称目标计划）致力于将消费者的调查与洞察结合起来以创作更有效更富创意的广告。
1968年，斯坦利·波利特注意到让业务经理书写创意简报的弊端，认为他们分析使用调查数据的能力不足，于是他想用一个调查专业人员辅佐他们工作，对于斯坦利来说，消费者的声音是极为重要的，使用消费者调查来澄清问题所在并加强广告制作的过程是非常必要的。当BMP公司成立时，它的三个业务部都由一个业务主任和一名（线性职责）AP共同管理。
AP这一工作头衔的由来
1968年，智威汤逊的托尼·斯蒂德提出了AP（account planning）一职的名字。当时AP的工作实际上由来媒介策划（media planners）和行销部门的业务人员（account people）承担，在斯蒂芬建立的新部门时也是选取兼具这两种素养的人员组成，而托尼只是将这两种职衔各取一半然后组合在一起。所以我们现在不得不接受一个有史以来最莫名其妙的职衔之一。我们的北美朋友在采用AP的过程中曾经试图采用品牌策划（Brand Planner）和战略策划（Strategic Planner）这样的称谓（……常务执行副总裁的____________），但这些称谓没有一个被固定下来。或许我们喜欢有一个像水晶球般令人难以琢磨的神秘头衔
营销的演进
对当时营销生态的简短介绍：从20世纪50年代起，营销和营销策划的任务实际上由代理商所承担（他们同时也做其他所有的事情），广告代理公司首倡了市场调研（智威汤逊建立了英国调查局），他们还为创建了NPD（新产品发展）测试方法，设计电视节目（宝洁的肥皂剧），首先使用了公关小姐等等。
60年代和70年代发生了戏剧性的变化，许多客户根据营销的流程进行了结构重组，由此，大多公司有了自己的营销和市场调研部门，他们想从广告公司获得的不再是营销咨询而是专业的（媒介中立的）广告和传播建议。
“他们真蠢”，许多策划人会这么说，因为营销停止在董事会议上起重大作用，一度曾经为策划所开辟的宽广传播视野和策划为组织所承担的责任不幸也都滑落到议程之下，这又是另一个话题了。
*AP的目的*
为什么要有AP？
几乎所有的代理商（还有其客户）都曾得益于训练有素的传播/广告/商业策略设计系统，并且不断提升其能力以产生更杰出的更有创意的在市场中更有效的解决方案。策划人的工作就是灵活运用其知识和对消费者的理解引导和推动着一进程，唬！我是说只有策划人可以胜任此职，为什么呢？
因为策划人在工作的独特地位，因为他们通过专业调查得到的对受众的理解，因为他们知道如何把这种理解应用于自己的工作，所以只有策划人才能提供这条至关重要的纽带。
这项职责的核心需要对消费者/顾客（可互换）和品牌的理解从而拥有挖掘洞察传播/解决方案（相关联）中关键问题的能力，因为媒介如雨后春笋般增加，传播渠道也越来越多样化，对于传播来说，丢开愤世嫉俗，和受众紧密联系变的越来越重要（独特性）。同时，由于AP进入客户公司，品牌识别公司，设计公司和互联网世界，他们能提供确保针对目标受众的方案脱颖而出所需要的周边能力。
此外，为了继续学习的循环，AP必须认识到对传播是如何完成的和为什么完成（效力）的展示是必要的。
最后，品牌需要必须持续不断的推动，因为发展品牌如逆水行舟，不进则退。
*标题源自杰里米·布尔默在1978年第一次APG会议上的就职演说。
AP做什么？
考虑到AP工作业务量的现状，我们把经常归由AP完成的工作职能和任务列了一个清单。
市场调查者
许多AP原先都是市场调查者。简·纽曼（美国无可置辩的策划皇后）曾经说过AP包含许多市场调查的活动。我们坚信市调技能是策划人能力的基干，如果你不会对调查进行客观的设计，执行，分析，报告，监督的话，你又怎么可能对它的有用性和执行状况作出合适的判断呢？策划人不能以为调查者只是一方面的行家。许多因素，举例来说，问卷的设计，提问的方式，都会影响调查的结果。黑箱模型技术可能是非常的理论化，但它们能对计划产生重大影响——提升或破坏。AP需要从理解调查的视角出发，至少不是从武断和偏见出发，忽略这些东西，向它们挑战，对其进行探索。
数据分析者
AP要负责确保所有与品牌传播决策相关的数据都得到恰当的分析，并辅以新的调查作为创意策略和传播效果的评判依据。要做到这些，仅仅懂得前测的数据表格是不够的，还需要会分析销售数据，趋势数据，人口统计学数据等等等等。策划人要会向数据发问，揭示数据背后的故事而非囿于数据本身，这是一种挑战，常识，直觉，计算能力和清晰的思考能帮助你，同时你要把自己看作是一名侦探而不是按点巡逻的警察。
小组访谈主持人
定性研究在每个人的生活中扮演着越来越重要的角色，“让我们做一个小组访谈，看看他们怎么说？”我们国家的品牌经理——托尼·布莱尔如此说道。自己主持小组访谈显然是抓住受众，紧跟他们的步伐，从他们的角度出发观看世界的最好方法，这会给策划人非我莫属的信心与权威。做小组访谈需要你既是心理学者同时也是解释人。
信息中心
知识是策划人技艺的根基。知道从哪儿获取知识是关键所在，不管你的工作压力多大，时间多么紧张，你也应该挤出一些时间来给自己的脑子充电。
黑脸（对业务管理来说是红脸）
尽管业务客户的数量是策划人数量的4倍（来源，2000年IPA调查），我们还是倾向于一对一的工作方式。在与广告主和客户沟通的过程中经常采用既有黑脸又有红脸的策略，这样在向他们传递某些不利的的/挑战性的/选择性的/消息时不会对双方的关系产生影响，因为这些消息基于客观事实，策划人应该尽可能建设性的传递这些消息。当然，有时侯你还得扮红脸，这要看你所在公司的文化和与客户的关系。
新产品发展顾问
为跨国品牌工作最有意思的一方面是他们不断的投资发展新产品，从一个一种产品的诞生开始到为它定位，命名，测试，成功的发动广告运动（比母鸡的牙齿还珍稀），会是一个AP最有趣最标准的经历。
头脑风暴发起者
还有比头脑风暴更能激发创造力更能使团队里的每个人都同唱一首歌，促进传播和品牌的发展的方法吗？头脑风暴比一般的小组讨论更富挑战性，更让你精疲力竭，因为你必须在同时与主席，品牌经理，和创意总监打交道，同时这又能使你受益匪浅。赶快热身作好准备吧。
目标受众代表/消费者代言人
这是条陈旧但宝贵的道理，策划人“鸡尾酒会”的工作的性质。他们的工作是通过持续不断的努力确保对消费者态度和行为的理解贯彻到传播发展的每一个环节中去。许多我们工作的地方并不是我们目标群体工作的地方，与我们一起工作的同事很多也不属于我们的目标群体，所以利用AP的移情作用是个好主意。
占卜者/未来学家
让我们面对事实，我们的职衔中确实暗含有水晶球的神秘。AP技艺的这一面是要有真正的兴趣和能力去了解和预测社会运动的趋势，其同事可以用来培育他们的品牌。当然，经常会有亨利中心，通过发现空白，创造顾客对不曾想到但或者会感到有趣的事情的趣味，策划人能驾驭未来。
制定媒介/传播计划
一些人或许会说这项工作是策划人下一进化阶段。的确，由于跨媒介的整合成为了每个代理公司的增长策略，理解消费者的是如何消费传播的成为他们的使命，对于策划人来讲，理解受众或类别的不同的各种媒介的不同战略角色和效果，知道在什么时候怎样使用它们达到品牌传播的目标变的越来越重要。
战略思想家/战略制定者
如果创意简报是策划人切实的输出成果，发展品牌传播战略则是策划人的前期工作。战略帮助我们形成正确的营销/传播策略简报。它确保整个团队知晓队伍的设想并有助于对工作的效率进行评价，策划人要根据特定的目标确定关键的问题和传播的任务。
创意简报的撰写者
人们普遍认为创意简报是AP的主要产品或者对创意发展过程最切实的贡献，一种误解认为策划人所做的只是把客户关于行销的行话转成创意人员能理解的儿童的口语罢了，策划人所做的当然远不止这些，理清思路，去粗存精，适当修饰是做一份好的创意简报所必不可少的工作。由于创意简报有激发idea的力量，而idea是我们所从事工作的全部，所以，撰写创意简报是一项非常重要的任务。
深思熟虑的雄辩者
策划人的工作有时侯要求你坐在暗室里，蒙上双眼，苦思冥想。这样的时间可能会伴随着激情或对某个问题的痴迷，把自己的思想记录下来，在会议上发表演说，将它们公开发表。原创的思想是强有力的工具，当他们被另人信服的传递时，会对你所从事情和你所公事的人产生真正的影响。
社会人类学者
我们的世界正在以另人惊愕的速度变化着，技术和信息的进步叹为观止。广告一直以来是年轻人的职业，而现在，对于创意人员来说，紧跟时代和文化的脉动以确保自己的idea与目标市场相关显的愈加重要了。在我写作此篇文章的这段时间里，冲浪衫已经变的过时了，我的索尼VAI 0已经为另一种超薄的膝上型电脑所取代。追踪社会和文化的趋势是一项特殊的任务，观察的结果要即时的反馈到品牌和创意的发展中去，缺乏经验者是难以区分单纯的流行和真正的文化趋势的，许多人能告诉你什么在流行和什么过时了，而AP则能告诉你为什么。
有洞察力的挖掘者
这节的内容大概值得出一本专门的书籍，源自知识的洞察力是一个策划人所能拥有的最重要的技能之一。这些对于客户业务的洞察会来自以下多个领域。
消费者
客户公司文化
市场/产品类别
竞争
品牌价值（过去，现在，将来）
品牌质量
产品所在类别的广告和传播习惯
在所有的这些领域挖掘（不论是否戴有虚拟的前面有探灯的头盔），在纵览全局的同时注视那些隐蔽的角落和缝隙，获得能改造客户事业的关键洞察，这是真正的能力。
“创意哲学的核心是这样一种信念，即没有什么比对人类天性——什么冲动驱使着他们，什么本能支配着他们的行为的洞察更为有力，尽管他们的言语经常掩盖了真正的动机”
比尔·伯恩巴克
知识施敷者
如果听起来象化妆用的刷子，那是我不希望看到的。很多人热切的相信在这个崭新的信息时代，策划人之所以成为策划人在于知识的施用（而不是获得和反刍）。琼·斯第尔解释说，找出问题所在，滤清，反复思考，然后运用这些知识去帮助创意人员更快更容易的提出ideas，这意味着策划人恰如其分的执行了自己与众不同的工作。相同的是，在这条路上也会有障碍需要你搬除，以便其他人都能畅通无阻。
AP不要做什么（最好）
策划人工作上以次充好的可能和对其管理时的常规紊乱。
通常，策划人不是很容易组织和管理，有整齐的精神才会有一致而不是参差不齐的行动，虽然有些人会装做他们不能坚持在上午11点传给客户校样。要求一个策划人做下面这些事是不明智的。
自行与客户会面（他们会迷路）
写接触报告（他们的思想会离题）
对创意工作强硬的干涉（除非基于对消费者的理解，否则全面性和客观性会被危及）
写时间表
指定最终期限（有些地方需要精雕细琢）
与票据相关的任何事
理想的策划人—如何挑选“新兵”
以下引自我在美国Chiat时的招募大纲，要不是我从草图建立了一个部门的话，我并不认为除了可能把那里常用的“广告”换成“传播”一词外，我还能改变什么。感谢罗伯·怀特和简·纽曼。
基本素质
对是什么驱动了人类的行为和思考的好奇心，可能或能够洞察动机；那些能了解人们说什么并不必然代表他们相信什么或做什么的人，那些足够仔细，能从多方面考虑问题而不失大局观的人；逻辑性强，有分析能力，能发散思维；把调查看作达到目的的手段而不是目的本身；对解决问题持实用主义态度。
概念化的能力和战略性思考；清晰辨别问题的能力（发现问题的核心），能够针对目标效果进行合理的商业性决策和判断，（广告的角色，目标消费者，预期反应）；对人，品牌和广告良好的直觉；能在不立即陈述人口统计特征的情况下对消费者进行描绘，理解广告仅仅是营销工具组合的一个组成部分，知道它的潜力和局限，遇到难题时能够随机应变。
计算能力，能看出数字的意义，从中产生假设或得出结论；折衷主义的信息使用者，有一种求本溯源的欲望，不接受任何只是表层数值的东西，在弄清整个情况（有关销售，定量的，定性的，竞争信息等等）之前不断向假设发起挑战。
广告本能；对广告的激情，“我一直对广告感兴趣”总之，那些乐于谈论广告的人。
表达能力；能够连贯，清晰的对某个观点进行辩论，不怕观众很多或地位很高；能赢得辩论又不至于让主角（客户）觉得自己是一个失败者，思维敏捷，说话有权威性，但不至于看起来很专断或固执。
人际能力；团队工作者，懂得欣赏他人和从他人处获取帮助，知道什么时候努力什么时候放松。
伟大的人性！必须能看到事情有趣的一面，作一个参与者而不是观察者，这种参与是发自内心而非被迫所为，必须能够应对压力和不可预知的局面（就像在接到紧急通知后从飞往威奇托的飞机上跳伞一样），不拘小节，结构松散的工作环境，批评（偶然的）；不狭隘，不保守，不狂妄。
最后，我总结一条警句——没有什么“初级策划人”，约瑟夫·海勒会同意这一点。因为策划人的角色必须可信而权威，他们的话得字字珠玑，而对大多数的职业而言，你的经验越丰富（不仅是宽泛工作的领域，较长的工作时间，还有工作技能的积累），你的能力就越强。下面列出了一个全面发展的策划人需要的理想的经验和技能。
理想的技能和经验
市场调查从业经验——基础
熟悉调查的主要方法论和从业者；
知道如何使用调查工具，知道其潜力和缺陷；
定性调查技术——能针对调查目标展开小组讨论，经验丰富的调停人，能恰当的处理与单面镜两侧的人员的关系，好的促进者；
品牌
曾经参与品牌决策，理解品牌和品牌的价值；
广告和传播
有从事商业传播的直接经验，最好不单是30秒的广告片。
人员管理
最少有营销主管级的客户接触经验；
能够向这一层级的听众介绍观点和研究发现；
团队催化剂——不仅是好的团队成员，能够通过说服，促进而不是命令和支配来领导团队；
能和各种各样人融洽的合作——从创意人员到媒介人员，从新手到老手，从客户到秘书，从少年到商人；
能够训练，激励，评价和提拔新人，不要总让他们打杂；
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